סטודנט רעב זה כסף
אפליקציה ישראלית מחברת בין סטודנטים רעבים שיש להם כסף אבל אין להם כוח ללכת לקפטריה, לסטודנטים רעבים בלי כסף שמוכנים להביא להם את האוכל תמורת כמה דולרים. היא כבר מתפשטת במהירות בקמפוסים אמריקאיים, ועכשיו מתכננת החברה, טפינגו, להיכנס גם לבתי חולים ומתחמים של תאגידים. בדרך עולות שאלות על נוחות ועצלות, מעמדות וחברוּת, וחוסר היכולת האנושית לעמוד בתור
סטודנט הולך לו בשבילים המסודרים של אוניברסיטת סנטה קלרה, קליפורניה, ובידיו כמה וכמה שקיות מזון. הוא עבר בקפטריה, ועכשיו עושה את דרכו למעונות. הוא לא יאכל את כל זה, הוא רק השליח. אולי אחת השקיות היא שלו, אבל את השאר הוא מביא לסטודנטים אחרים במעונות, שמוכנים לשלם תמורת המשלוח 4-3 דולרים. בעוד להם יש הדולרים האלה לשלם, לסטודנט שסוחב את האוכל יש כנראה פחות, והוא עושה את המשלוח על הדרך תמורת הכנסה קטנה, עוד שק חול שאולי יצליח לעצור את הבור שההלוואה שלקח לצורך הלימודים מאיימת לפעור.
השירות הזה נקרא Tapingo. הוא פועל כבר בכ־50 אוניברסיטאות ברחבי ארצות הברית, כולל מוסדות יוקרתיים כמו NYU ווסט פוינט, ומפעיל כעשרת אלפים סטודנטים שהם גם שליחים בזמנם הפנוי. הם אוספים את האוכל שהוזמן מראש באמצעות אפליקציה מאחד מדוכני המזון בקמפוס, אוספים אותו מעמדה מיוחדת רק למזמיני טפינגו ואז מוסרים אותו לסטודנטים או אנשי סגל בקמפוס וברחובות הסמוכים. מאחורי האפליקציה עומדת חברה ישראלית באותו שם, שפועלת מתל אביב ומסן פרנסיסקו ושהצליחה להתבסס בזירת המשלוחים בארצות הברית, שם היא מתחרה באפליקציות חזקות באמצעות מחירים נמוכים והתמקדות בסטודנטים.
אני צועד בסנטה קלרה עם שני מייסדי טפינגו, דניאל אלמוג ואודי אוסטר. אנחנו חוצים את הכיכר המרכזית של הקמפוס ונכנסים למתחם ההסעדה הראשי, ובו תריסר דוכני מזון מכל הסוגים: של הרשתות הגדולות, בייקרי, דלי ועוד. בסניף של סטארבקס ממתינים הסטודנטים בתור מסודר מול הקופה, אבל מעל צדו האחר של הדלפק תלוי השלט "איסוף של טפינגו", ומתחתיו מונחות שש כוסות קפה מעוטרות בשמות הלקוחות. כולם הזמינו קפה, המוצר הפופולרי ביותר בטפינגו, והם יבואו לאסוף אותו כשהשיעור שלהם יסתיים. בינתיים, אלמוג פותח את האפליקציה בטלפון שלו, מזמין כריך מהמעדנייה הסמוכה, נכנס אליה וניגש לעמדת האיסוף, ואז מתחיל לאכול בשקט, שבע רצון וכמו ממתיק סוד, לא מגלה לאוספים האחרים שכל השירות הזה מתקיים בזכותו.
אוניברסיטת הרווארד צילום: Shutterstock /א.ס.א.פ קריאייטיב
האיסוף המהיר הוא השירות הראשוני שהשיקה טפינגו, כבר לפני שלוש שנים, ללא תשלום נוסף או תמורת תשלום נמוך מאוד (למשל 30 סנט). שירות משלוחי הסטודנטים נוסף בקיץ 2015. עד כה הורידו את האפליקציה כמיליון אנשים, כיום נמכרות באמצעותה ארוחות בשווי של כ־100 מיליון דולר בשנה, והיא הולכת ומתרחבת. ומבחינת המייסדים, כל זה נעשה בכלל כדי לפתור בעיה שקיימת משחר ימי הקמעונאות: ההמתנה. "שוק המשלוחים הוא שוק ענק, וכשהקמנו את טפינגו לפני חמש שנים ראינו לנגד עינינו הזדמנות מטורפת, רצינו לפתור בעיה אמיתית", אומר אלמוג בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט". "העניין הזה של להיכנס לחנות ופשוט לקנות הוא בעיה עתיקה שאיש לא נתן לה מענה, ואם יש טכנולוגיה שיכולה לפתור את הבעיה הזאת זה ענק".
בחדר האוכל של 8200 יש תור? הנה בעיה שצריך לפתור
את הבעיה הזאת, אגב, הם ניסו לפתור בהתחלה עבור התל־אביבים, ללא הצלחה. אלמוג (33) נולד במינסוטה. הוא בנו של יובל אלמוג, מייסד הסניף האמריקאי של חברת השבבים הישראלית צורן, שהקים לאחר מכן את קרן ההון סיכון קוראל. בנו למד מתמטיקה בהרווארד ואז עלה לישראל מתוך כוונה לשרת כטייס בחיל האוויר, כמו אביו, אך כשהגיע לארץ שובץ לטירונות עולים שבסופה קיבל אפשרויות שירות אחרות: מש"ק אב"כ או נהג. "אף אחת מהאפשרויות לא היתה קשורה לטכנולוגיה ולשאלות המתמטיות שנשאלתי במיונים", מספר אלמוג. "הלכתי למפקד המיון ואמרתי לו: 'אני לא חושב שאני במקום הנכון'. ככה הגעתי ל־8200".
ביחידת המודיעין, שהיתה עם השנים למקפצה ליזמים טכנולוגיים, נהג אלמוג להתאמן בדיבור בעברית בקול רם. כך הכיר את אוסטר (29), שגדל ברעות ולמד בתיכון למדעים ואמנויות בירושלים ובמכינה בעלי. "הוא עבד מעבר לקיר והייתי צועק לו שינמיך את הקול", מספר אוסטר. "לאחר מכן שיתפנו פעולה בכמה פרויקטים, ושנינו התעניינו בדרכים לשפר את החוויות היומיומיות של החיים, הדברים הקטנים שבסופו של דבר משפיעים על מדד האושר. אם אתה תקוע כל יום שעתיים בפקק באיילון בדרך אל ומהעבודה, גם אם אתה עובד בחברה הכי מגניבה בעולם, לא תהיה מאושר". החוויה הקטנה שהולידה את טפינגו נולדה בחדר האוכל בבסיס של היחידה שבו שירתו השניים כקצינים. היה שם תור. תמיד היה שם תור. "ואת התור הזה ליוותה חרדה מסוימת: האם תמצא מקום? האם יישאר לך זמן לאכול?", אומר אוסטר. "האתגר לפתור את זה קרץ לנו".
עמדת איסוף של טפינגו בסניף של סטארבקס בסנטה קלרה צילום: אסף גלעד
את הרעיון הראשון גיבשו עם המייסד השלישי של החברה, ג'ונתן אלמן (שבינתיים פרש לחברה ישראלית אחרת הפועלת בקליפורניה, האניבוק, שמאפשרת לספקי שירותים לחתונות לעבוד זה עם זה על גבי פלטפורמה מקוונת אחת). הם דמיינו אפליקציה שמאפשרת להזמין כל מוצר מכולת או מזון בלחיצת כפתור, במהירות ובזול. השאיפה לספק אינסוף מוצרים התגלגלה לשמה הראשון של החברה, אינסוף, "אבל אף אמריקאי לא הצליח לבטא את המילה הזאת, אז שינינו לטפינגו, משחק על Tap and Go, 'הקש ולך'", מספר אלמוג. "אף אחד לא אוהב קניות, וכולנו קנינו דברים בדרך לא יעילה. ככל שחקרנו יותר את שוק הקמעונאות ידענו שאפשר לשנות אותו. לא ידענו מה אנחנו עושים, אבל היה לנו מושג ברור שמדובר קודם כל בחברת דאטה, שהכוח שלה מצוי בנתונים ובהקשרים שהיא אוספת על הרגלי הקנייה של המשתמשים. חזינו חברת סטארט־אפ שיודעת שבשעה תשע בבוקר אני ככל הנראה נמצא בדרך לעבודה, ושככל הנראה אני בדרכי לסטארבקס לשתות קפה, ואת הקפה שלי אני אוהב ללא סוכר או וניל ועם חלב סויה. הגענו מ־8200 עם הניסיון המתאים וחשבנו שאם נספק את המידע הזה לחנויות ולרשתות נעשה דבר גדול. לא ידענו שום דבר על כלכלת ההזמנות, הקמעונאות או התשלומים, ובכל זאת, ידענו שאיש לא טיפל בבעיה הזאת".
כך שהכיוון היה לפתח מוצר שחוסך את התור ולומד את המשתמש כדי להפוך את חייו לנוחים יותר — ולהפוך את המידע עליו לשימושי עבור בעלי העסקים. עם הקונספט הזה הם יצאו לכבוש את גוש דן ואת סן פרנסיסקו, מצוידים באפליקציית שליחויות שהחלה לפעול לפני כחמש שנים, בראשית ימי התחום. "המטרה היתה פחות או יותר לעשות הכל, אבל המורכבות, העלות והצורך לצמוח בכל עיר הביאו אותנו לשנות מסלול", אומר אוסטר, ואלמוג מפרט: "התקשינו לשכנע לקוחות ועסקים להצטרף. הוצאנו מיליון דולר על סן פרנסיסקו ועוד 100 אלף על תל אביב, אבל אחרי המון קידוד, ניסוי וטעייה הגענו למסקנה שהמרדף אחרי שכונות בערים היה אסטרטגיה לא טובה עבורנו. הרצליה ורמת גן שונות, אם הצלחת באחת זה לא אומר שתצליח באחרת. אפילו אם קונים אצלך, לדוגמה, פעמיים בשעה, או אלף בשעה, בשכונה מסוימת, זה לא אומר שזה יעבוד גם בשכונה הבאה. החוכמה היא לפצח את הקוד שמאפשר לבנות שוק — ואז לשכפל את ההצלחה ממקום למקום, כמו אובר".
התור למי שלא הזמין מראש. השירות החל באפליקציה להזמנה מוקדמת ואיסוף ללא המתנה, ושירות השליחים התווסף לפני כשנה צילום: אסף גלעד
אובר לא מוזכרת במקרה; לא רק כי היא הצלחה מסחררת בזירה שעדיין מגדירה את עצמה כלכלה שיתופית, כזאת שמאפשרת לאנשים לקבל שירותים מאחרים המוצאים באפליקציות האלה השלמת הכנסה. אובר היא גם מודל למפתחים שמנסים להבין איך להפוך את האפליקציות שלהם לחלק משגרת היומיום. "המשתמשים פותחים אפליקציית הזמנות אם הם יודעים שקיימת סבירות שהצורך שלהם ייענה", אומר אוסטר. "זו הסיבה שאתה פותח שוב ושוב את אפליקציית המוניות שלך, כי אתה יודע שקיים סיכוי סביר שתוכל לקבל מונית עד אליך בטווח זמן סביר".
האוניברסיטה היא מוסד ריכוזי, וזה יתרון עסקי
אנשי טפינגו הבינו שהם לא ממוקדים, ולכן לא יכולים להבטיח מענה יעיל לצרכים מספיק ברורים. הם ניסו להבין לאיזה שוק כדאי להם לכוון, שמצד אחד יהיה ממוקד ומצד אחר קיים בהרבה מקומות, והחלו לחפש נישה שמבטיחה צפיפות. למשל בנייני משרדים, קומפלקסים של תאגידים, אפילו בתי חולים. "בכל אחד מהמקומות האלה יש אנשים שרוצים לחסוך זמן. תחשוב על המזנון במקום העבודה שלך: מה אם היית יכול לחסוך חצי שעה ביום על המתנה?".
הבחירה נפלה לבסוף על אוניברסיטאות אמריקאיות: מרכזים צפופים, רבים מהם רחוקים ממרכזי הערים, עם אוכלוסייה צעירה שרגילה לאפליקציות ונשארת במקום כמה שנים, מה שעשוי להניב שימוש ממושך ואולי גם נאמנות אחר כך, מחוץ לקמפוס. ולאוניברסיטאות יש עוד יתרון: יש בהן גוף אחד שאחראי מלמעלה להפעלת כל דוכני המזון, כלומר דלת כניסה אחת לאוכלוסייה רחבה וכמה וכמה עסקים. "אם תרצה לעשות את זה בשכונה בסן פרנסיסקו", אומר אלמוג, "תצטרך לשכנע כמה אלפי בעלי עסקים קטנים ואת הרשתות הגדולות". עם הכיוון הזה, ב־2011 חזר אלמוג לארצות הברית, ביקר בכמה קמפוסים והציע להם את הרעיון, ואז הגיע לסנטה קלרה, הקמפוס הדרומי של עמק הסיליקון, סביבה שמטבעה נוטה לחבק ביתר קלות אפליקציות חדשניות. האוניברסיטה הסכימה להיות הלקוח המוסדי הראשון של החברה ולהפעיל את השירות בכל דוכני המזון בשטחה. אלמוג שכר חדר בסמוך לקמפוס והתחיל לשכלל את הרעיון והמוצר.
ניאל אלמוג (מימין) ואודי אוסטר. גיוס של 36 מיליון דולר, מכירות של 100 מיליון דולר והסכם לכניסה לרבע מהקמפוסים בארצות הברית צילום: אסף גלעד
ב־2013 השיקה החברה את השירות שמאפשר להזמין מזון מראש באפליקציה ולאסוף אותו בלי לעמוד בתור, מדלפק מיוחד שהוסדר בכל דוכן מזון. כיום, אומר אלמוג, ישנם יותר סטודנטים שקונים דרך טפינגו במוסדות שבהם היא פועלת מכאלה שמעדיפים לקנות ישירות מהדוכנים. "חסמי הכניסה לשוק המזון ושוק אפליקציות האוכל הם נמוכים: הרי כל אחד יכול להקים אתר ולשכנע כמה מסעדות להצטרף אליו, אבל יש כאן מחסום כניסה אחר והוא האוניברסיטאות. אנחנו פעלנו בשקט עד היום. היינו עסוקים בהחתמת לקוחות, אנחנו לקראת פעילות ברבע מהקמפוסים, ועכשיו כבר אפשר לומר שבנישה הספציפית הזאת איש כבר לא יוכל לתפוס את מקומנו".
עם הזמן נוספו לאפליקציה שלושה שירותים משלימים: זה של השליחים־לרגע; זה שמאפשר להזמין ולקבל מיד מוצרים שלא דורשים הכנה (למשל בקבוק שתייה); וזה שמאפשר להזמין אוכל או שתייה עד 36 שעות לפני מועד האיסוף, כדי להקדים ולאכול בשעות השיא, למשל בתחילת ההפסקה ולא בסופה.
השירות הבסיסי של הזמנה מראש ואיסוף עצמי פועל כבר ב־150 קמפוסים. שירות השליחים פרוס כבר בכ־50. אבל נראה שהקפיצה הגדולה של טפינגו עוד לפניה: אחרי שביססה שותפויות עם חברת ההסעדה המוסדית ארמארק ועם רשת המרכולים והמזון המהיר סבן אילבן, ביוני היא חתמה על הסכם לשיתוף פעולה עם Sodexo, חברת ניהול המסעדות הגדולה בקמפוסים האמריקאיים, שפועלת בכ־850 מוסדות, כרבע מכלל הקולג'ים והאוניברסיטאות במדינה. אחרי ההסכם הזה, בטפינגו מרשים לעצמם לדבר על הגדלה של מחזור המכירות פי עשרה, לכמיליארד דולר בשנה. נכון שמרבית ההכנסות הן הון שחוזר לספקים ושהחברה גוזרת רק עמלה קטנה. ונכון שעדיין יידרשו לה, לפי ההערכה, שלוש שנים כדי להחתים את כל הקפטריות שעובדות עם סודקסו. אבל חברת הניהול עצמה תנהל את המגעים עם הקמפוסים, מה שיקל מאוד את התהליך.
כמה כסף טפינגו עצמה תרוויח מכל זה? היא מסרבת למסור נתונים. הזמנה באיסוף עצמי ניתנת בחינם או תמורת תוספת תשלום של כמה עשרות סנטים, ותמורת המשלוח משלמים כמה דולרים נוספים — מה שהופך את המשלוחים לערוץ ההכנסות הצומח ביותר של החברה. הכנסות נוספות מגיעות גם מחלק מהמסעדות המשלמות עמלה, אבל כאמור טפינגו אינה עוסקת בקידום או פרסום מסעדות כמו אפליקציות אחרות.
אבל גם אם כרגע התחושה של אנשי טפינגו היא שהם חסינים מתחרות, קשה להאמין שכך יישאר המצב למשך זמן. אמנם המתחרה הפופולרית GrabHub גובה דמי משלוח גבוהים יותר וזמן ההגעה אצלה ארוך יותר, משום שהמזון מגיע מחוץ לקמפוס, אך מתחרות אחרות שממוקדות בסטודנטים כבר מתבססות בקמפוסים, ולא יהיה מופרך להעריך שעוד חברות ינסו להיכנס לשוק המשלוחים לסטודנטים, כפלטפורמה לכניסה לשוק משלוחי המזון הכללי. זה הרי שוק אדיר, שמגלגל כ־60־70 מיליארד דולר, מהם 5־7 מיליארד בדמי משלוח. כבר כיום פועלות בו חברות דומיננטיות כגון GrubHub ו־Seamless Eat24 (שהוקמה בידי ישראלים ונמכרה ל־Yelp בכ־130 מיליון דולר), וחברות ענק אחרות לוטשות עיניים לשוק, ובהן אמזון ואובר (שבינתיים מאפשרת הזמנת משלוח רק ממסעדות עילית). כל החברות האלה, כמו טפינגו, ייאלצו להתמודד עם ירידת שווי בענף כולו ועלות גבוהה של הבאת משתמשים חדשים ושימורם, בשוק של תחרות גוברת. נוסף על אלה טפינגו נדרשת להתמודד עם אתגר ייחודי לשוק האקדמי, העונתיות. והשאלה הגדולה שמרחפת מעליה היא כמובן אם היא תצליח לפרוץ מהנישה של הקמפוסים, ואם ההתבססות על שליחים סטודנטים תספק לה בידול, אולי על בסיס סולידריות בין סטודנטים, שיהווה יתרון על המתחרים.
אם לא ניתן לסטודנטים האלה עבודה, הם עלולים לנשור
המשקיעים, בינתיים, מפגינים אופטימיות. שווי החברה מוערך בכ־150 מיליון דולר, ועד כה היא גייסה 36 מיליון דולר מקרן כרמל הישראלית, המשקיעה הראשונה שלה, ומהקרנות קושלה, קוואלקום, קינזון, DCM האמריקאיות ופוסון הסינית. בחלק מהמוסדות שבהם היא פועלת היא כבר עברה לרווחיות, ואולם החברה כולה עדיין לא הגיעה לרווחיות. לאחרונה גם אוסטר, שניהל את מרכז הפיתוח בתל אביב, עבר לעמק הסיליקון, אבל שליש מעובדי החברה, כ־30 בני אדם, עדיין מועסקים במרכז המקומי, שעתיד לגדול בקרוב בהתאם לצמיחה של החברה.
בטפינגו שואפים בעצם להתרחב בכמה כיוונים: עוד קמפוסים, כמובן; עוד שירותים בתוך הקמפוס ("ספרים, אירועים, כביסה"); ויציאה אל מחוץ לקמפוסים, לאצטדיונים, בתי חולים, מתחמי עבודה. השת"פ עם סודקסו יועיל גם בעניין הזה; החברה מפעילה שירותי הסעדה בקמפוסים של תאגידי ענק, למשל מיקרוסופט.
וברקע עומדות ההתמודדויות של חברות רבות בעמק הסיליקון. לא מעט מהן, למשל, מגלות לאחרונה שגייסו הון ממשקיעים על פי שווי גדול מדי. "זו בעיית הביצה והתרנגולת", אומר אלמוג. "כמות הכסף שהחברה מגייסת משפיעה על הדרך שלה, וזו שאלה של אם החברה מאבדת את המשמעת שלה בגיוס גדול מדי, למשל הולכת על השקה של שירות בבת אחת בעשר ערים. אם היינו מגייסים 200 מיליון דולר לפני שלוש שנים אולי לא היינו משתמשים בכסף באותה יעילות כמו בגיוס של כמה מיליונים". גם הקשיים הספציפיים של אפליקציות המשלוחים, שספגו את המכה הקשה ביותר במשבר ההשקעות שעובר על עמק הסיליקון מסוף השנה שעברה, לא מטרידים את אלמוג. "בסופו של דבר ההוצאות שלך בנויות על תשלום שכר לפי שעה ואילו ההכנסות הן לפי הזמנה. אז השאלה היא כמה אתה יעיל, ומה שקובע את היעילות זה בעיקר הצפיפות — לא רק של התושבים, אלא של ביקוש והיצע בכלל, כלומר של לקוחות וגם של מסעדות ושליחים. וכאן היתרון שלנו: אנחנו עובדים אך ורק בקמפוסים, אזור קטן וצפוף באופן טבעי".
היבט אחר שראוי למחשבה בפעילות טפינגו הוא העסקת העובדים. חלק משירותי הכלכלה השיתופית מתגלגלים מהר מאוד ליצירת מעין מעמד משרתים מודרני, עובדים כמעט ללא זכויות וללא ביטחון. נהגים של אובר כבר תבעו אותה על כך — ובית המשפט קבע כי עליה לפצות אותם. גם בטפינגו אין כל סממן של יחסי עובד־מעביד (מה שנהוג לקרוא בארצות הברית "עובדי 1099"). אלמוג, מטבע הדברים, מעדיף להתמקד ביתרונות של מודל ההעסקה החדש: יצירת משרות, גמישות, הזדמנות עבודה נדירה לסטודנטים.
"טפינגו רק יוצרת משרות חדשות ולא באה על חשבון קיימות. והסטודנטים השליחים שלנו מקבלים גמישות מלאה בניהול הלו"ז שלהם, הם יכולים לקבוע משמרות לפי מבחנים או שיעורים, ומשתכרים בממוצע 20 דולר לשעה. זו עבודה שמעסיק אחר לא יכול לספק, כך שאנחנו מספקים אפשרויות למי שיש לו אפס אפשרויות אחרות. שכר הלימוד בארצות הברית עומד על 40־60 אלף דולר בשנה, רוב הסטודנטים לקחו הלוואות. אנחנו משחררים ילדים מההלוואות האלה. הם צריכים כסף, ואם הם לא יעשו כסף הם עלולים לנשור".
הוא נהנה לספר על קבוצות הסלאק של הסטודנטים השליחים, על חברויות, על "עבודה מדהימה", ומרחיק לכת בחזון על "רשת חברתית של משלוחים", שבה כל אחד יכול להזמין לאחרים ארוחה או קפה דרך האפליקציה, ולהביא אותם בעצמו או באמצעות סטודנטים אחרים. לא שירותים של עובדי שירות חסרי מעמד, אלא קִרבה בין אנשים, סולידריות בסיסית. "אני יכול לכתוב את האלגוריתם הטוב ביותר, אבל שיתוף פעולה יכול לפתור את הכל". רק הזמן יגיד כמה זה יעיל כמודל עסקי.
