לא נעול על עצמו
איך זה שה־MVP של ה־NBA נועל נעלי ספורט מיושנות כל כך? המסתורין השיווקי של נעלי קרי 2
08:1010.07.16
נעלי קרי 2 נטולות השפעה תרבותית וכמעט שלא רואים אותן ברחובות, שם נייקי ממשיכה לשלוט. בזמן שהמהדורה המשהו־עשרה של נעלי ג'ורדן מדליקה את המכורים לסניקרס, הם לא ממהרים לשלוף מזומנים כדי לקנות את החדש והצבעוני של קרי 2
זה היה המהפך הגדול ביותר בהיסטוריה של מותגי בגדי הספורט. במרץ האחרון פרסמה רשת ESPN חשיפה מרתקת, שגילתה כיצד הפסידה נייקי את סטפן קרי - כוכב גולדן סטייט ווריורס והשחקן הלוהט ב־NBA. קרי היה נאמן לנייקי מאז ימיו כשחקן בליגת המכללות, ובחברה הניחו שהוא ילבש את המותג לנצח. לפיכך, ב־2013 עשתה נייקי מאמץ עלוב להאריך את חוזה הפרסום שלו, ולקחה כמובן מאליו את מי שעד מהרה זכה באליפות ה־NBA ובתואר ה־MVP. כמה עלוב היה המאמץ? אחד המנהלים הבכירים בנייקי שיבש את שמו הפרטי של קרי וקרא לו סטפון במקום סטפן. ככל הנראה החברה גם מיחזרה מצגת שבה השתמשה כדי לחזר אחר קווין דורנט, אך לא טרחה להסיר את שמו של דורנט מהשקפים.
מי שזיהתה היטב את הפתח שהשאירה נייקי היתה אנדר ארמור, חברת בגדי ספורט צעירה שהוקמה ב־1996 על ידי שחקן הפוטבול לשעבר של מרילנד, קווין פלאנק. אנדר ארמור השתמשה בשלל טקטיקות, בהן הענקת חוזה פרסום לקנט בייזמור, מי שהיה אז חברו של קרי לקבוצה. היא הרעיפה על בייזמור נעליים וציוד כאילו דובר בשחקן הרכב פותח, ולא ברוּקי שלא נבחר בדראפט, בתקווה שישבח את החברה באוזניו של קרי. הערמומיות של אנדר ארמור השתלמה: בעזרתו האדיבה של בייזמור החתימה החברה את קרי על חוזה ארוך טווח שהבטיח לה את שירותיו של הגארד הצנום, בעודו עובר ממעמד של כוכבות למעמד של כוכבות־על.
סטפ קרי. ידברו על הנעליים צילום: גטי אימג'ס אבל נתוני המכירות המרשימים הללו כוללים תמרור אזהרה גדול: נעלי המותג על שמו של קרי נטולות יוקרה או השפעה תרבותית. את קרי 2 כמעט שלא רואים ברחובות, שם נייקי ממשיכה לשלוט, אדידס בעלייה, ואפילו שחקניות משניות כמו אסיקס וסאקוני זוכות ליותר חיבה מצד המומחים. בזמן שהמהדורה המשהו־עשרה של נעלי ג'ורדן מדליקה את המכורים לסניקרס, אלה לא ממהרים לשלוף את המזומנים כדי לקנות את הדגם החדש והצבעוני של קרי 2. "היצע נעלי הכדורסל של אנדר ארמור לא הצליח לחדור לשוק מכורי הסניקרס", הזהירו בדו"ח של מורגן סטנלי.
נעליים? לא שמנו לב
מעל הכל, קרי 2 היא נעל המיועדת למגרש. באפריל, בעת פרסום התוצאות הרבעוניות של החברה, פלאנק זקף לזכותו של קרי את ההצלחה של אנדר ארמור בקרב "צעירים מכורים לכדורסל". אפילו קרי, שמגן בעוז על המותג, אמר שקרי 2 "היא נעל שמיועדת לשחק כדורסל", הודאה מרומזת בפופולריות הלא מרשימה של הנעל ברחוב או בקניונים, ובעובדה שהיא לא נצפתה על קובעי טרנדים כמו דרייק (שותף במותג ג'ורדן של נייקי) או קנייה ווסט (שמעצב נעליים לאדידס).
אין שום פסול בנעלי כדורסל שנהנות מפופולריות רק על המגרש. אך כפי שציינו ב־ESPN, מותגי נעליים של ספורטאים התמקדו תמיד ביותר מרק מכירות. מדובר בביסוס מורשת שתישאר גם לאחר שהשחקן יפרוש. "אם תסתכלו למטה, ברחובות של כל עיר באמריקה, תחשבו שג'ורדן מעולם לא פרש", כתבו ב־ESPN. "זה לא אלמוות, אבל זה הכי קרוב שספורטאי יגיע לכך בקצב השינויים שבו אנחנו חיים". באינטרנט ג'ורדן של אחרי הפרישה הוא מושא לאינספור בדיחות - אך בעולם נעלי הספורט הוא עדיין "הוד אווירותו" (His Airness).
העובדה שנעלי הספורט של ג'ורדן נשארו פופולריות כפי שהיו בימי השיא שלו קשורה כמובן לדומיננטיות העצומה שהיתה לו במשחק, אבל נובעת גם מהילת הכישוף שנייקי יצרה סביב המותג אייר ג'ורדן, ומהחיבור בין ג'ורדן למעצב האגדי טינקר הטפילד, שעיצב עבור הכוכב דגמים שוברי מוסכמות. העיצוב החדשני של הטפילד - לוגו "האיש הקופץ" (Jumpman) האייקוני מהג'ורדן 3, או פס העור המפתיע מהג'ורדן 9 - הפך את הנעליים לאטרקטיביות גם מחוץ למגרש, וכמוהם גם את הסיפורים שהוא עצמו הפיץ על היצירתיות שלו. לדוגמה, ההשראה לג'ורדן 5 היתה מטוס המוסטאנג מימי מלחמת העולם השנייה.
קרי 2, לעומת זאת, נראית כאילו עוצבה בהשראת נעלי כדורסל אחרות. בניגוד לקוביזם המזוהה של דגם לברון 11 של נייקי או העיצוב העתידני של לברון 13, לקרי 2 כמעט שאין מאפיינים ייחודיים. אם תמחקו את הסימן SC מלשון הנעל, תתקשו להבדיל בינה לדגם Charged Stepback של אנדר ארמור. זו נעל כל כך אנונימית עד שבייזמור (כיום באטלנטה הוקס) נועל אותה על המגרש בלי שאיש ישים לב. המאפיין הייחודי שלה כה נסתר עד שכמעט לא מבחינים בו: בחלק הפנימי של הקרסול מופיע המשפט "אני יכול לעשות הכל" בכתב ידו של קרי.
דגם לברון 11 היה "קוביסטי", לברון 13 הוא "עתידני" צילום: אי פי איי
ההתפארות הזו היא למעשה ציטוט חלקי מהברית החדשה: "אני יכול לעשות הכל בעזרת ישו שנותן לי כוח", בתרגום חופשי. העובדה שהמוטיב הייחודי היחיד בנעל מעיד על האדיקות של קרי (ועל הכתיבה התמה שלו) מציבה אתגר לא מבוטל בפני השחקן והספונסרית שלו, שמבקשים לבנות מותג עם כוח משיכה ארוך נגן. אף שקרי לא מתבייש להתרברב על המגרש (הוא אוהב לזרוק לסל מעשרה מטרים ולרדת להגנה כשהכדור עדיין שט לעבר הסל), מחוץ למגרש הוא ידוע יותר כבעל מסור ואב דואג. בעבר הוא סיפר שחתם עם אנדר ארמור לאחר שבתו ריילי, שהיתה אז רק בת שנה, בחרה מתוך כל זוגות הנעליים שהרעיפו עליו דווקא את הנעל Anatomix Spawn של אנדר ארמור. "ידעתי מיד באותו הרגע שזו תהיה גם הבחירה שלי", סיפר קרי ל־ESPN (רשימה מעודכנת של המגייסים המובילים של אנדר ארמור: קנט בייזמור ופעוטה).
זה סיפור מתוק, אך הוא לא בדיוק קרוץ מהחומרים שמהם מייצרים נעל שזוכה לאטרקטיביות ברחוב. עוד מימי קמפיין "אני לא דמות חיקוי" של צ'רלס ברקלי, לנייקי יש היסטוריה של החתמת שחקנים מחוספסים יותר מקרי, שלאחרונה השתתף יחד עם ברק אובמה בתשדיר שירות לקידום תוכנית חניכה של ילדים. ראסל ווסטברוק מאוקלהומה סיטי ת'אנדר, שמקדם את המותג ג'ורדן של נייקי, מתייחס למנהרה לחדר ההלבשה כאל מסלול של תצוגות אופנה: על המגרש הוא מציג משחק מלהיב אך לא עקבי, ולא תמיד שולט ביכולות המרשימות שלו או ברגשותיו. בפרסומת שהושקה בחורף האחרון לקידום הדגם החדש במותג של ג'ורדן, ווסטברוק נכנס למגרש ביהירות של מתאגרף שמתקרב לזירה, בעוד נער כרוז מחמם את הקהל ומשבח את כישרונו הגולמי של ווסטברוק ואת הטמפרמנט הגולמי עוד יותר שלו: "למה ציפיתם, לעוד נער מקהלה שקולע סלים?".
לילארד מנצח את קרי
מייקל ג'ורדן. הראשון מסוגו צילום: גטי אימג'ס
נייקי תמיד מכרו כישרונות על־אנושיים, ולא שחקנים שאפשר להזדהות איתם. הסלוגן של מותג המשקאות גייטוראייד היה Be like Mike ("תהיו כמו מייק"); בנייקי לא פיזרו הבטחות כאלה. באחת הפרסומות הראשונות שצילם עם ג'ורדן, ספייק לי, בדמות הבדיונית "מארס בלאקמן", מספר לצופים שהם יכולים לרכוש את הנעליים של ג'ורדן, אבל הם לעולם לא יצליחו להתקרב לביצועים שלו על המגרש. "את זה אתם יכולים לקנות", הוא אומר ומחזיק ביד זוג ג'ורדן 4; "ואת זה לא", הוא מוסיף על רקע שוט של ג'ורדן בדאנק אטומי. ("זה בטח בגלל הנעליים", היה משפט המפתח של בלאקמן בפרסומת לנעל הבאה של ג'ורדן. התגובה הבלתי נשכחת של ג'ורדן: "לא, מארס").
אנדר ארמור, לעומת זאת, הוא מותג המתמקד בביצועים. ההצעה שלו לצרכנים היא ישירה: אנחנו מייצרים בגדים שיהפכו אתכם לטובים יותר בספורט. פלאנק הקים את החברה כיוון שתיעב את חולצות הכותנה ששחקני מרילנד לבשו מתחת לחולצות הקבוצה, ושנהפכו במהירות לסמרטוטים ספוגי זיעה. המוצר המקורי של אנדר ארמור היה חולצה מפוליאסטר מעובד, שגרמה ללחות להתנדף כך שהספורטאים נותרו יבשים.
החברה פילסה את דרכה לתוך סצנת בגדי הספורט בכך שזכתה באמונם של ספורטאים - שחקני פוטבול, כדורסל ובייסבול שמאמינים שמוצרי החברה עוזרים להם לגבור על המתחרות במגרש. הרקע הזה של החברה בולט במיוחד בחנות הדגל של אנדר ארמור בניו יורק, שם קומת הכניסה מוקדשת למכנסי טייטס לחץ וציוד אחר המיועד לאימונים. מחלקת הכדורסל ממוקמת במרתף, ליד מחלקת הגולף. אם תחצו את הרחוב לחנות אדידס שממול, הדבר הראשון שתראו הוא "די. לילארד 2.0", הנעליים המגניבות על שמו של דמיאן לילארד, הפוינט גארד של פורטלנד טרייל בלייזרס. פורטלנד הפסידה לאחרונה לגולדן סטייט של קרי בפלייאוף של המערב, אבל במה שנוגע לנדל"ן קמעונאי, לילארד מנצח את קרי.
לייפסטייל זה בדגם הבא
קרי 2 היא ללא ספק נעל ביצועים, ולפי הביקורות היא בהחלט מוצלחת. הביצועים הלא ייאמנו של קרי בשתי העונות האחרונות הפכו את הנעל הזו להצלחה. לעת עתה ההצלחה מוגבלת למגרש, אבל לפי קרי כל זה עומד להשתנות בקרוב. בפברואר הוא סיפר לאתר Sole Collector שלדגם הבא "תהיה יותר אווירת לייפסטייל". קרי 3 יהיו "נעליים שתוכל לנעול על המגרש, אבל הן יאפשרו לך גם לזרוק על עצמך ג'ינס ולהיראות טוב".
האם יוכל קרי להשיג את אותה אטרקטיביות מחוץ למגרש כמו יריביו ג'יימס, בריאנט וקיירי אירווינג? הימור נגד קרי הוא בדרך כלל לא הימור מנצח, ויש לא מעט סיבות להאמין שהוא ואנדר ארמור ימשיכו להתפתח. גם בנייקי התמקדו במקור בביצועים: פיל נייט ייסד את החברה לאחר שהתאכזב מהאיכות של נעלי הריצה מימיו כאצן באוניברסיטת אורגון. אפילו לקולקציית ג'ורדן נדרש זמן עד שהיא פיתחה את האסתטיקה שלה. הטפילד נכנס לתפקיד המעצב רק בנעלי ג'ורדן III, שהיו הדגם הראשון שכלל את לוגו האיש הקופץ, כריות אוויר בולטות ומאפיינים כמו דוגמת עור הפיל שעיטרה את החלק מעל לאגודל, וכיום נחשבת לקלאסיקה. נעלי ספורט מצוינות לא נולדות: הן מיוצרות.
אף שנייקי עדיין חולשת על 95% משוק הכדורסל, בהחלט נראה שהיא מתייחסת ברצינות לאיום שמציב קרי. יומיים לפני שבאתר ESPN פרסמו את הכתבה על הדרך שבה איבדה נייקי את קרי, נחשף כי נייקי "חטפה" את דייב דומברו, מי שכיהן כסגן נשיא לענייני עיצוב באנדר ארמור ופיקח על הפיתוח של מותג קרי.
אנדר ארמור מבצעת כמה מהלכים משל עצמה. במאי, לאחר שקרי נבחר ל־MVP בפעם השנייה ברציפות (ופה אחד, לראשונה בהיסטוריה של ה־NBA), השיקה אנדר ארמור מארז מיוחד של קרי 2 תחת השם back-to-back MVP pack, שכלל שני זוגות בצבעי שחור, לבן וזהב. המהדורה הזו אזלה במהירות, אף שנמכרה במחיר של 400 דולר. דיוויד ויינר, אנליסט בכיר בדויטשה בנק סקיורטיס שעוקב אחר שוק נעלי הספורט, הסביר כי ההצלחה של "דגמי פתע" כאלה מרמזת על כך שבאנדר ארמור מתכוונים לחקות את המודל של נייקי ליצירת באזז בקרב קהילת מכורי הסניקרס באמצעות הוצאה של מהדורות מיוחדות ומהדורות מוגבלות.
החוזה של קרי עם אנדר ארמור בתוקף עד 2024, כך שלחברה יש עוד זמן להפתיע. אך ויינר מציין כי עדיף לאנדר ארמור להמשיך להדגיש את היתרונות שלה כמותג ביצועים ולא לנסות לגבור על נייקי ואדידס במגרש הלייפסטייל, שם יש לחברות הוותיקות הרבה יותר ניסיון. עם זאת, בטווח הקרוב, אסטרטגיה כזו עלולה להציב את האינטרסים של פלאנק בניגוד לאלו של הכוכב הראשי שלו. ואולי הטענה של קרי שהוא רוצה נעליים שהולכות עם ג'ינס היא פעולת הסחה, המקבילה העסקית למהלכי ההסחה הידועים שלו נגד שחקני הגנה.
לא קול, אבל לוהטות בסין
יכול להיות שמאחורי הבחירה של קרי באנדר ארמור עמדו שיקולים נוספים, מלבד הסיפור על הבת שלו. הפוינט גארד של
הווריורס, שבמסגרת החוזה החדש קיבל גם אחזקת בעלות בחברה, מתאים מאוד לשמש פרזנטור של מותג בביצועים. בניגוד לכוכבים גדולים מהחיים כמו ג'ורדן או ג'יימס, הגדולה של קרי נשענת על שליטה בכדור, כולל הטעיות וזריקות קטלניות מרחוק - כישורים שגם שחקן שאין לו סיכוי להצליח להטביע מעל היריב יכול לפתח. (אתם יכולים לעשות הכל בדיוק כמו קרי, רק טוב פחות). קרי הגדיר מחדש את הדרך שבה כוכב כדורסל נראה ומשחק. למה שלא יגדיר מחדש גם את הדרך שבה נראית הצלחה בשוק נעלי הספורט?
זה הזמן הנכון להגמוניה של דגם חדש של נעלי כדורסל גבוהות. ויינר מדויטשה בנק טוען שהקרב הבא במלחמות נעלי הכדורסל לא יתרחש ברחובות של ערים באמריקה, אלא על המגרשים בסין: הכדורסל פופולרי במיוחד שם, ומספרם של צעירים מכורים לכדורסל גבוה בהרבה מזה של חובבי הסניקרס. אנדר ארמור כבר פתחה 60 סניפים ברחבי אסיה, ומתכוונת לפתוח השנה 120 סניפים נוספים בסין לבדה. בספטמבר האחרון ביקרו פלאנק וקרי בבייג'ינג, בצ'ונגצ'ינג ובשנגחאי כחלק מאירועי ההשקה של קרי 2. נראה שהביקור הצליח: תוצאות הרבעון הראשון של אנדר ארמור עקפו את התחזיות, בין השאר בזכות המכירות החזקות של קרי 2 בסין.
כשקרי הציג את הנעליים הממותגות שלו בסין הוא תיאר אותן כ"נעליים ממש ממש טובות" ושיבח את היותן קלות, תומכות ונוחות. אלה אינן התכונות המסורתיות של נעליים קוּליות, אבל תמיד יכול להיות שקרי פשוט משחק משחק אחר לגמרי.
