הקמפיינים המוצלחים ביותר של ספורטאים

כיום זו כמובן מציאות שונה לגמרי ואף אחד לא יכול לדמיין את לברון ג’יימס או סטף קרי מפרסמים סירופ משלשל. חברות גדולות מוציאות 1.6 מיליארד דולר בשנה על פרסומות של ספורטאים. אחוז ההכנסות של אתלטי־העל מפרסומות גדול בהרבה מהמשכורות שלהם על המגרש, וכולם עסוקים בלהפוך את עצמם למותג, שניצחון במשחק הוא רק חלק ממנו.

כוכב גולדן סטייט ווריורס, סטף קארי בפרסומת לאנדר ארמור

לברון ג’יימס, למשל, לא קיבל קמפיינים גדולים באמת עד שזכה באליפות הראשונה שלו ב־2012. כיום יותר מ־70 אחוז מההכנסה שלו מגיעים מחוזי חסות. ב־2013 לבדה קיבל לברון מנייקי 15 מיליון דולר, ובתמורה מכרה החברה נעלי לברון ב־100 מיליון דולר. נהג מירוצים ברמה של ג’ימי ג’ונסון מגיע ל־80% הכנסות מפרסומות, וכשטייגר וודס היה בשיאו, רק 4% מההכנסות שלו היו ממש פרסים על גלגול הכדור הקטן לחור.

יחד עם בוא היחצנים והיהפכות הספורטאי לתוכנית עסקית, השתנתה גם זהות המותגים המפורסמים. ילדים בארצות הברית רואים בסביבות 25,000 פרסומות טלוויזיוניות בשנה, ולכן יש ירידה חדה בקמפיינים של ספורטאים למשקאות ממותקים ומזון מהיר. נוסף על ציוד ספורט, הם מפרסמים בעיקר מכוניות, כרטיסי אשראי, חברות ביטוח, משקאות אנרגיה, בגדים, שעונים, ואם נשאר זמן — עוד מכוניות.

וכמו כל דבר באמריקה, השפע מביא איתו גם הרבה מאוד דברים רעים או סתם מוזרים. ג’ו ניימת’, מגדולי הקווטרבקים בהיסטוריה וגם אחד הליצנים שבהם, פרסם גרביונים. מייקל ג’ורדן, אלוהי המותגים, צילם פעם פרסומת ל־Hanes כשהוא חמוש בשפמפם היטלרי קטן, ומשום מה אף אחד לא אמר לו כלום. וצ’רלס בארקלי עשה פרסומת לשומרי משקל כשהוא לבוש שמלה, פיאה, נעלי עקב ואודם, כדי להוכיח לגברים שדיאטות זה לא רק לנשים.

אבל, כשהקמפיינים טובים באמת, הם משנים את המשחק. לגמרי. הנה עשרה קמפיינים של ספורטאים שהפכו את עולם הפרסום על הראש.

פרזנטור: או.ג'יי סימפסון (פוטבול) • לקוח: הרץ • 1975

כל פרסומות הספורט שאנחנו רואים כיום התחילו למעשה עם או.ג’יי סימפסון והקמפיין שלו לחברת השכרת הרכב הרץ, שיצא לדרך ב־1975 ונמשך עמוק לתוך שנות השמונים. הפרסומת שבה נראה אחד הרצים האחוריים הטובים בהיסטוריה של הפוטבול לבוש חליפת שלושה חלקים, מחזיק תיק ג’יימס בונד ורץ בטרמינל של שדה התעופה כדי לוודא שאיש העסקים הממהר יקבל את מכונית ההרץ שלו בזמן שינתה את המשחק מקצה לקצה. ההצלחה היתה מסיבית: עלייה של 20% במספר האנשים שאמרו כי הרץ היא חברת ההשכרה הראשונה שהם חושבים עליה לצד עלייה של 56% בקרב שוכרי הרכב שחשבו כי זו החברה הטובה ביותר.

30 שנה אחרי, זה עדיין נחשב לאחד הקמפיינים המבריקים אי פעם, וכמו כל דבר שקשור בסימפסון, היה מעורב גם בו מסר גזעי בוטה: אנשים לבנים יקנו דברים שגבר שחור מוכר להם, כל עוד הפרסומת מתעלמת לגמרי מהיותו של המפרסם גבר שחור. לא במקרה כל האנשים שעודדו את או.ג’יי הרץ בשדה התעופה היו לבנים, כי אחרת לא היה אפשר סתם להראות גבר שחור רץ בטרמינל בלי שהוא יהיה חשוד במשהו. לסימפסון זה לא הזיז. הפרסומת הפכה אותו לדרלינג של אמריקה הלבנה, והוא גם ככה אף פעם לא ממש אהב את צבע העור שלו, לפחות לא עד שהיה יכול להשתמש בו כדי לצאת זכאי מאשמת רצח כפול.

ההצלחה היתה מסיבית: עלייה של 20% במספר האנשים שאמרו כי הרץ היא חברת ההשכרה הראשונה שהם חושבים עליה לצד עלייה של 56% בקרב שוכרי הרכב שחשבו כי זו החברה הטובה ביותר.

או ג'יי סימפסון בקמפיין להרץ

פרזנטורים: קובי בראיינט (כדורסל), ליאו מסי (כדורגל) • לקוח: טורקיש איירליינס • 2012

אחד הקמפיינים הראשונים שהבינו באמת את העולם במאה ה־21, שייך לחברת התעופה הטורקית טורקיש איירליינס, שהחיבור שיצרה בין קובי בראיינט לליאו מסי הנפיק את הפרסומות הטובות ביותר של העשור האחרון. בין הקרב שלהם על תשומת לבו של ילד במטוס למלחמת הסלפי שלהם מכל פינה בעולם, מדובר בקמפיין מושלם של מותג שאין לו שום קשר לספורט, אבל מבין שאף אחד לא יכול לפרסם אותו טוב יותר מאשר שניים מהספורטאים הפופולריים ביותר משני צדי האוקיינוס. פרסומת הסלפי של בראיינט ומסי נבחרה לפרסומת העשור ביוטיוב והגיעה בשנתיים האחרונות ל־145 מיליון צפיות. בראיינט, אגב, חטף הרבה זעם אמריקאי קדוש על ההחלטה לקדם חברת תעופה זרה, ועוד מדינה מוסלמית (משפחת קרדשיאן הובילה את הזעם של הקהילה הארמנית בלוס אנג'לס). למרבה השמחה זה לא הזיז לו את קצה הממבה.

מימין: ליאו מסי וקובי בראיינט בקמפיין לטורקיש איירליינס

פרזנטור: טייגר וודס (גולף) • לקוח: אי.איי ספורטס • 2008

לפני שהסתבך בשערוריות סקס ושאר ירקות היה כוח המשיכה של טייגר וודס למפרסמים חסר תקדים. הוא היה מוצר אמריקאי מושלם, ששלט במשחק שהאמריקאים מאוד אוהבים, והתנהג בדיוק כמו שציפו ממנו. וודס היה הקמפיינר האולטימטיבי עבור מותגים אמריקאיים קלאסיים כמו ביואיק, גייטורייד, ג’ילט וכמובן נייקי, ורוב הפרסומות שצילם עבורם היו די חסרות השראה. אבל ב־2008 הוא היה הראשון שהביא את השיווק הוויראלי למיינסטרים.

בלי מגבלות הזמן של הטלוויזיה, ייצרה חברת משחקי הווידיאו EA Sports קליפ שבו נראה וודס חולץ נעליים, הולך על המים, נעצר, עומד, חובט בכדור, חוזר בחזרה לדשא, לוקח את הנעליים וממשיך הלאה כאילו הליכה על מים זה מה שהוא עושה כל בוקר. זה כמובן היה בימים שבהם וודס היה יכול להתכתב עם דימויים של ישו, ואמריקה היתה מוכנה לקבל גם את זה.

הקליפ משך יותר ממיליון צפיות ב־24 השעות הראשונות לשידורו, ומשחק הווידיאו שהוא נועד לקדם שבר שיאי מכירות עבור EA. המיינסטרים הפרסומי הבין שהוא צריך ללכת לאינטרנט, ממש רגע לפני שהתברר שלא רק שוודס לא באמת הולך על המים, הוא גם לא ממש הולך ישר.

שחקן הגולף טייגר וודס בקמפיין

פרזנטורים: מייקל ג'ורדן ולארי בירד (כדורסל) • לקוח: מקדונלד’ס • 1993

יש ספורטאים גדולים שהכריזמה הבעייתית שלהם מקשה לייצר סביבם קמפיין. לארי בירד היה אחד כזה. הומור עצמי וחוש קומי אף פעם לא היו האסוציאציות הראשונות שקופצות לראש כשחושבים עליו (אף שהוא נחשב לאחד הבדחנים הגדולים בליגת ה־NBA). עד שבאה הפרסומת הגאונית של מקדונלד’ס ב־1993, שהצליחה להוציא מבירד תדמית אחרת.

ממש לפני בעיטת הפתיחה לסופרבול של אותה שנה ראו יותר מ־100 מיליון צופים את מייקל ג’ורדן ולארי בירד משחקים "חיובים" בשיקגו (משחק שבו שחקן קולע ומחייב אותך לקלוע מאותו מקום באותו אופן). זה התחיל בזריקות מקו העונשין, המשיך במגרש חניה מחוץ לאולם והגיע עד למרומי בניין של 100 קומות בדאון טאון שיקגו. הפרס למנצח: ביג מק ושקית צ’יפס. הכל היה בפרסומת מלאת ההומור שכונתה “דה שואו־דאון” — שני כוכבי־על הפונים לקהלים שונים, שניים מהכדורסלנים התחרותיים בהיסטוריה, ושניים שיש להם עבר משותף שהלך אחורה עד המשחק שבו קלע ג’ורדן 63 נקודות נגד בוסטון סלטיקס ב־1986, ולארי בירד אמר עליו את המשפט המיתולוגי: “זה לא היה מייקל ג'ורדן. זה היה אלוהים מחופש למייקל ג'ורדן”.

זו פרסומת כה בלתי נשכחת, עד שלפני שלוש שנים ציינו את יום הולדתה ה־20 ונעשה ניסיון חיוור לשחזר אותה עם לברון ג’יימס ודווייט הווארד, מה שהעצים את מיתוס הפרסומת המקורית.

פרזנטור: סטפן אדברג (טניס) • לקוח: אדידס • 1995

הקמפיינים הטובים ביותר הם אלה שמצליחים גם לרכוב על תדמית של ספורטאי וגם לנפץ אותה בו זמנית. הטניסאי סטפן אדברג היה אחד הספורטאים האינדיבידואלים הראשונים שחתמו על חוזה לכל החיים עם חברת ציוד ספורט, במקרה שלו אדידס. אדברג היה חצי קדוש, פחות או יותר הספורטאי הכי נחמד והגון בהיסטוריה, וגם טניסאי גדול. זו גם היתה הבעיה שלו, הוא היה נחמד ורציני מכדי לצלם אותו לפרסומת טלוויזיונית. עד שבאמצע שנות התשעים סוף סוף הצליח מישהו לפצח את הנוסחה עם רעיון מבריק שצחק עם אדברג ועל אדברג, ועדיין הצליח להעביר מסר.

“אנשים שואלים אותי למה בחרתי בטניס, כשיש כל כך הרבה עבודות אחרות”, אומר אדברג על רקע מונטאז’ שלו מכה כדורי טניס. ואז עוברת המצלמה לקלוז־אפ שלו יושב על ספסל, עוצם עיניים ומדמיין את עצמו עושה דברים אחרים. בעודו מחופש, פרוע, מצחיק — כל מה שאף אחד מעולם לא זכה לראות אצלו — הוא מצולם עוסק בעבודות שנעות בין מוזיקאי לבודק קפיצי מזרנים. “ובכן, גם זה ג’וב”, הוא אומר בסוף. שנים אחר כך הסמיק אדברג כשדיבר על הפרסומת הזו, אבל היא עשתה את העבודה גם בשבילו וגם בשביל אדידס.

שנים אחר כך הסמיק אדברג כשדיבר על הפרסומת הזו, אבל היא עשתה את העבודה גם בשבילו וגם בשביל אדידס

פרזנטור: כל ספורטאי נחשב • לקוח: ESPN • מ־1995

להגיד שספורט סנטר, תוכנית החדשות של ESPN, היא הבסיס לכל מה שרואים בערוץ הספורט הישראלי — או למעשה בכל ערוץ ספורט בעולם — זו כבר קלישאה. אבל מה שהפך את ספורט סנטר למותג אדיר הוא הקמפיין שפרסם את ספורט סנטר. קטעים קצרים של חצי דקה שבהם מופיעים השמות הכי גדולים בסביבה, שמשתלבים באווירת הסבבה והפנאן והסתלבט ויו איזה כיף כאן, שאיתה מזוהה התוכנית מיומה הראשון. עם השנים נהפך הקמפיין למותג בפני עצמו, והופעה בקטעונים האלה היא כיום סמל סטטוס שספורטאים דורשים מהסוכנים שלהם לסדר להם.

עם השנים נהפך הקמפיין למותג בפני עצמו, והופעה בקטעונים האלה היא כיום סמל סטטוס שספורטאים דורשים מהסוכנים שלהם לסדר להם

פרזנטור: לארי ג'ונסון (כדורסל) • לקוח: קונברס • 1991

בעלי חיים חמודים ואנשים מבוגרים מגניבים הם נוסחאות פרסום שתמיד עובדות, אבל גם פה יש סוגה עילית. כזו היתה סדרת הפרסומות של לארי ג’ונסון לנעלי קונברס בשנות התשעים, ששינתה את המשחק בכל הקשור לנכונות של כוכבים גדולים באמת להשתטות לגמרי. מדהים לא פחות היה הסיפור מאחוריה.

ג’ונסון נבחר ראשון בדראפט של 1991 והוצף כמובן בהצעות חסות. הוא החליט לחתום עם קונברס כי אלה הבטיחו לו סדרת פרסומות, שבמסגרתה יהיו מג’יק ג’ונסון ולארי בירד זוג מדענים שמייצרים את שחקן הכדורסל הטוב ביותר שראה העולם ומתווכחים איך יקראו לו. בירד יטען שצריך לקרוא לו לארי ומג’יק כמובן יתעקש על ג’ונסון, ובסוף ייצא, ניחשתם נכון.

ג’ונסון הצעיר כל כך הוקסם מהרעיון, וחתם עם קונברס על חוזה של מיליון דולר. ארבעה חודשים לאחר מכן הודיעו לו שהרעיון ההוא, אפעס, לא ממש עומד לקרות. במקום זה הוא יהיה לבד בפרסומת, ילבש פיאה ושמלה ויגלם סבתא. ג’ונסון סירב, קונברס אמרו “אוקיי, תחזיר את מיליון הדולרים”. ג’ונסון כבר בזבז כמובן את הכסף, אז הוא עשה את הפרסומת.

מה שיצא מהתרגיל המסריח הזה הוא סדרת פרסומות שגם כיום נחשבת לאחת המצחיקות והיעילות ביותר של יצרנית נעליים כלשהי. הצילומים של Grandmama עולה לדאנק ומזעזעת את החישוק העלו את המכירות של קונברס ב־30% בשנה שאחרי, והקמפיין עצמו פתח את הדלת להשתטויות של כוכבים, אם כי הגדולים ביותר כיום מקפידים על פאסון ויש גבול להשפלה העצמית שהם מוכנים לעבור. בניגוד לג’ונסון, אף אחד מהם לא יכול להיות מופל בפח על ידי תאגיד ענקי מיד אחרי שיצא מהמכללה ל־NBA.

פרזנטור: בו ג'קסון (בייסבול ופוטבול) • לקוח: נייקי • 1989

לעתים נדירות מאוד הקוסמוס מסתדר באופן שבו מותג, מוצר, תקופה ומפרסם חוברים יחד בהרמוניה. בסוף שנות השמונים יצאה נייקי עם קולקציית cross training חדשה, וכמו בהזמנה חיכה שם בו ג’קסון, כנראה האתלט הגדול בהיסטוריה, מי ששיחק גם בייסבול וגם פוטבול ברמות הגבוהות ביותר. הקמפיין, שנקרא Bo Knows, קידם בגדי אימון לפוטבול, בייסבול, כדורסל, הוקי, אופניים ומה לא. בפרסומת המיתולוגית שלו מופיע ג’קסון בתפקיד עצמו, מתווכח עם עצמו, לבוש ביותר מעשרה מדים של ענפים שונים, וכמובן נראה מצוין בכולם. הקמפיין והסלוגן Bo Knows צמח לתעשייה בפני עצמה של קלפים, חולצות, נעליים ואפילו שינוי צורת חשיבה של נערים שגדלו לשחק כמה ענפים במקביל. מדובר בלי ספק באחד הקמפיינים הטובים בהיסטוריה של הפרסום באמריקה בכלל, לא רק בספורט.

צ'ירלידר שזכה בסופרבול

פרזנטור: פייטון מאנינג (פוטבול) • לקוח: מאסטרקארד • 2004

פייטון מאנינג, שפרש השנה אחרי הזכייה בסופרבול עם דנבר ברונקוס, הוא אחד משלושת הקווטרבקים הגדולים בהיסטוריה, והוא גם כנראה הספורטאי האמריקאי המצחיק בהיסטוריה. כלומר, הוא די מוכשר. שום דבר בחינוך של מאנינג, בדרך הישרה והעשירה שהלך בה עד שנהפך למפורסם ועשיר עוד יותר, לא רמז כי מדובר בקומיקאי מתוסכל. אבל תפקידם של מפרסמים לגלות בדיוק דברים כאלה.

מאנינג פרסם במשך הקריירה מותגים שיש מעט מאוד קשר בינם לספורט: חברות ביטוח, כרטיס אשראי, טלפונים סלולריים, ואפילו פיצה רעה. חברת מאסטרקארד היתה הראשונה שהבינה שיש משהו מיוחד בחנון בעל טון הדיבור המשמים, והפיקה לו סדרת פרסומות שבהן הוא עומד בצד ומעודד אנשים שעושים עבודות רגילות. הסדרה נהפכה לקלאסיקה של ממש והובילה את מאנינג לעשות עוד עשרות פרסומות בשנה, וגם להגיש את סטרדיי נייט לייב. בשנה שעברה הוא הרוויח 12 מיליון דולר מפרסומות בלבד ואף אחד לא יתפלא אם קריירת הפוסט־פוטבול שלו תיגע בהוליווד.

בשנה שעברה הוא הרוויח 12 מיליון דולר מפרסומות בלבד ואף אחד לא יתפלא אם קריירת הפוסט־פוטבול שלו תיגע בהוליווד

פרזנטור: ג'ו גרין (פוטבול) • לקוח: קוקה־קולה • 1979

הפרסומת ששמה את קוקה־קולה בליגה אחרת של פרסום דרשה הפקה מינימלית שכללה כוכב פוטבול, ילד חמוד, בקבוק קולה ומגבת. ג’ו גרין, שחקן ההגנה האגדי של פיטסבורג סטילרס, היה כל כך אכזרי על המגרש, שהוא זכה לכינוי Mean. ב־1979, כשהיה בשיאו, צילם גרין פרסומת שבה הוא נראה יורד פצוע וזועף לחדר ההלבשה. במסדרון מחכה לו ילד שמחזיק בקבוק קולה ואומר לו בקול של לפני בר־מצווה: “ג’ו, אתה הכי טוב מכולם, רוצה את הקולה שלי?” גרין הדואב מסרב פעמיים ובסוף משתכנע ומחסל את המשקה בלגימה, בלי להגיד מילה. הילד המאוכזב מסתובב והולך. גרין קורא לו, מחייך, ואומר את מה שנהפך לביטוי קלאסי שנשמר עד היום: “הי ילד, תפוס”, וזורק לעברו את המגבת שלו. החיוך של הילד מכסה את המסך.

כל יסודות המניפולציה של הפרסום היו בפרסומת הזו, שהיתה חלק מקמפיין “קח קוקה־קולה ותחייך”, והיא אכן עבדה, כצפוי. היא זכתה בפרס קליאו היוקרתי כטובה ביותר בטלוויזיה ב־1979, וגרין עצמו זכה כמה חודשים מאוחר יותר בסופרבול. כיוון ששתה קולה כמובן.

הפרסומת זכתה בפרס קליאו היוקרתי כטובה ביותר בטלוויזיה ב־1979, וגרין עצמו זכה כמה חודשים מאוחר יותר בסופרבול