כשעניין נהפך לאכפתיות, אפשר להתחיל להרוויח מהכדורגל הישראלי

רק 0.5% מאוכלוסיית אוהדי הכדורגל בישראל חושבים שהרמה הספורטיבית של המשחק כאן ברמה גבוהה. רק 8.6% סבורים שהרמה "די טובה". כלומר, פחות מ־10% מאוהדי הכדורגל בישראל חושבים משהו חיובי על הכדורגל בישראל. הרוב, 35%, סבורים שהרמה סבירה ו־56% מעריכים שהרמה גרועה. 58.5% טוענים שהתדמית שלו רעה. ולמרות המספרים הלא מחמיאים הללו אצטדיוני כדורגל רבים בישראל מתמלאים מדי שבוע ויש לא מעט אוהדים שמוכנים לשלם כסף כדי לראות כדורגל ישראלי בטלוויזיה או באצטדיון. למה זה קורה?

אני חי בישראל כבר 10 שנים ואני יודע שאף על פי שרבים בישראל אוהבים להתמקד בדברים השליליים, ולא רק בכדורגל, הלוקליות ותחושת השייכות חזקות יותר מכל דבר אחר. זה קיים גם במדינות רבות אחרות. לא בטוח שהקרואטי הממוצע חושב שהכדורגל המקומי הוא ברמה גבוהה - אבל זה עדיין לא מונע ממנו להתעניין בו. כך גם בישראל. הקבוצות המעניינות הן הקבוצות הקרובות אליך גיאוגרפית. הן אלו שאתה מדבר עליהן בבית ספר כילד, ושנכנסות ללב מוקדם ולא עוזבות. נכון, יש קבוצות כמו ברצלונה וריאל מדריד, אבל הן של כל העולם. בישראל יש מכבי תל אביב, בית"ר ירושלים, מכבי חיפה ואחרות. הן משחקות תפקיד בחיי הילדים הישראלים, ואיכותן לא רלבנטית כלל לעניין שמגלים בהן.

לישראלים פשוט אכפת מהקבוצות המקומיות שלהם. זה הדבר הכי חשוב שקברניטי השוק בישראל וקברניטי הכדורגל כאן צריכים להבין: קיים עניין, שאותו אפשר להפוך לאכפתיות, שאפשר להפוך לנאמנות, ושאפשר להכניס אליו רגש. לקוחות נאמנים הם משאת נפשו של כל עסק. לקוחות שאכפת להם מספיק כדי לקנות כרטיס גם כשהמוצר לא בהכרח איכותי או לקנות מרצ'נדייז כי הם רוצים להחצין את נאמנותם כלפיו.

68% מהישראלים מתעניינים במשחק

מיד בתום העונה ניהלתי מחקר בנושא תדמית הכדורגל הישראלי ורמת העניין בו (בשביל צרכים מקצועיים הקשורים לעבודתי עם קבוצות ספורט בישראל ונותני חסות ישראלים). את המחקר ביצעתי עם סקר של אינטייק מחקרים וד"ר דורון בן שאול. 

צילומים: יוסי רוט, עוז מועלם

הממצאים מראים שהעניין בכדורגל בישראל לא שונה מהעניין שמגלות בו מדינות אירופאיות אחרות. 86% מהגברים הישראלים מתעניינים באופן כלשהו במשחק. אמנם זה נתון נמוך יותר לעומת אירופה, שם ברוב המדינות 90% מהגברים די מתעניינים בכדורגל, אבל לא נמוך בהרבה. 66% מהגברים בישראל מתעניינים או מתעניינים מאוד במשחק. גם נתון זה נמוך יותר מהממוצע האירופאי, שהוא כ־75%. ועדיין, 68% מכלל האוכלוסייה בישראל מתעניינת בכדורגל באופן מסוים. זו רמה נורמלית ביחס לאירופה.

רק 3% מהנשים בישראל מביעות עניין רב בכדורגל, זה ביחס ל־30% מהגברים בארץ. ההפרשים האלה בעייתיים מבחינת הכדורגל בישראל, מפני שצריך להתאמץ יותר כדי להביא את 24% הנשים שמביעות ולו עניין מועט במשחק. מכיוון ש־74% מהנשים בישראל לא מתעניינות בכדורגל, המשכנו את הסקר בעיקר עם גברים, זאת כדי לא לעוות את תמונת המציאות עבור ספונסרים פוטנציאליים שיקראו את הסקר.

צילום: ראובן שוורץ

גילו של אוהד הכדורגל הממוצע בישראל הוא 30־39, הוא בעל תעודת בגרות ושכרו ממוצע או יותר מהממוצע. הממצאים מראים שמכבי חיפה היא הקבוצה האהודה בישראל, 21% מכלל האוכלוסייה אוהדים אותה ו־27% מכלל אוכלוסיית האוהדים. מכבי תל אביב במקום השני עם 18% מכלל האוכלוסייה ו־23% מכלל אוכלוסיית אוהדי הכדורגל. הרבה מאחוריהן נמצאות בית"ר ירושלים עם 12% מכלל האוכלוסייה ו־16% מכלל אוכלוסיית האוהדים. הפועל באר שבע, האלופה, עם 7% מהאוכלוסייה הכללית ו9% מאוכלוסיית האוהדים והפועל תל אביב עם אותם אחוזים בדיוק. אלו חמש הקבוצות הגדולות. כל השאר חולקות ביניהן 10% מהאוהדים. זה מאוד טיפוסי לרוב המדינות באירופה - שבדרך כלל יש בהן שתיים־שלוש קבוצות מעניינות הרבה יותר משאר הקבוצות.

מי מכיר ומי מזהה?

מבחינת נותני חסויות, יש לא מעט נתונים שניתן לנתח.

הדבר הכי משמעותי למותג שמעניק חסות לספורט הוא “מודעות בלתי נעזרת" (כלומר לא צריך להזכיר את שמו כדי שידעו שהוא מזוהה עם הספורט). באופן כללי, כל מותג שיש לו 10% מודעות בלתי נעזרת יכול להיות מאוד מרוצה, כש־5% עד 10% נחשבים מצב טוב, ו־3% עד 5% נחשבים סבירים. 1% עד 3% מודעות הם בעיקרון רק אוהדי הקבוצה שמקבלת חסות. נותנת החסות המשמעותית ביותר מבחינת מודעות בלתי נעזרת היא עלית, זאת אף שהיא לא מעניקה חסות משמעותית באמת בספורט הישראלי. מדוע זה כך? בעיקר בגלל ההזדהות הארוכה מאוד עם מכבי תל אביב בכדורסל. אותו דבר נכון גם לאלקטרה, וולוו והונדה (מכבי חיפה). אדידס מנצחת את נייקי במודעות בלתי נעזרת בישראל, ופומה, באופן מפתיע, לא מזוהה בכלל אף על פי שהיא מעניקה חסות לשתיים מחמש הקבוצות הגדולות ביותר (הפועל תל אביב ובית"ר ירושלים). 

צילומים: עוז מועלם, אורן אהרוני, ישראל יוסף

אלטשולר שחם יכולה להיות מאוכזבת מהמודעות הבלתי נעזרת בהן מאחר שהיא מעניקה חסות להתאחדות לכדורגל - מה שעשוי לסמן שאין מספיק הפעלת חסות נכונה מצד אלטשולר שחם.

חברת הטלפונים Huawei יכולה להיות גם להתאכזב מהמודעות הבלתי נעזרת למותג שלה. סמסונג, סוני, LG והייסנס מזוהות יותר עם הכדורגל זאת אף ש־Huawei מעניקה חסות למינהלת הכדורגל. זו הוכחה ברורה שאין אימפקט משמעותי לחסות הזו. ההפתעה הגדולה ביותר, לרעה, היא הטוטו. למרות הפצצת החסות והמיתוג של הטוטו - רק 4.6% מזהים את הארגון כנותן חסות. מדוע? ובכן, החסות של הטוטו נהפכה למעין זמזום תמידי בכדורגל הישראלי ורוב האנשים מתעלמים ממנו או שהוא הופך חלק בלתי נפרד מהמשחק, כמו הצבע הירוק של הדשא. הטוטו, במובן הזה, אשם במיתוג יתר, באובר־קיל של החסות שלו. אסטרטגיית השיווק של הטוטו אינה יעילה.

מבחינת מודעות נעזרת (על ידי שאלה לגבי ספונסר ספציפי): כל תוצאה מעל 20% מודעות היא תוצאה טובה. 15% עד 20% הם תוצאה סבירה, ומתחת ל־10% פירוש הדבר שהספונסרשיפ לא רלבנטית.

קוקה־קולה היא הספונסרית עם המודעות הנעזרת הגבוהה ביותר - בעיקר בגלל פרסום בשלטי הפרסום במשחקים עצמם במשך שנים. 25% מהנשאלים ידעו שקוקה־קולה נותנת חסות לכדורגל - נתון לא רע, אבל נחשב נמוך עבור קוקה־קולה ביחס למדינות אחרות, למשל גרמניה, שבה המודעות הנעזרת נוגעת ביותר מ־48% מפני שהיא נתפסת שם כספונסרית ושותפה אמיתית של ליגות וקבוצות. אלטשולר שחם יכולה להיות מרוצה מ־24% זיהוי וגם סמסונג (23%) ומי עדן (20%). אך הספונסרים יכולים להשיג הרבה יותר - עד 50% לפחות. באירופה הספונסרים המובילים נהנים ממודעות נעזרת של 40% עד 50%.

צילומים: ישראל יוסף, אורן אהרוני, עוז מועלם, גלעד קוולרציק

אלטשולר שחם היא מקרה נדיר שבו אנשים לא מזהים אותה כנותנת חסות. כשמנתחים זאת מגלים שהחסות שלה לא מייצרת יחסים עם האוהדים, ודאי לא מספיק כדי שהם ישקלו להיות לקוחות שלה. אך ברגע שלקוח מחליט להיות לקוח של אלטשולר שחם, הוא עשוי להיזכר בארגון ככזה שמעניק חסות לספורט. בסך הכל, התוצאות שלה - ביחס להוצאה שלה - לא טובות. סמסונג, אגב, נהנית בעיקר מההזדהות הגלובלית שלה עם כדורגל.

מאז 2008, השנה האחרונה שבה עשיתי סקר מקיף על הכדורגל הישראלי, חל שיפור בעולם החסויות הישראלי. אז לא היתה חסות מקצועית וכמעט כל חסות נחשבה לתרומה לקבוצה שניתנה בזכות יחסים אישיים. כמעט שלא היו לחסויות הללו תרומות עסקיות שניתן למדוד. כיום יש נותני חסות "מקצועיים". להתאחדות לכדורגל כבר היו שלושה נותני חסות ראשיים מקצועיים: AIG בין 2010 ל־2012, הייסנס (2008 עד 2010) ועכשיו אלטשולר שחם. החסות המקצועית היא הישג גדול כי היא נשארת יציבה למרות חוסר הצלחה על המגרש ואירועים שמטלטלים את ההתאחדות.

מכבי תל אביב בכדורגל השתפרה רבות בכל הקשור להשגת חסויות משמעותיות, וב־18 החודשים האחרונים חתמה על הסכמי חסות עם ענקיות עולמיות כגון אדידס, הייסנס ו־Hewlett Packard. הפנייה למותגים בינלאומיים צריכה להיעשות עם ייעוץ מקצועי, ומכבי אכן עשתה כך.

ללא ספק, וכל הנתונים מראים זאת, פלטפורמת החסות המובילה בספורט הישראלי היא מכבי תל אביב בכדורסל.

עם זאת, עולם חסות הספורט בישראל הוא במרחק שנות אור ממקביליו בעולם. בארה"ב, למשל, החסות היא עסק שמגלגל יותר מ־20 מיליארד דולר, שליש מהוצאת הפרסום בטלוויזיה ו־50% ממה שמוציאים על פרסום און ליין. בישראל חסויות הספורט שוות אחוזים מעטים מההוצאות של החברות על פרסום בטלוויזיה ובאון ליין. הסיבות לכך מגוונות, אך בגדול, עולם הפרסום בישראל לא מנצל את הכלי הזה בגלל תפיסות לא נכונות של מנהלי המותג של הספורט הישראלי.

חומוס לאח"מים

רוב המועדונים המקצועניים בישראל נטולי יכולות מקצועיות שיכולות למשוך ספונסרים אליהם ולמשחק. במועדונים אירופאיים יש אנשי מקצוע רבים שמתמחים בהבאת חסות או עובדים עם סוכנויות מקצועיות שמביאות לשולחן הרבה ידע רלבנטי ומסייעות להם לעבוד בתוך עולם הפרסום. בישראל רק שתי הקבוצות של מכבי תל אביב מספקות קונספטים קוהרנטיים והגיוניים לספונסרשיפ, יחד עם מותג ייחודי, חזון מובן, אסטרטגיה ברורה ומטרות שיווקיות.

מועדונים רבים מוכרים את הנכסים שלהם לסוכנויות שמביאות להם הכנסות מפרסום על השלטים שלצד המגרש ללא קונספט וללא תפיסה שיווקית - קצת וידיאו באצטדיון, קצת שטיח תלת־ממד מאחורי השער, כמה דקות על הלדים האלקטרוניים. כלומר, רק מכירה של שטח פרסום. לעתים יש על המגרש כמות לא נתפסת של פרסום לוגואים וחברות. לפעמים בר החומוס המקומי מספק את האוכל לתאי האח"מים. זה לא משהו שמותג עם תדמית חזקה וחשיבה אסטרטגית שיווקית היה מעוניין להיות מזוהה עמו. נוסף על כך, עלויות החסויות לעתים משתנות על פי גחמות בלבד.

יש מה להרוויח

יותר ויותר מועדונים מתחילים לעבוד עם צוותים מקצועיים זרים, מאמנים או ג'נרל מנג'רים, או לקבל מהם השראה. אבל מבחינה מסחרית, הכדורגל הישראלי מסרב ללמוד משהו מהנעשה בחו"ל. פעמים רבות בולטת ההעדפה להביא אנשים מחוץ לתעשיית הספורט, או שכלל לא משקיעים אגורה בפיתוח הצד העסקי. זו טעות חמורה שפוגעת בספורט הישראלי ובקבוצות הישראליות בטווח הארוך. את ההוצאות המסחריות אפשר להחזיר מהר מאוד בעזרת כמה חסויות חכמות (כפי שהוכיחה מכבי תל אביב).

עם זאת, אפשר להרוויח רבות מההזדהות עם הכדורגל הישראלי, למרות המעטפת הקשוחה שבה הוא נתון. אמנם האיכות גרועה, יש לא מעט שערוריות ואלימות במגרש, יש חשש מתגובת נגד לחסות הניתנת לקבוצה מסוימת, וחברות פרסום ומדיה לא ממש מביעות עניין במתן חסות - אך, בואו נסתכל על העובדות: יש עניין לא מועט בכדורגל הישראלי. הרייטינג שלו לא היסטרי אבל מצדיק את עצמו ביחס למחיר שלו, ויש מאמץ ניכר של מנהלת הליגה והרשויות להילחם באלימות והשערוריות. כמעט שאין אנשים שיסרבו לרכוש מוצר מפני שהחברה המייצרת מעניקה חסות לקבוצה יריבה. זו פשוט תפיסה מוטעית של עולם החסות בישראל.

לרוב האוהדים לא אכפת שהחברה שהם מעוניינים לרכוש את מוצריה מעניקה חסות לקבוצה היריבה. רק 7% מצהירים שזה נחשב שיקול מבחינתם. 34% מהגברים שמתעניינים בכדורגל יעדיפו לרכוש מוצר של החברה שמעניקה חסות לקבוצה שלהם מאשר מוצר של חברה אחרת. מבחינה מתמטית, הסיכוי להרוויח נאמנות של לקוחות מחסות גדול הרבה יותר מאשר הסיכוי להפסיד ממנה. השורה התחתונה היא שחסות, כשעושים אותה נכון, יכולה להיות כלי שיווקי אדיר.

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל חברת DAVNIS Sports, סוכנות שיווק ספורט בינלאומית שמסייעת ומייעצת לארגוני ספורט וגם לנותני חסות ומפרסמים

חברת DAVNIS Sports עובדת בשוק הישראלי והאירופאי עם נותני חסות וקבוצות כדורגל

חברת DAVNIS Sports היא חברת שיווק ספורט בבעלותו של דירק שלונץ, לשעבר עובד בכיר בחברת ספורטפייב, ענקית שיווק הספורט הגרמנית. DAVNIS מתמקדת בשוק הישראלי ועובדת בתחום הספונסרשיפ, זכויות השידור, אירועים ופיתוח עסקי.

לשלונץ ניסיון של יותר מ־15 שנים בעבודות שונות בספורטפייב. הוא עבד, בין השאר, עם גופים ספורטיביים בגרמניה, ספרד, שוויץ וצ'כיה; עסק במכירת זכויות שידור של נכסים כגון המשחקים האולימפיים בשנת 2014 ו־2016, יורו 2008 ואליפות העולם ב־2014, לצד מכירת זכויות השידור של מוקדמות אליפויות העולם והיורו ומכירת זכויות השידור של ליגת־העל בין 2007 ל־2012. מבחינת שיווק וחסויות עסק דירק בהשגת חסויות לריאל מדריד, באיירן מינכן, מנצ'סטר סיטי, יובנטוס וקבוצות נוספות. 

דירק שלונץ

כיום שלונץ חי בישראל ועובד עם מכבי תל אביב בכדורגל. DAVNIS עובדת עם קבוצות כגון שאלקה ופאוק סלוניקי, ועוסקת בניהול זכויות המדיה וחסויות. שלונץ מנהל פיתוחים עסקיים שונים בעיקר בתחום תעשיית הספורט הדיגיטלי. בין השאר עבד עם חברות סטארטאפים כגון SterGen.tv, KamaKama.tv ו־Myfanzone.com.