5 שנים למחאת הקוטג': חברות המזון מסתכלות אחורה באימה

בביוני 2011, לפני חמש שנים בדיוק, כשנביא מחאת הקוטג׳ איציק אלרוב פרסם את הסטטוס שלו בפייסבוק על כך שלא הגיוני שגביע קוטג' עולה 8 שקלים, כמו ליטר דלק, הוא לא שיער איזה חותם הוא הולך להשאיר על ציבור הצרכנים הישראלי לשנים הקרובות.

5 שנים למחאת הקוטג' - כתבות נוספות בפרויקט:

עליית מחירי המזון נבלמה - לממשלה לא מגיע הקרדיט

אל תיתנו לבנקים להסתיר את ענקיות המזון

הקוטג' לא התאושש מהמכה התדמיתית ועושה עלייה לאמריקה

מכירות מוצרי החלב ירדו בשבועות למרות שהוזלו

מה שהתחיל בתור מחאה נקודתית נגד קניית קוטג' של תנובה, הסתיים לכאורה בהתקפלות של מונופול הקוטג' שנאלץ לחתוך את המחיר. אבל זו היתה רק יריית הפתיחה — גלי השינוי שחוללה מחאת הקוטג' ניכרים במלוא עוצמתם בעולם המזון הישראלי גם היום. לרגל חגיגות חמש שנים למחאת הקוטג', "כלכליסט" שוחח עם גורמים בחברות המזון וליקט מהם איך נראים כמה משינויי העומק שהתחוללו בפסיכולוגיה של הצרכן הישראלי מאז המחאה ההיא.

משווים מחירים

זה אולי נשמע בנאלי, אבל זה לא היה שם קודם, בטח שלא באינטנסיביות הזאת. מאז מחאת הקוטג' הישראלים משווים יותר מחירים. לפי גורם באחת מחברות המזון, סקר פנימי שנערך בחברה גילה כי צרכניה משווים מחירים 3–4 פעמים במהלך הקנייה עצמה. הודות להתפתחויות הטכנולוגיות, מאז 2011 לישראלים יש יותר אפשרויות להשוות מחירים. ב־2011 לא היה פשוט להיכנס לסופר, לשלוף את הסלולרי ולסרוק את הברקוד כדי לגלות כמה המוצר שמחזיקים ביד עולה ברשת אחרת. היום, עבור חלק לא מבוטל מהצרכנים, מדובר בפעולה כמעט אלמנטרית.

צורכים פחות

מאז מחאת הקוטג' הישראלים פשוט צורכים פחות. המחקרים של נילסן וסטורנקסט, שעוקבות אחרי נתוני המכירות של השוק המבורקד ברשתות ובחנויות הגדולות, מעידים על כך. זה לא קרה בבת אחת. לפי נתוני סטורנקסט, ב־2012 היקף המכירות בשוק המבורקד עלה ריאלית ב־2.2% בהשוואה ל־2011, אך ב־2013 המגמה השתנתה ובהשוואה ל־2012 היקף המכירות ירד ב־1.7%. ב־2015 היקף המכירות עלה ב־2.9% וחזר לרמה של 2013, אז הסתכמו מכירות שוק המזון בכ־39.8 מיליארד שקל. כלומר, השינוי התודעתי אמנם התחולל ב־2011, אבל רק שנתיים לאחר מכן הצרכנים התחילו להצביע ברגליים.

ובכל מקרה, גם נוכח העלייה של 2015, דפוס הצריכה השתנה. גורמים בשוק המזון סיפרו כי כיום הצרכנים מעדיפים לערוך קנייה שבועית קטנה יותר, וזאת בניגוד לדפוסי הצריכה טרום המחאה שכללו ביצוע של קנייה שבועית גדולה יותר. השינוי הזה מקטין את המכירות של החברות הגדולות. במקביל, העלייה במודעות לבריאות ולתזונה נכונה מביאה גם היא להפחתה בצריכת המזון.

שינוי נוסף שחל בדפוסי הצריכה הוא המעבר לצריכה של מותגים של ספקים קטנים ובינוניים על חשבון חברות המזון הגדולות — תנובה, שטראוס, אסם, יוניליוור וקוקה־קולה. לפי נתוני סטורנקסט, ב־2015 התכווצו המכירות של עשר החברות הגדולות ב־92 מיליון שקל, בעוד המכירות של 40 חברות המזון הבינוניות עלו ב־318 מיליון שקל והמכירות של הספקים הקטנים עלו ב־485 מיליון שקל.

נתונים אלה מחזקים את הממצאים שעלו בסקר שערכה אחת מיצרניות המזון שלפיו מאז המחאה חלק גדול מהצרכנים מעדיף להעניש את היצרנים הגדולים ולעבור לצרוך מוצרים של יצרנים קטנים יותר. במקביל, ברשתות השיווק סיפרו כי הצרכנים הפסיקו לרכוש הרבה מוצרים במסגרת מבצעים מהסוג הישן כמו 4 ב־10, ולכן המבצעים כיום מתמקדים יותר בהנחה על המוצר הבודד. בנוסף, לפי חברות המזון, חלק גדול מהצריכה מוסט לטובת שוקי איכרים ולטובת מסעדות. "אנשים פשוט אוכלים יותר בחוץ", אומרים בחברות המזון.

קוראים תוויות

שינוי נוסף שחל בפסיכולוגיה של הצרכנים הוא שכיום כשליש מהם מדווחים על כך שהם קוראים את התוויות שעל מוצרי המזון. זה משנה את דפוסי הצריכה שלהם. חלקם מפחיתים את צריכת המוצרים שנתפסים בעיניהם כלא בריאים. כך, למשל, מאז סוף השנה שעברה המכירות בקטגוריות הסלטים והבשר המעובד נמצאות בצניחה חופשית. ובכל מקרה, הקדשת תשומת הלב לתווית ולמוצר גורמת לצרכנים להרהר פעמיים ולא לבצע רכישה אימפולסיבית.

כמו כן, חברות המזון מדווחות גם על עלייה ניכרת בפניות של צרכנים למוקדים ולעמודי הפייסבוק שלהן. הפניות מתקבלות בנוגע לנושאים שבעבר לא פנו לגביהם, כמו למשל הרכיבים שבמוצרים, גודל האריזה וכו'.

מוחים ברשת

אם יש משהו שמחאת הקוטג' הוכיחה הוא שהפרסום בפייסבוק עובד. מאז 2011 הכוח הציבורי של הרשת החברתית בישראל התעצם. יצרניות המזון יודעות זאת, והן דרוכות יותר למתרחש בזירה הזאת.

ניתן לבחון באופן זה את הטרנד שצובר תאוצה בימים אלה — המודעות לכמות הסוכר במוצרי המזון. באחת מיצרניות המזון סיפרו כי בשיח הפנימי בחברה הטרנד זכה לכינוי "האינתיפאדה השנייה". מחאת הקוטג' היתה הראשונה.

בגלל שכל סטטוס בפייסבוק עלול להפוך לוויראלי, לגרום לשינוי תדמיתי ובסופו של דבר לנזק כלכלי לחברה, החברות הגדולות קשובות לרשתות החברתיות ומנסות לתת מענה לתלונות ולפניות של הגולשים במהירות האפשרית, לפני שהדברים ייצאו מכלל שליטה.

בין שזו מחאת המילקי, וריאציה על "בברלין זה עולה פחות" או רעיה שטראוס שאומרת שאם העגבנייה יקרה, אז שהציבור יאכל משהו אחר — הדבר האחרון שיצרניות המזון הגדולות רוצות זה שסטטוס מסוים נגדן יהפוך ללהיט ברשת החברתית. לכן מוטב מבחינתן לגדוע דברים כאלה כשהם עוד קטנים.

איציק אלרוב, מוביל מחאת הקוטג'. הרשת מייצרת הד צילום: שאול גולן

השרים מחפשים כותרות

על כוחה של הרשת יש להוסיף את העובדה שגם התקשורת מגלה עניין רב יותר בנעשה בשוק המזון. ומרגע שהתקשורת החלה להתעניין יותר בנושאים צרכניים, גם הפוליטיקאים, שזיהו את ההזדמנות לעשיית כותרות, הגבירו את ההתעניינות שלהם בנושאים האלה.

אם פעם השיח בנושאים האלה היה מוגבל לדיונים משמימים בוועדת הכלכלה — דיונים שלרוב נגמרו בחוקים שסורסו היטב על ידי גדודים של לוביסטים — היום כל המערכת הפוליטית עסוקה בזה. שני שרי האוצר האחרונים — משה כחלון ויאיר לפיד — נבחרו לתפקידם בשל הטיקט הכלכלי־חברתי, שעסק לא רק בדיור אלא ביוקר המחיה באופן כללי. שניהם קידמו כמה תוכניות דגל להפחתות מחירים — רפורמת הקורנפלקס, חוק המזון, ניסיון להפחית את עלויות הכשרות, ניסיון לפרק את קרטל העוף, הורדת מחיר המטרה של החלב והורדת מכסים על גבינות ומוצרי מזון אחרים. גם נפתלי בנט, בקדנציה שלו כשר הכלכלה (בעיקר בזכות המנכ"ל שלו עמית לנג), תרם לעניין.

זה לא אומר שהצעדים עובדים. ירידת מחיריהם של חלק ממוצרי המזון בשנים האחרונות היא בעיקר שילוב של השינויים בדפוסי הצריכה עם ירידת מחיר הנפט ומחירי חומרי הגלם בעולם. אבל בכל מקרה, ברגע שהרגולטור מגביר את ההתעניינות שלו, חברות המזון מעלות את הכוננות. רק אתמול פורסם כי מנכ"לי החברות הגדולות נפגשו כדי לגבש חזית במאבק של המדינה לצמצום הסוכר והמלח במזון.

הבכירים זוכרים

"מאז 2011 המחאה נוכחת בחדר קבלת ההחלטות" — המשפט הזה חזר על עצמו בכל שיחה עם בכירי תעשיית המזון בשנים האחרונות. הם טוענים כי מאז שראו מה הצרכנים עוללו לתנובה ב־2011, אחרי שהחברה העלתה את מחיר הקוטג' שיצא מפיקוח, הם חושבים פעמיים לפני שהם עושים צעדים כאלה.