הפרסומת שפיצחה אותי

זה כבר מתרחש במציאות. כבר חצי שנה שבחמישה סניפים של רשת הקוסמטיקה Ainz and Tulpe בטוקיו פועלות "מודעות פרסומת חכמות" — מסכי מגע שמצוידים במצלמות, תוכנות לזיהוי פנים ואלגוריתמים שעל פי תווי הפנים מנחשים את מוצאו של המתבונן (כדי להגדיר את שפת הדיבור) ושולפים המלצות איפור מותאמות אישית. לפי דיווחים בתקשורת העולמית זינקו המכירות בחנויות הרשת שבהן הותקנו המודעות החכמות בעשרות אחוזים.

הטכנולוגיה פותחה ב־2010 על ידי ענקית הטכנולוגיה היפנית NEC, והותקנה בידי ענקית הפרסום המקומית Dentsu שמתנסה בה. אבל שלטי פרסומת שמגיבים ומשוחחים כבר אינם מדע בדיוני. הם גם יותר מרק חדשנות יפנית. בחודש שעבר דווח כי חברת שלטי החוצות Clear Channel Outdoor Ameircas, שמפעילה עשרות אלפי שלטי חוצות בארצות הברית, חתמה על שיתוף פעולה עם כמה חברות, ובראשן ספקית הסלולר AT&T, כדי ליצור מערכת שתנטר עוברי אורח באמצעות הטלפונים הסלולריים שלהם. המערכת אמורה לספק מידע על החשיפה בפועל לפרסומות לפי הגיל והמין של עוברי האורח בכל שעה משעות היממה, ולקבוע האם החשיפה הובילה לביקור בעסק המפרסם.

הדור החדש והמהפכני של שילוט החוצות נכנס בימים אלה למרחב הציבורי, והוא ילך ויחליף את פוסטרי הענק הוותיקים במודעות שמציגות גירויים מסוגים חדשים, ומצוידות בטכנולוגיה שאוספת מידע על המתבוננים בפרסומות, מנתחת אותו ומתאימה את התצוגה בזמן אמת. מניו יורק עד רמת אביב, תעשיית שילוט החוצות מתחילה להשתנות. 

מפגינים שהם בעצם הולוגרמות, בספרד באפריל. "בקרוב אלה יהיו ההפגנות היחידות שנוכל לארגן", הסבירו המארגנים את המוטיבציה לאירוע, שה"משתתפים" בו צולמו שבועות מראש צילום: איי אף פי

מעט תחכום, הרבה כסף

אלפיים בני אדם נראו צועדים באפריל 2015 מול בניין הפרלמנט הספרדי במדריד, בהפגנת מחאה נגד "חוק ביטחון האזרחים" החדש בספרד, חוק שנוי במחלוקת שמגביל משמעותית את היכולת להביע מחאה חברתית. החוק מטיל קנס של עד 600 אלף יורו על מי שמארגן הפגנה מול בנייני ממשל; מפגין שמסרב להוראת שוטר לעזוב הפגנה; מי שמטפס לגובה במהלך הפגנה או מי שמצלם שוטר ברחוב.

עשרות עיתונאים התקבצו כדי לתעד את התהלוכה — שהתקיימה דווקא מול בניין ממשל, ושאף אחד ממשתתפיה לא היה עוזב את המקום גם אם מפכ"ל המשטרה בעצמו היה מצווה זאת עליו. הסיבה: המפגינים לא באמת היו שם. כל צועדי התהלוכה צולמו בווידיאו שבועות מראש, והוקרנו כהולוגרמות —

דמויות תלת־ממדיות בגודל טבעי — על שורת מסכים שקופים מיוחדים שהוצבו מול בניין הפרלמנט ולוו בתאורה קפדנית שסייעה ליצירת האשליה. כך צעדו אלפי אנשים שקופים־למחצה בחוצות העיר. "בקרוב אלה יהיו ההפגנות היחידות שנוכל לארגן", נכתב באתר מארגני האירוע. "זה היה מסובך", אמר בראיונות הבמאי הספרדי אסטבן קרספו שהיה אחראי להפקה, "אבל בסופו של דבר זה נראה אמיתי".

זו היתה תצוגת התכלית המרשימה ביותר עד כה לטכנולוגיית ההולוגרפיה: וידיאו בתלת־ממד, שלא דורש משקפיים מיוחדים וניתן להקרנה גם בחוצות העיר. "הטכנולוגיה כבר כאן. היא קיימת שנים", אומר ל"מוסף כלכליסט" יוֹרִיס וֵנְבְּריאֶל (Vanbriel), מייסד Holocube, חברת טכנולוגיה בלגית שנמנית עם חלוצי ייצור שלטי התלת־ממד. "כעת משרדי הפרסום צריכים להבין את הטכנולוגיה החדשה, ולמצוא עבורה את היישומים הנכונים".

"אני מאמין בזה מאוד, גם אישית וגם כנציג חברה", מאשר פיליפ רו, מנכ"ל החטיבה הישראלית של ענקית שילוט החוצות העולמית JCDecaux. "זאת דרך מאוד אפקטיבית להפיץ מסרים עם אימפקט ויזואלי".

פרסומת אינטראקטיבית בחנות של רשת Ainz and Tulpe היפנית. קוראת את הלקוח שמול השלט, לומדת אותו וממליצה לו על קוסמטיקה המתאימה לו באופן אישי

הולוקיוב קמה ב־2008 ולרוע מזלה סבלה מהצניחה בענף הפרסום עקב המשבר הפיננסי. "זה היה זמן נוראי להשיק סטארט־אפ", ונבריאל משיב בראיון ממשרדו בעיר אנטוורפן. שלטי הפרסומת של החברה נראים כתיבות שקופות גדולות, ובתוכן נוצרת האשליה האופטית — עצמים וסרטוני אנימציה שנראים מציאותיים לגמרי. בתערוכת הדפוס ישפרינט שנערכה השנה בתל אביב הוצגה תיבה כזו ובה מודעה לדוגמה: כוס יין אמיתית לגמרי שהוצבה מאחורי הזגוגית, ובקבוק קוניאק וירטואלי ומשכנע מרחף מעליה, נוטה על צדו ומוזג לתוכה משקה שנראה מציאותי לחלוטין, לרבות פגיעת הנוזל בדופנות הכוס.

החברה, שמשווקת תיבות תצוגה שמגיעות לגודל של מכונית שלמה ויותר מכך, גם פיתחה התקן פשוט לטאבלטים, שכולל גם הוא זגוגית משופעת ומקרין הולוגרמה שכאילו מרחפת מעל המכשיר. בשני המקרים, התצוגה מאפשרת לבחון את העצם המונפש מכל הזוויות.

רו. "דרך אפקטיבית להעביר מסרים" צילום: עמית שעל

וויטני יוסטון תשוב מהמתים

בעשורים האחרונים העסיקו תצוגות של גרפיקה ווידיאו בתלת־ממד בעיקר אמנים, חוקרים במעבדות מדיה אוניברסיטאיות ומעצבי אטרקציות בדיסנילנד. בעולם העסקים שימשו הולוגרמות בעיקר במדבקות, למניעת זיופים. הולוקיוב היא החברה הראשונה שניסתה לשנות זאת, באמצעות חשיפה מרשימה ב־2009 של 60 פרסומות תלת־ממד לטויוטה שהוצבו בתערוכות רכב באירופה. ב־2013, אחרי שורת הופעות בכנסים שיווקיים, הציבה החברה שלט הולוגרפי ראשון בשטח ציבורי: פרסומת לנעלי Nike Free שקובעה בתוך שלט פרסומות בתחנת אוטובוס באמסטרדם. במודעת הפוסטר נקבע חלון קטן, ומאחוריו ריקדה נעל נייק מונפשת.

הולוקיוב לא היתה אז היצרנית היחידה של טכנולוגיית פרסום הולוגרפי. עם מתחרותיה בענף הצעיר נמנית זה שנים הולוגרם־USA. הולוגרם־USA לא מפתחת תיבות תצוגה אלא נוקטת אמצעי פרסום יומרני יותר: הקרנת אובייקטים ענקיים בתלת־ממד עבור תערוכות, הופעות פומביות וקמפיינים יוצאי דופן. סגנונה דומה לזה שהוצג בתהלוכה הווירטואלית במדריד.

באפריל 2012, בפסטיבל המוזיקה קואוצ’לה בקליפורניה, הושק הקמפיין התדמיתי הגדול באמת של הולוגרם־USA. החברה הפיקה הופעה חיה של הראפר טופאק שאקור, שמת לפני 16 שנה. ההיעדרות הממושכת לא הפריעה לטופאק לשיר, להסתובב על הבמה דקות ארוכות ולהחליף הלצות עם הראפרים סנופ דוג וד"ר דרה, שעמדו שם בגרסת בשר ודם. רבבות הצופים ידעו מראש שמדובר בהולוגרמה, אך הגיבו בהתרגשות קולנית, כאילו חזר הכוכב לביקור מעולם המתים.

הולוגרם־USA לא נדרשו לפטנט טכנולוגי נדיר. טופאק שב לבמה בעזרת מומחים לאפקטים קולנועיים — שגם זכו באוסקר על עבודתם בסרטים "טיטאניק" ו"המקרה המוזר של בנג'מין באטון". הללו הפכו את טופאק למודל CGI, אנימציה דיגיטלית מציאותית ומשכנעת, והקרינו אותו על מסך עצום באורך של 7.5 מטר שהוצב על הבמה. התמונה עצמה אמנם היתה בדו־ממד, אך השימוש בטכניקת מראות ותיקה, המכונה Pepper’s ghost, יצרה את האשליה של הולוגרמה תלת־ממדית. הגיחה הקצרה עלתה יותר מ־100 אלף דולר.

ונבריאל. "התחלנו בזמן הכי גרוע" צילום: איי אף פי

בעקבות ההצלחה במופע והסיקור המתפעל הודיעה הולוגרם־USA כי השנה תשיק מסע הופעות עולמי בכיכוב וויטני יוסטון, ואף תשחזר הופעות "חיות" של אמני עבר קלאסיים, כגון בילי הולידיי ובאדי הולי.

"התחום החשוב לנו הוא פרסום, ואנחנו מדברים כרגע עם חברות שילוט חוצות", אומר ל"מוסף כלכליסט" מנכ"ל הולוגרם־USA אלקי דויד, בן למשפחת מיליארדרים יוונית שזה יותר משני עשורים עוסק ביזמות בתחום הווידיאו הדיגיטלי. "שילוט הולוגרפי אפשרי לחלוטין. המגבלות היחידות הן העלויות, והשליטה בתאורה. כיום המקרנים שלנו דורשים סביבה חשוכה, אבל בקרוב זה ישתנה. ההתפתחות של הטכנולוגיה היא מטאורית לחלוטין. וכבר עכשיו, צופים שעומדים במרחק של כמה עשרות מטרים לא יכולים להבחין בין אדם חי להולוגרמה". גם לדברי ונבריאל, "התצוגה משתפרת. אם לפני עשור הולוגרמות היו אפרפרות ודהויות, כיום הן חדות ובוהקות מספיק כדי להציגן באור יום, ב־1,600 ניט". הכוונה היא לבהירות שהיא יותר מכפולה מזו של מסך סמארטפון איכותי.

הניסויים בפרסום הולוגרפי צוברים תאוצה. ביוני האחרון הפיקה ענקית המזון העולמית קראפט קמפיין הולוגרפי למוצרי חברת החטיפים מונדלז שבבעלותה. בשנה שעברה פרסמה חברת המחקר M&M הערכה לפיה ענף ההולוגרפיה כולו - בבידור, תעשייה וגם בפרסום - יגלגל ב־2020 סכום של 3.57 מיליארד דולר. ב־2013 הוא הוערך ב־600 מיליון דולר.

הפרסום ההולוגרפי עושה את צעדיו הראשונים גם בארץ. השלט ההולוגרפי היחיד עד כה הוצב לאורך כמה חודשים בחלון הראווה של חנות השעונים Impress בקניון רמת אביב. "הכל מתחיל ונגמר בכסף", אומרת רעיה סטרוסטה, מנכ"לית חברת יוניקורן הישראלית שמייבאת את תיבות התצוגה של הולוקיוב. "כולם מתרשמים מהמוצר, כל אדם עוצר ומסתכל, אבל לא כולם מוכנים להשקיע. זה דורש להכין תוכן מיוחד לתלת־ממד. בהחלט עוד לא פרצנו לשוק". היא מוסיפה כי כמה מפרסמים, וגם מכללת העיצוב והאמנות שנקר שכרו את השלטים שלה לתערוכות ואירועים. "ההקרנה היא לא הבעיה אלא יצירת התכנים", אומר דויד מהולוגרם־USA. "למודעות תלת־ממד דרושים צוותים של אמני CGI, אנשי ארכיון, ובמקרה שלנו תסריטאים ומוזיקאים".

שלט פרסום של Clear Channel Outdoor Ameircas. ינטר עוברי אורח באמצעות הסמארטפונים שלהם ויספק מידע על החשיפה לפרסומות

כמו ב"דו"ח מיוחד"

בקיץ שעבר צצו בכמה תחנות אוטובוס ברחוב אוקספורד בלונדון פרסומות למותג קפה נמס בשם Bahio Coffee. הן הוצגו על מסכי וידיאו בגודל של פוסטר, שהקרינו מודעה קפואה יחסית. שני דברים ייחדו את מסע הפרסום הזעיר הזה. האחד, פרטי התצוגה במודעות (למשל המסר הפרסומי, גוונים ופונטים) השתנו קצת כל יום, לעתים פעם בכמה שעות, ובסך הכל שונו יותר מאלף אלמנטים במרוצת כמה שבועות. הייחוד הנוסף: קפה באיו הוא מותג בדוי.

את השלטים הציבה ענקית הפרסום הבינלאומית M&C Saatchi. הקמפיין הלונדוני היה ניסוי שהחברה ערכה בטכנולוגיה חדשה ויומרנית: מודעוֹת בעלות בינה מלאכותית, שמשפרות את עצמן בזמן אמת.

במסכים שהקרינו את הפרסומות הותקנו מצלמות זעירות, שהיו מצוידות בתוכנה לזיהוי פרצופים ובמערכת נוספת, מתוחכמת יותר, לניתוח הבעות פנים. מערכות כאלה, המפותחות בשנים האחרונות בעולם ההייטק, זכו לכינויים "טכנולוגיה רגישה" ו"טכנולוגיה קוראת רגשות". הרבה מהמימון לענף הצעיר מגיע מתעשיית הפרסום.

סטרוסטה ושלט הולוגרפי של הולוקיוב. בינתיים הוצג רק בקניון רמת אביב אוראל כהן

המערכת של סאצ'י תיעדה את הבעות פניהם של הצופים במודעות. על סמך תנועות שרירי הפנים ואישוני העיניים הסיקו האלגוריתמים שלה כמה זמן התבוננו אנשים במודעה, מה לכד את תשומת לבם, ואם הפרסומת עוררה בהם יותר ריכוז, עניין והנאה לעומת הימים הקודמים. אלגוריתם נוסף החליט איזה מהשינויים שנערכו במודעה יישמר, ואיזה ישתנה. המטרה: לגרום לשלט הפרסומת להשתפר מיום ליום, במעין "אבולוציה" דיגיטלית ללא מגע יד אדם.

"זאת הפעם הראשונה שנתנו לפוסטר לכתוב את עצמו, אך ורק על בסיס מה שעובד", אמר העתידן הראשי של סאצ’י, דיוויד קוקס, בריאיון שנתן לפני כמה חודשים, ובו הגדיר את הפיתוח "שלט דרוויניסטי", שמשתמש ב"אלגוריתם גנטי". "בשנים האחרונות אלגוריתמים נכנסים לעוד ועוד תחומים בחיינו, ושאלנו את עצמנו מה לגבי תעשיית הפרסום. אין ספק שהקריאטיב תמיד יכלול אלמנט אנושי, אבל גם שם חלקה של הטכנולוגיה יגדל. כבר היום יש אתרי אינטרנט שהעיצוב שלהם משתנה אוטומטית כדי להגביר את האינטראקציה עם הגולש. רצינו לראות אם גם בשילוט חוצות אפשר לאסוף מספיק מידע כדי לבצע תהליך אוטומטי כזה. השלט שלנו הציג בכמה שלבים גם ססמאות מגוחכות שאדם לעולם לא היה כותב, אבל זה נתן לנו הזדמנות לראות איך אבסורד יעבוד. לפעמים נתונים מהשטח משנים את התפיסות המוקדמות שלך", קוקס אומר.

סאצ'י שומרת בסוד את התובנות מהניסוי, אבל השילוב של טכנולוגיה רגישה בשלטים כבר הולך ונפוץ. טרומדיה הישראלית משווקת זה שנים מערכת בשם iCapture, שלפי הבטחות החברה סופרת כמה אנשים התקרבו לשלט הפרסומת, כמה מהם התעכבו לידו ולכמה זמן, ומה התפלגות הגילים והמינים של המתבוננים — הכל באמצעות מצלמות ומערכות זיהוי פנים שדומות להן משולבות אפילו במערכת תיוג התמונות בפייסבוק.

פרסומת התלת־ממד הראשונה, לנייקי, שהוצגה ב־2013 באמסטרדם (בהגדלה מימין). ונבריאל: "התצוגה כל הזמן משתפרת" צילום: Holocube

בקיץ הקרוב תשולב טכנולוגיה כזאת גם בישראל, בין היתר בשלט פרסומת דיגיטלי שחברת השילוט CTV תציב באילת עבור חברת נסיעות גדולה. השלט, שיוצב בכיכר מול הים, יגיב בזמן אמת כשתחלוף מולו מכוניות מחברת השכרת רכב מסויימת. כל אימת שמכונית כזו תעבור, השלט יברך אישית את הנוסעים בה בחופשה נעימה, ממש כמו הפרסומות שפונות לאנשים בשמם בסרט המדע הבידיוני של סטיבן שפילברג "דו"ח מיוחד" ובלבד שבטלפונים שלהם מותקנת האפליקציה של חברת ההשכרה. במקביל מתכננים ב־CTV להציב מסכים קטנים עם מצלמות במאות קיוסקים בארץ, שיזהו את הלקוחות. "המסך יתאים את התוכן לחתך הדמוגרפי של הלקוח שיהיה שם בכל רגע", מסביר ל"מוסף כלכליסט" דביר גולדפיין, סמנכ"ל הטכנולוגיות של CTV. "לדוגמה, אם המצלמה תזהה קהל מעורב של ילדים ומבוגרים, שמעלה את הסיכוי שמדובר במשפחה, המסך יציג פרסומות למשכנתא ורכב".

בעיני גולדפיין, הדור החדש של שילוט החוצות הכרחי. "הדפוס הולך ונעלם”, הוא אומר, “והדיגיטל לימד אותנו שכל דבר צריך להוכיח את עצמו בצורת החזר על ההשקעה. מסך פרסומות חייב כל הזמן להשתנות ולהתאים את עצמו לקהל". לדבריו, מה שמעכב את הדור החדש הוא לא אתגרים טכנולוגיים, אלא תודעתיים. "רוב מנהלי השיווק בחברות שמפרסמות איתנו לא מכירים את הטכנולוגיה הזאת. לוקח זמן להסביר להם שהשלטים האלה מתנהלים בדיוק כמו אתרי האינטרנט שלהם. כמו שבאינטרנט הם מקבלים סטטיסטיקות ויכולים לבצע שינויים מהירים ולהתאים תכנים שונים לגולשים, כך הם יוכלו לעשות גם בשלטים החדשים. את הערך של זה הלקוחות מבינים".

הראפר המנוח טופאק מול קהל, בגודל טבעי ובתלת-ממד, בזכות הטכנולוגיה של הולוגרם-USA. "היכולות בזינוק מטאורי" צילום: אימג'בנק

לדבר עם הקיר

כנהוג בתעשיות בשינוי, טכנולוגיות פרסום חדשניות עדיין נבחנות. Augmented Reality, “מציאות רבודה", היא אחת מהן. הטכנולוגיה מאפשרת להתבונן בעצמים מבעד למצלמת הסמארטפון, ואפליקציית המציאות הרבודה תציג על מסך האייפון אובייקטים שייראו כחלק בלתי נפרד מהעולם.

בשנים הראשונות לפיתוח הטכנולוגיה העריכו שהיא תשמש במשחקים, ושבשיתוף תוכנות לזיהוי פנים היא תאפשר להתבונן באנשים או עצמים, ולראות סביבם "בועות" מרחפות עם מידע מהרשת או מרשתות חברתיות. אלא שהטכנולוגיה לא פרצה בתחום המשחקים, הרשתות החברתיות או היישומים השימושיים, ולא מצויה בשימוש נרחב. רוב לקוחותיה כיום מגיעים, בעיקר, מתעשיית הפרסום.

חברת WakingApp הישראלית מייצרת בין השאר טכנולוגיות מציאות רבודה לעולם הפרסום. עד כה זכתה החברה להשקעות של כ־5.3 מיליון דולר מקרן ההון סיכון הישראלית אינימיטי, קרן גלובליס האמריקאית וחברת המשחקים הסינית יוזו. מייסד החברה אלון מלכנר מדמיין עתיד שבו ירכיבו אנשים משקפיים חכמים כגון גוגל גלאס, המצוידים באפליקציית מציאות רבודה — ואל שדה הראייה שלהם יקפצו פרסומות מרהיבות ששוברות כל שיא שפרסום הולוגרפי יכול לחלום עליו, או מידע שימושי כגון ביקורות גולשים על המוצר שבו מתבוננים, או אפילו הצעה מתחרה מבית עסק אחר שמוכר את המוצר.

גולדפיין. המודעה תזהה לבד אם עומדת מולה משפחה צילום: עמית שעל

"בעוד חמש שנים אפשרויות המציאות הרבודה יהיו שונות מאוד מאלה שכיום", אומר מלכנר ל"מוסף כלכליסט". "היום זה מסורבל. קשה לשכנע אנשים לשלוף את הטלפון, להפעיל אפליקציה ולכוון רק כדי לקבל עוד שכבת מידע. אבל מבחינה טכנית, כבר עכשיו אפשר להפוך כל שלט רחוב לחוויה דיגיטלית. משקפיים כמו גוגל גלאס הם ההתפתחות הטבעית, אבל המוצרים שראיתי הדגמות שלהם פשוט עוד לא מספקים את ההבטחה. אני בטוח שזה יקרה בשנים הקרובות".

מי שכן הפגינה תצוגת תכלית מרשימה של מציאות רבודה היא Net-a-Porter, חברת הלבשה בריטית שהיתה מחלוצות ההקמה של חנויות אונליין וידועה בחדשנות טכנולוגית. ב־2011 וב־2012 הקימה החברה לזמן קצר "חנויות מציאות רבודה" בניו יורק, לונדון, פריז וסידני: קיר בחוצות העיר נהפך לשלט גדול שהציג תצלומי בגדים. מי שהתבונן בבגד מבעד למסך טאבלט או סמארטפון שמצוידים באפליקציה מיוחדת של הרשת ראה, על גבי המסך, את הבגד נעלם, ותחתיו הופיע סרטון של דוגמנית מסלול לובשת אותו, לצד כפתור לרכישה אונליין.

"לפני 20 שנה היית צריך לדפוק על דלתות ולשכנע מפרסמים להיכנס לאינטרנט. כולם פחדו מזה", אומר מלכנר, "עכשיו אנחנו באותו מצב. המיקס ריאליטי ישנה את עולם הפרסום כמו שעשו הדיגיטל והמובייל. מי שלא יתעורר בזמן יישאר מאחור".

מלכנר. עדיין אין מוצרים שיגשימו את ההבטחה צילום: עמית שעל

דווקא הענקים מפקפקים

יש מי שמטילים ספק כי זהו זמנו של הדור הבא של הפרסום. "התחום של 'שלטים חכמים' נמצא בתחילת דרכו. כרגע הרוב זה עדיין גימיק", אומר לנו דויד פוגל, ראש חטיבת המחקר האסטרטגי בקבוצת הפרסום מקאן אריקסון ישראל. "ישנו הרעיון לקחת את מה שלמדנו מהאינטרנט וליישם את זה בשלטים ברחוב, אבל לא תמיד ברור איך לעשות את זה".

"הפרסום באינטרנט ובסלולר נמצא היום במשבר זהות", מוסיף בריאיון טלפוני ג'ייסון מארקס, ראש מחלקת הקריאייטיב במקאן העולמית. "למדנו שאף אחד לא באמת לוחץ על באנרים, והנחת היסוד שמי שכבר כן לחץ על באנר יבצע אחר כך פעולה בעולם האמיתי, לא הוּכחה. השלטים שייהפכו עכשיו לדיגיטליים ייהפכו לבאנרים החדשים. בתעשייה חושבים שהשלט מת והכל עכשיו זה סושיאל ומובייל. לדעתי זו טעות. לשלטי החוצות הפיזיים יש יותר כוח ומשמעות מאי פעם, דווקא בעולם שבו הכל וירטואלי".

ואם נתעלם מהשלטים החכמים והמגיבים — מה דעתך למשל על שילוב הולוגרפיה?

"ההפגנה במדריד היתה רעיון מצוין", מארקס אומר אחרי רגע של היסוס. "זה היה נהדר לראות את זה באינטרנט. מסר חזק מאוד. אבל אני לא יודע אם גם למי שהלך ברחוב באותה רגע החוויה היתה כל כך חזקה. אני לא יודע אם היום שלטים הולוגרפיים יחזירו את ההשקעה למפרסם".

כל הטיעונים הם נגד? "לא לחדשנות"?

"אני פשוט לא חושב שהפתרון יגיע מחברות הפרסום והשילוט. אתה פשוט יכול לראות את זה, עכשיו, בטיימס סקוור. יש שם סדרות של גימיקים שבאים והולכים ולא מחזירים את ההשקעה. כשהפריצה תגיע, זה יהיה מכיוון אחר, מחברות אירועים וכנסים. להן יש הבנה מצוינת איך להרים חוויות מיוחדות".

וישנו עוד צד — זה של נמעני השלטים, שלנו. כמו באינטרנט ובסלולר, גם בתעשיית פרסום החוצות רודפים אחרי הטכנולוגיה שתאפשר לזהות אישית כל אדם ואדם — לדוגמה באמצעות מידע מהטלפון הסלולרי שלו, או טכנולוגיה ביומטרית.

חברת FST של ראש אמ"ן בדימוס אהרון זאבי פרקש, שבעבר פורסם כי גם ראש הממשלה לשעבר אהוד ברק השקיע בה, פיתחה טכנולוגיה לזיהוי אנשים על פי תנועות הגוף שלהם. לפי כמה טענות של מי שעוסקים בתחום, המכונה קינסיולוגיה, תנועות הגוף המדויקות של אדם יכולות לזהות אותו כמו טביעת אצבע. החברה מתקינה כיום את המערכות שלה בדלתות לאזורים שמורים או מסווגים בבתי חולים, בסיסי צבא, בורסות ומוזיאונים.

אריה מלמד, סמנכ"ל השיווק של FST, מכוון את הטכנולוגיה של החברה גם לשלטי חוצות. "תחשוב על שלטים בבתי קפה", הוא אומר, "בזמן שאתה עומד בתור אני יכול לזהות מי אתה ולהעביר את המידע ישירות לבריסטה שיתחיל להכין לך את הקפה שאתה מזמין תמיד. במקום פרסומת מתחלפת השלט יראה לך הצעות מותאמות אישית, או על בסיס מועדוני הלקוחות שאתה רשום בהם, או הרכישות הקודמות שלך. אם אתה עומד בסופר, אז שלט שקבוע בעגלה יציג לך מבצעים על מוצרים שקנית בעבר".

אנחנו באמת רוצים שהשלטים גם יזהו אותנו?

"הפרטיות מאוד חשובה. אם לא תהיה הקפדה מוחלטת בנושא הפרטיות, אף אחד לא ירצה להירשם. גם הרגולטור הוא שחקן מהותי. הטכנולוגיה קיימת, זאת רק שאלה של איך מתמודדים איתה. אני מעריך שבתוך חמש שנים נהיה במקום אחר. ברגע שהכספומט יזהה אותי גם בלי כרטיס אשראי, זה יהיה כך גם בשלטי החוצות".