"החלפנו את אנשי הרכש באגרונומים ואת חלוקי המעבדה בבגדי שף"

אלי איצקין מסיים חמש שנים בראש מחלקת המזון הטרי של שטראוס ומספר על המהלך שיזם והקפיץ את אחלה ממספר 2 חלש למתחרה ראש בראש באסם

אלי איצקין נכנס אתמול לתפקידו החדש כמנכ"ל מחלבות שטראוס ומסכם את חמש השנים האחרונות שבהן שימש כמנכ"ל שטראוס מזון טרי ועשה מהפכה בגזרת הסלטים של הקבוצה. כשאיצקין נכנס לתפקיד ב־2010, היה המותג אחלה מספר 2 חלש בעל נתח של 23% משוק הסלטים, מפגר אחרי צבר של אסם שהוביל את השוק עם יותר מ־40%. כעת, כשאיצקין עוזב, הוא משאיר מאחוריו מותג חזק שעשה כמה דברים חדשניים, וחולק את הבכורה בשוק שווה בשווה עם המתחרה הגדול שלו וכל אחד מהם מחזיק בכ־35%.

The Leaders 3 - פרויקט הסטודנטים של כלכליסט והמכללה למינהל

לדברי איצקין, השינוי התאפשר בזכות שתי הרגליים האסטרטגיות שאימץ: לעבוד עם חומרי גלם טריים ומקומיים ולהכניס לייצור הסלטים של אחלה את ממד הקולינריה והתאווה לאוכל. שיחק לטובתו גם ממד של טיימינג, מפני שבאותם ימים אלה היו גם שתי מגמות חזקות בתחום האוכל בעולם כולו.

"לא מקובל לעשות מהלך כזה בחברה כזו"

"במשך שנים התעשייה קנתה, ולמיטב ידיעתנו קונה גם היום, את גרגרי החומוס הזולים ביותר ממדינות אחרות", מסביר איצקין. "אז זה היה בעיקר מאוקראינה, שאין לה שום קשר לחומוס. אנחנו החלטנו לקנות פה את מרבית החומוס, מחקלאים שלנו. הקמנו יחידה שבמקום אנשי רכש כוללת אגרונומים שנמצאים בשדות ומלווים את החקלאים. הרעיון הוא שאם נהיה בשדות ונלווה את הגידול, חומרי הגלם הטריים שלנו יהיו הטובים ביותר וזה יקפיץ את טעם המוצר שלנו.

"האסטרטגיה השנייה שלנו היתה פיתוח קולינרי. בדרך כלל מהנדסי מזון מפתחים מוצרים לתעשייה, אבל בתפיסה שלנו זה" - איצקין מרים קופסה של אחלה - "סלט עושים בבית". המעבדה במפעל הפכה למטבח, הלבורנטים החליפו את החלוקים בבגדי שף, ולצוות המפתחים הצטרף שף מקצועי. מהשינוי האסטרטגי הזה נולדו הרבה מוצרים חדשים ואופנתיים כמו סלט סלק, סלטים בריאים שמבוססים על קטניות וקינואה ווריאציות על חומוס וטחינה.

מתוך קמפיין "החומוס של אבי" שהוביל איצקין. נלחם בתדמית התעשייתית צילום: שאול גולן

פיתחתם הרבה מוצרים חדשים, אבל זה לא זול ויש בזה סיכון. זה משתלם? הישראלי בכלל נאמן לחומוס שלו?

"יש נאמנות, אבל בקטגוריית הסלטים אנשים אוהבים לגוון ולהתנסות, והמטרה שלנו היתה להראות להם שכדאי לטעום. מוצרי החדשנות הם נתח גדול מהמכירות, אבל בסופו של דבר לא הגדלנו את כמות המוצרים. יש מוצרים שתמיד יהיו ובהם אנחנו משקיעים הכי הרבה, ויש מוצרים שנכנסים לתקופה או לעונה ואז יגיעו מוצרים אחרים ויחליפו אותם".

את קפיצת המדרגה הגדולה עשה מותג אחלה במרץ 2013 עם קמפיין "החומוס של אבי". שטראוס פתחה חומוסייה שהתפקיד העיקרי של הטבחים בה היה להעביר חומוס מקופסאות של אחלה לצלחת ולהוסיף להן את מה שהזמינו הלקוחות. כדי לבדוק אם הלקוחות מרוצים, אפשרו להם לשלם כראות עיניהם, לפי הנאתם מהמנה. אחרי שבוע וחצי נחשף התעלול, ובמשך שלושה ימים נוספים פעל המקום בגלוי תחת המותג אחלה. ההצלחה היתה עצומה: הסועדים הופתעו לגלות שלא מדובר בחומוס שבושל במקום על פתיליות, והטעם ניצח את התדמית הקלוקלת של מזון תעשייתי.

הסיכון העצום שבמהלך הוא מה שמעניין את שלומי מזרחי, סטודנט למינהל עסקים במכללה למינהל שעורך את ההתמחות שלו ביחידה של איצקין. "באמת האמנו בחומוס שלנו", אומר איצקין, "והאמנו שכשנסיר את כל החסמים שכרוכים בקופסה הזו, אנשים יראו שאין הבדל מהותי בטעם".

הקמפיין היה הימור מקצועי ואישי. "לא מקובל לעשות מהלכים כאלה בחברה כמו שטראוס. עבדנו בקבוצה קטנה כי היה לנו ברור שאם הרבה אנשים יידעו, זה עלול לצאת החוצה, וגם יהיה מישהו שיגיד 'רגע, בואו נחשוב'. לא ישנו בלילה, אני חייב להודות". הקמפיין היה שווה לילות ללא שינה: מ־1,000 הסועדים במקום רק לקוח אחד לא רצה לשלם, השאר שילמו בממוצע 28 שקל למנה (כל ההכנסות נתרמו), ונתח השוק של אחלה זינק מ־28% ל־32%.

מימין: אלי איצקין ושלומי מזרחי צילום: עמית שעל

"המחאה החברתית היתה קריאת השכמה"

במשמרת של איצקין פרצה המחאה החברתית, שאחד הפרקים שלה עסק במילקי, מוצר דגל של שטראוס, ויצרה טינה כלפי יצרניות המזון הגדולות והמחירים הגבוהים של אוכל בישראל. איצקין לא מנסה להתחמק מהעיסוק במחאה, להפך. "בוודאי שהיא השפיעה. בשבילי היא היתה קריאת השכמה כי אמרו לנו משהו. כל המוצרים ששטראוס מייצרת הם מוצרים יומיומיים, שה־value for money בהם חייב להיות חזק. אנחנו לא מתחמקים מזה שהמזון בארץ יקר, ותפקידנו כל יום לחשוב איך אנחנו מביאים את האוכל שלנו ב־value for money אמיתי".

איך ההשפיעה המחאה על המוצרים או על התמחור?

"בקדנציה שלי, במשך חמש שנים לא העלינו את מחירי המחירון (לקמעונאים; הם יכולים להעלות את המחירים לצרכן - קצ"ה), וחיפשנו איך לספק ערך ללקוחות. למשל, חומר הגלם הכי יקר בסלטים זה טחינה, ומחיר השומשום בעולם טס למעלה. ברגע שאתה מחליט לא להעלות מחירים, שזה הפתרון הקל, אתה הופך עולמות - צמנסה לפתח זני שומשום אחרים, לייעל את המפעל. לשמחתי מצאנו פתרונות שגם הפכו אותנו למקצוענים".

בעקבות המחאה נכנס חוק המזון לתוקף. הוא מוריד את המחירים?

"זה שיש חשיבה על איך להוריד את עלות המזון בישראל - אם היא באה מרגולציה, מהשוק או מהתחרות - זה מצוין, ואני חושב שאנחנו צריכים להיות שותפים למאמץ להוריד את מחירי המזון. האם חוק המזון יעשה את זה? ימים יגידו".