כך תשנה מהפכת היבוא האישי את שוק הרכב המקומי

בשבוע שעבר נחשפה ב"כלכליסט" לראשונה פעילות חדשה של חברת הליסינג וההשכרה אלבר: כניסה לתחום היבוא האישי. לפי הערכות בענף, חלק מהמכוניות צפויות להגיע ישירות מציי הרכב באירופה ובארה"ב של חברת ההשכרה הבינלאומית תריפטי, שאלבר משמשת כנציגתה בארץ. בכך תהפוך אלבר בפועל לגוף הראשון בענף הליסינג המייבא ארצה מכוניות משומשות.  

כיום כל אזרח ישראלי שהפרוטה מצויה בכיסו יכול לייבא מכונית משומשת שגילה הוא עד שנה לשימושו האישי. כלומר, החוק אוסר על אזרח לייבא מכוניות למטרות מסחריות ולמכור את הרכב עם הגעתו ארצה, אך מאפשר לו להביאו לשימוש אישי. כיצד באלבר, גוף מסחרי לכל דבר, מתגברים על האיסור? באמצעות נטילת התואר "יועץ", כלומר גוף המלווה את הלקוח ומסייע לו בהחלטותיו איזה רכב לייבא.

הטכניקה אינה זרה למאות סוכני יבוא אישי הפעילים כיום בישראל. במסגרת חוק רישוי רכב, הנידון בימים אלה בכנסת, סוכני היבוא האישי הפועלים כיום כ"יועצים" צפויים להגדרה מחודשת, כ"יבואן זעיר", מה שיאפשר להם להפסיק לפעול כ"יועצים" ולפתוח סוכנויות גדולות ולהחזיק מלאי. כיצד יושפע שוק הרכב מן המהלך? "כלכליסט" מביא את התרחישים האפשריים.

1. היבואנים מתעוררים

יבואני הרכב מחזיקים במערכי יבוא משומנים היטב, שמאפשרים להם לייבא לישראל כל מכונית. אלא שבין היבואנים קיים מעין הסכם ג'נטלמני, ולפיו הם מותירים את תחום יבוא הרכבים המשומשים לסוכני יבוא אישי. הסיבה העיקרית לכך היא שבשונה מיבואני הרכב, המייבאים ארצה מאות אלפי רכבים מדי שנה, סוכני היבוא האישי פועלים בהיקף קטן. חדירתו של גוף גדול ראשון לתחום עשויה למשוך את השטיח מתחת לרגלי היבואנים הגדולים.

בדיקה שערך "כלכליסט" מול כמה יבואני רכב גדולים מעלה כי הם בוחנים פתיחה של "מחלקות ייעוץ" ליבוא אישי. עבור היבואנים מדובר ברווח כפול: ראשית, מחלקות היבוא האישי יעסקו ביבוא של רכבים מדגמים שאינם מיובאים כיום לישראל. למשל, דגמים ייחודיים של רכבי כביש־שטח גדולים בעלי מנועי בנזין, שהיבואנים יכולים לשווק בישראל כבר כיום ונמנעים מלעשות זאת עקב הצורך בהקמת מערך תמיכה לוגיסטי ושיווקי ברכבים אלה, שיימכרו בישראל במספרים מצומצמים בלבד.

שנית, יבואני הרכב לא יישבו בחיבוק ידיים כאשר גוף גדול בעל משקל מהותי בשוק הרכב הישראלי עלול לגזול מהם נתח שוק מהותי, במיוחד בשוק היוקרה. ומעבר לכך, יבואני הרכב, במיוחד בשוק היוקרה, נאלצים להתמודד עם זליגה של לקוחות לדגמים יותר קטנים. לדוגמה, לקוחות אאודי A4 עשויים לפזול לכיוון של אאודי A3 סדאן. באמצעות כניסה לתחום היבוא האישי יוכלו המשווקים הוותיקים להציע להם לרכוש דגם משומש בן כמה חודשים. בכל מקרה, קשה לראות תרחיש שבמסגרתו יבואני הרכב לא ייכנסו כלל לתחום.

2. הסוכנים ייאלצו להתמסד

סוכני היבוא האישי פועלים כיום בישראל כמעט באין מפריע. אף שהחוק קובע במפורש שיבוא אישי של רכב יבוצע רק על ידי בעל הרכב, מספיק סיבוב מהיר באזורי סחר הרכב הגדולים בגוש דן כדי להבין שסוכני היבוא האישי הגדולים מחזיקים במלאי מכוניות מצוחצחות הממתינות לרוכש. גם עיון קצר בלוחות המקוונים חושף כי אלפי מכוניות מוצעות למכירה על ידי סוכני היבוא האישי עוד בעודן עומדות במגרשים בארה"ב.

אולם תצוגה (אילוסטרציה) צילום: טל שחר

עם חדירת גורמים גדולים ומבוססים יותר לענף היבוא האישי, צפויים סוכני היבוא האישי לעמוד בפני בעיה: בשונה מסוכני היבוא האישי הקטנים, הגופים הגדולים מצוידים במנגנוני פרסום ושיווק מיומנים, וגם מגובים בתפוצת סוכנויות גדולה. בענף הרכב מדגישים שסוכני היבוא האישי לרוב ניזונים מלקוחות שמחפשים הזדמנויות, ורומזים לעתים על רישום כוזב של חשבוניות; אך במציאות חלק גדול מאוד מסוכני היבוא האישי מרוויחים את לחמם ביושר ומייבאים עבור לקוחותיהם רכבים כשרים לחלוטין.

עם זאת, מדובר בבעיה עבור סוכני היבוא האישי. על פי הערכות, חדירתם של גופים גדולים לתחום צפויה להביא לצמצום משמעותי במספר סוכני היבוא האישי. אלה שישרדו יהיו חייבים "להמציא את עצמם מחדש", כלומר להשקיע יותר בפעילות שיווק ולהתמסד באמצעות פתיחת סוכנויות גדולות, מפוארות ומסודרות. כמו כן, כדי להתחרות בגופים הגדולים יצטרכו סוכני היבוא האישי לחתוך בעמלות התיווך כדי להישאר תחרותיים.

כיום רוב פעילות היבוא האישי מתמקדת בעיקר בשוק רכבי היוקרה. ייתכן שעם חדירתם של גופים גדולים לתחום, יחפשו סוכני היבוא האישי נישות חדשות - מיבוא של אופנועים ועד כניסה לתחום המימון. יתרה מכך, יבואני הרכב הגדולים וחברות הליסינג יודעים היטב להתרחק מיבוא של מכוניות מדגמים עממיים. הסיבה לכך היא שערכי ציי הרכב של חברות הליסינג הם הגורם העיקרי הקובע את שוויין ואת נכונות המערכת הבנקאית להעמיד לרשותן מימון. יבואני הרכב לא יעזו להתחרות בעצמם ביבוא של מכוניות עממיות, ואילו בחברות הליסינג ייזהרו מפני יבוא דגמים כאלה מחשש לפגיעה בערכי המלאי. נישה זו עלולה להישאר פתוחה עבור סוכני היבוא האישי, שאינם כפופים לחברות הליסינג ויבואני הרכב.

3. המבצעים יתרחבו

הסיבה לכך שרוב פעילות היבוא האישי מתמקדת בענף היוקרה היא שיעור הרווחיות הנמוך ביבוא של מכוניות עממיות, שנובע מתחרות פרועה במיוחד בשוק הרכב העממי בישראל והופך את היבוא ללא כדאי.

בשוק היוקרה, לעומת זאת, המצב שונה. כיום עדיין מיובאים ארצה אלפי רכבים ביבוא אישי מדי שנה, אך עד לפני כשלוש שנים רכבי יוקרה יובאו ארצה במספרים גדולים יותר. הסיבה לירידה בכמויות נובעת משני גורמים עיקריים: החמרה מסיבית באכיפה מצד רשות המסים, והעובדה שיבואני הרכב איבדו נתחי שוק משמעותיים לטובת היבואנים האישיים - ובעקבות זאת הורידו בצורה דרסטית את מחירי דגמי היוקרה הפופולריים ביבוא האישי.

כעת, כאשר האכיפה של רשות המסים חזקה במיוחד בכל מקרה והיבוא האישי יתבצע באמצעים "כשרים" באמצעות גופים גדולים, יצטרכו יבואני הרכב הוותיקים למצוא פתרונות שימשכו מחדש את הלקוחות לאולמות התצוגה. מסיבה זו ניתן להניח שבמהלך השנה הבאה נוכל לראות שפע של אמצעים יצירתיים שמטרתם להחזיר את לקוחות רכבי היוקרה לאולמות. האמצעים הללו כוללים תוכניות מימון אגרסיביות, תוכניות טרייד אין, הצגה של דגמים מוזלים - למשל דגמי בסיס בעלי אבזור מופחת - וגם הוזלות על דגמים קיימים.