"דלתא היא חנות חובה בכל קניון"
מנכ"ל דלתא, צביקה שווימר, מספר על ההתרחבות מהלבשה תחתונה לאופנת בייסיק, על המשא ומתן הקשוח על שכירות בקניונים ועל תחום אופנת הילדים, שהפך צפוף יותר בחודשים האחרונים: "היתרון שלנו הוא שאנחנו רשת לכל המשפחה"
"למעט זארה ו־H&M אין הרבה מותגים בינלאומיים שמצליחים בגדול בישראל. הסיכוי של רוב המותגים הבינלאומיים להצליח כאן לא גבוה", כך מצהיר צביקה שווימר, מנכ"ל דלתא ישראל. שווימר התראיין במסגרת פרויקט "The Leaders" בשיתוף המכללה למינהל, והתלוותה אליו רוזי חכמון, סטודנטית בבית הספר לתקשורת של המכללה.
בשנים האחרונות מנהלות החברות המקומיות מרדף לקבלת זיכיונות למותגי אופנה בינלאומיים. הטרנד הזה החל לפני ארבע שנים, עם כניסתן לארץ של H&M וגאפ - הראשונה נוחלת הצלחה, השנייה הרבה פחות. דלתא אמנם הביעה עניין במותגים בינלאומיים, אך נראה ששווימר לא להוט להביא מותג מחו"ל. "אנחנו מקבלים המון פניות ממותגים שרוצים להיכנס לישראל, אבל בטווח הארוך אין הרבה מותגים כאלה שיכולים להצליח בארץ. לעומת זאת, מותגים מקומיים כמו קסטרו והודיס מתפתחים יפה. סיפור ההצלחה האמיתי הוא דווקא של מותגים ישראליים".
"לא אהסס לסגור חנויות בקניונים"
דלתא, שנמצאת בשליטת איש העסקים אייזיק דבח, מזוהה בעיקר עם תחום ההלבשה התחתונה. ב־2012 צירפה אליה את מותג ההלבשה התחתונה הגרמני שיסר, ולאחרונה רכשה את המותג FIX מהמשפחות סובל ורוטלוי תמורת 7 מיליון שקל. רשת FIX להלבשה תחתונה מונה כיום שש חנויות, עד סוף השנה יתווספו שתיים נוספות ובתוך ארבע שנים היא צפויה להתרחב עד ל־30 סניפים. בנוסף, דלתא היא גם שחקנית מרכזית בבגדי ילדים. תחום זה, שמגלגל כ־2.5 מיליארד שקל בשנה, הפך צפוף מאוד בשנה האחרונה עם כניסת קסטרו, מנגו, פוראבר 21 ומותג הילדים האמריקאי דה צ'ילדרנ'ס פלייס שמביאה לישראל קבוצת פוקס.
איך תעמדו בתחרות הקשה בתחום עם כניסת דה צ'ילדרנ'ס פלייס לשוק?
"גם לפני שלוש שנים כש־H&M נכנסו לישראל הספידו את כל המקומיים, והשוק רק גדל. אנחנו מכירים טוב מאוד את המתחרים, והשוק ימשיך לגדול עם המותגים החדשים ובהם דה צ'ילדרנ'ס פלייס. בנוסף, בישראל יש שבוע של חורף, ודה צ'ילדרנ'ס פלייס מכינים קולקציות לארבעה חודשי שלג. לכן פתיחת חנות של 250 מ"ר למותג כזה היא סיכון. אבל מי שמביא את המותג (הראל ויזל, מעסיקו של שווימר בעבר - א"י) מכיר ויודע את העבודה ויצטרך להתמודד עם זה. לדלתא יש יתרון בכך שהיא מפעילה חנות שפונה לכל המשפחה".
צביקה שווימר (35); תפקיד: מנכ"ל דלתא; מצב משפחתי: נשוי + שתי בנות (4 ו־6); מגורים: נס ציונה; השכלה: תואר ראשון במינהל עסקים מהמרכז האקדמי פרס ברחובות; תפקידים קודמים: מנהל רשת פוקס, מנכ"ל ללין; עוד משהו: לוקח את בתו בת ה־4 למשחקי כדורגל של הפועל באר שבע צילום: אוראל כהן
דבריו של שווימר עולים בקנה אחד עם האסטרטגיה של דלתא: ב־2011 היא השיקה רשת חנויות עצמאית לילדים בשם דלתא קידס, אבל שנה לאחר מכן שילבה את חנויות הילדים בחנויות המבוגרים, בטענה שהפעילות עובדת טוב יותר כרשת מאוחדת המציעה פריטים לכל המשפחה. כיום פועל סניף בודד של חנות ילדים עצמאית, ולעומתו האיצה דלתא בשנתיים האחרונות את הרחבת הרשת המאוחדת ופתחה 34 סניפים חדשים. בשנה הקרובה ייפתחו חמש חנויות נוספות, ועד סוף 2015 הרשת צפויה למנות 155 חנויות.
קצב פריסת החנויות שלכם לא מואץ מדי ביחס למצב שוק האופנה?
"לטווח הארוך קצב הפריסה מוצדק, והפריסה היא חלק מהיתרונות שלנו. בשנתיים וחצי האחרונות פתחנו 34 חנויות וסגרנו שש. אנחנו הרבה יותר ממוקדים היום במיקומים שאנחנו רוצים לפתוח, בודקים היטב את היקפי הקנייה ומספר המבקרים בקניון כאשר אנחנו שוקלים איפה לפתוח חנות ובאילו תנאים להיכנס. אנחנו מנוהלים בצורה קפדנית מאוד".
איפה סגרתם חנויות?
"יצאנו מ־G יקנעם וסגרנו חנות בנמל תל אביב, כי העומס (שכר דירה ודמי ניהול ביחס לפדיון - א"י) היה חריג, ברחוב ויצמן חולון סגרנו חנות קטנה שלא התאימה לקונספט החדשני של דלתא, וגם בעיר העתיקה בבאר שבע כי החנות נחלשה מאוד מול התחרות במרכזי המסחר בעיר. עסק קמעונאי לא יכול לעבוד עם עומס של יותר מ־12%, וקניונים שלא מבינים את זה נשארים כיום ללא סוחרים. יש קניונים שלא יודעים לבצע מספיק מהר את ההתאמה של רמת העומס והפדיון, ולא אהסס לסגור חנויות גם בהם. דלתא היא חנות חובה בכל קניון. אנחנו רשת לקהל מגוון שפונה לכל המשפחה, ולא רק לבני 60 או 16".
איפה יש עוד חנויות בעייתיות?
"יש היום ארבע חנויות בעייתיות: שתיים בקניונים עכו וקריית אתא של עזריאלי, אבל ארנון תורן (מנכ"ל קניוני עזריאלי - א"י) מבין מה הוא צריך לעשות ואני מאמין שנגיע להבנות. שתי חנויות נוספות הן חנויות רחוב שנחלשו".
גם בגרנד באר שבע של מליסרון ואלי להב הסוחרים לא מלקקים דבש.
"בגרנד באר שבע יש הבנה מצד הנהלת הקניון למצב הסוחרים. הקניון הזה יצטרך זמן כדי לבסס את עצמו".
"ננפיק את החברה כשהשוק יהיה נכון"
פעילות הייצור של דלתא מתבצעת כיום כולה בחו"ל, אבל שווימר מדגיש שעבודת הפיתוח והחשיבה נשארת בישראל: "דלתא זה ההייטק של האופנה. במרכז הפיתוח שלנו מועסקים יותר מ־250 איש. החדשנות שדלתא מביאה ללקוחות שלה בעולם ובהם נייקי, ויקטוריה'ס סיקרט ולקוסט, נעשית בישראל - פיתוח הבדים והאריזות ובניית הקולקציה. אבל את הייצור אי אפשר לעשות בישראל. בעבר גם לא הבאנו לישראל את המוצרים שאנחנו מייצרים ללקוחות שלנו בחו"ל, ודלתא ישראל פעלה באופן שונה מדלתא הגלובלית: המותג המקומי היה נחות, החנויות נראו רע, הקולקציות לא היו מספיק מגוונות ובאיכות לא טובה מספיק, וזה הקשה עלינו להתמודד עם התחרות. מיד כשההנהלה התחלפה והוחלפו צוותי העיצוב, התחלנו להתמקד בחדשנות, והיום אנחנו מרוצים מהמותג, מהחנויות ומהקולקציות".
מה המוקד שלכם כיום?
"כל עולם ההלבשה התחתונה עבר שינוי. זה כבר לא רק תחתונים וחזיות, וחלק מהמיקוד שלנו היום הוא הלבשת פנאי ואופנת בייסיק. אני לא רואה אותנו מייצרים ג'ינס בשנים הקרובות, נמשיך להתמקד בהלבשת פנאי, בהלבשה תחתונה ובקולקציית הילדים. לפני שש שנים קנינו את חברת טג לי, בעלת המותג יודפת, אנחנו מחזיקים במותגים דיסני, ניקי, קונברס, וילסון והלו קיטי, ובקרוב נשיק פריטים מהמותג האוסטרלי kimmidoll" ("קימי הבובה").
הבעלים של דלתא הוא איש פיננסים. האם אתם מנסים להגדיל מכירות לקראת הנפקה?
"הבעלים הוא אכן איש פיננסים והוא שדרג את דלתא בכל הרמות. דלתא ישראל היא כיום חלק מחברה של מיליארד דולר, אבל ננפיק כשהשוק יהיה נכון. הנפקה לא עומדת לנגד עינינו".
