הצרכנים רוכשים פחות, ואם ההיסטוריה חוזרת ההוזלה בדרך

בראשית 2014 צמצמו הצרכנים את סל הקניות שלהם, בעיקר מבחינת כמות המוצרים שמרכיבים אותו, אך גם מן הבחינה כספית. בניסיון למתן את הירידה במכירות, הספקים עשויים להגביר מבצעים והוזלות נקודתיות - כך עולה מניתוח "כלכליסט" של נתוני נילסן על שוק מוצרי הצריכה בחודש פברואר בחמש השנים האחרונות.

מהנתונים של החברה הבינלאומית לניתוח התנהגות צרכנית ניתן ללמוד על השפעת העלאות המחירים בשנים שקדמו למחאה על התנהלות הצרכן, על ההתנהגות הצרכנית בשנה וחצי שבמהלכן הוקפאו המחירים, ועל תגובת הנגד המתרחשת בחודשים האחרונים בעקבות העלאות המחירים שנרשמו בתחילת 2013.

ענת גבריאל, יוניליוור צילום: ענר גרין

המחאה עצרה את ההתייקרות

עד לפרוץ המחאה בקיץ 2011 היתה שגורה בענף המזון התנהלות קבועה, שבמסגרתה העלו חברות מוצרי הצריכה מחירים פעמיים בשנה: אחרי חגי תשרי ואחרי יום העצמאות. הספקים המתינו בכל תקופה לשחקן האמיץ שיהיה הראשון לשגר לרשתות מחירון מעודכן, ומיד לאחריו הצטרפו חלק ניכר מהיצרנים למהלך והמתינו לאישור הרשתות לעליית המחיר.

 מתוך ידיעה שלא יעלו מחירים לפני החג וכדי שיהיה בידיהן די זמן להרגיל את הציבור לכך שמחירי המזון צפויים לעלות, היו החברות פותחות במהלך זה בחודש אוגוסט, כדי שההתייקרות תיכנס לתוקפה באוקטובר, ובהתאמה בחודש מרץ כהיערכות להתייקרות בפועל במאי. הרשתות היו מציגות בשלב הראשון התנגדות נחרצת לאישור העלאת המחיר, אך לבסוף היו משתכנעות בחיוניותן, ולצד ההעלאה שאישרו לספק היו מוסיפות אחוז מסוים להתייקרויות מצדן.

גדי לסין, מנכ"ל שטראוס. המילקי התייקר והוזל

מנתוני נילסן לחודש פברואר 2011 ניתן ללמוד על עליות המחירים טרום־המחאה המשתקפות בפער בין השינוי הכמותי לשינוי הכספי במכירות ביחס ל־2010. בעוד המכירות במונחים כמותיים רשמו ב־2011 עלייה בשיעור 1.44% בלבד, הרי שבמונחים כספיים רשם הענף באותה תקופה עלייה בשיעור 4.9%. בקטגוריית המזון הפערים חדים עוד יותר שכן לצד שינוי כמותי בשיעור 1.5%, רשמה הקטגוריה עלייה כספית בשיעור 5.6%.

חוסר המודעות הצרכנית בתקופת טרום־המחאה החברתית אפשר לספקים להעלות מחירים בקלות יחסית. כך התייקר ב־2010 תחליף החלב לתינוקות מטרנה בשיעור של 5.5%. כך העלו המחלבות את מחירי מוצרי החלב ב־2%–7%.

איציק צאיג מנכ"ל אסם צילום: יוסי צבקר

שטראוס העלתה את מחיר המילקי ב־6.9% ותנובה העלתה את מחיר הקוטג' וגבינת עמק הארוזה ב־4.9%‬. בשטראוס העלו באותה הזדמנות את מחירי הירקות החתוכים ב־9% ואת מחירי הממתקים בשיעור של 5%–8%.

קבוצת קוקה־קולה לא עמדה מהצד והעלתה את מחירי המשקאות הקלים ב־3.9% ואת הבירה ב־4.7%. טמפו הצטרפה והעלתה את מחיר מוצריה בשיעור דומה.

מצמצמים קניות ב־2012

לצרכן לקח זמן לשים לב שחלקם של מוצרי המזון בתקציב המשפחתי גדל בצורה חדה מתחילת 2011, אך כשהחל גל התייקרויות נוסף במאי 2011, שבמסגרתו העלו כמעט כל חברות המזון מחירים בפעם השנייה באותה השנה, פרצה המחאה החברתית שהביאה לחשיבה מחודשת של יצרני המזון.

האיום של יוזמי מחאת הקוטג' להחרים חברות מזון נוספות הביא לצעדי תגובה ראשונים מצד היצרנים: כך למשל, במקום להעלות מחירים כהרגלה, בחודש אוקטובר 2011 הודיעה אסם על הוזלה של 35 מוצרי בסיס בשיעור של 5%–10%.

לאחר כשבועיים של חרם על הקוטג' הורידה תנובה את מחיר המוצר לקמעונאים כך שיוכלו למכור אותו ב־5.9 שקלים, במקום 7–8 שקלים. בזכות ירידת מחיר החלב הגולמי היא גם הורידה באוקטובר את מחירי הגבינות הלבנות, הצהובות ומעדני החלב מתוצרתה בכ־15%. שטראוס מצדה הורידה את מחיר המילקי והגבינה הלבנה, טרה הוזילה מוצרי חלב מתוצרתה בשיעור 3%–15%, וחברת יונילוור הוזילה 22 מוצרים בשיעור של 5%–10%. אלא שההוזלות האמורות לא הביאו למפנה מיידי בפעילות השוק, שכן ההתייקרויות שביצעו מרבית הספקים ערב המחאה החברתית הוסיפו להשפיע על התנהגות הצרכנים. ההתייקרות הביאה לכך שבחודש פברואר 2012 נרשמה ירידה כמותית של 1.9% בקטגוריית המזון, בעוד המכירות הכספיות ירדו רק ב־0.1%. התייקרות המשקאות הביאה לכך שהקטגוריה עלתה במונחים כספיים ב־0.2%, אף שמבחינה כמותית צנחה בשיעור משמעותי של 5.7%-. זאת הן נוכח הטרנד הבריאותי שגורם לאנשים להפחית בצריכת משקאות קלים, והן כיוון שמדובר במוצרים פחות חיוניים שקל יותר לצרכן לוותר עליהם בסל הקניות.

איציק תמיר, מנכ"ל קוקה קולה ישראל צילום: עמית שעל

היצרנים חוזרים להתייקרויות

אט אט חזר ציבור הצרכנים לשגרת הצריכה שלו והיצרנים קיבלו לגיטימציה לשוב למדיניות העלאות המחירים. בסוף 2012 ולאחר ש"ויתרו" על העלאות המחיר התקופתיות שנהגו לבצע בעבר, כאמור, החלו יצרני המזון להכריז כי לא יוכלו לספוג עוד את התייקרויות חומרי הגלם והתשומות. בעוד עד המחאה הקמעונאים נהגו להביע לפחות כלפי חוץ התנגדות להתייקרויות וכוונה למתן את שיעורן, הרי שהשחיקה ברווחיות הרשתות שינתה את גישתן.

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, הודיע בראשית נובמבר 2012 כי מחירי כ־1,500 מוצרים יעלו בכ־4% ועשרות מוצרים מתוכם בשיעור גבוה יותר. אברכהן הסביר את ההתייקרות באחריותו כלפי היצרנים והרווחיות של שופרסל: "יש פה אחריות. אחריות ליצרנים, למפעלים קטנים ולרווחיות של עסק, ולכן פעלנו נכון ובמידתיות כשאישרנו את ההתייקרויות", אמר.

אלא שעל פי נתוני נילסן, שיעור ההתייקרויות בפועל היה גבוה מ־4%: מהנתונים עולה עוד כי בעוד עליית המחירים הממוצעת היתה בשיעור 3%, מרבית המוצרים המובילים התייקרו בשיעור 6%. בין המוצרים שהתייקרו בשיעור החד ביותר ניתן למצוא את הבירה שעלתה ב־11% ומשקאות אלכוהוליים שעלו ב־10% בעקבות הרפורמה שהביאה לעלייה במס על המוצר, ומוצרי החלב שעלו ב־10%. התייקרות מוצרי החלב נבעה בין היתר בעקבות עליית מחיר החלב הגולמי, שבמהלך השנה ירד, אך הדבר לא בא לידי ביטוי בכלל המוצרים אלא בחלקם. מוצרים נוספים שהתייקרו בצורה חדה מהממוצע היו שניצלים קפואים ומצוננים, תערובות לעוגה, תבלינים קפואים, סלטי מעדנייה ועוד שעלו בשיעור 8%.

עליית המחירים השפיעה

ההשפעה של עליות המחירים לא הורגשה מיד בהתנהגות הצרכנים, ובתחילת 2013 רשם שוק מוצרי הצריכה עלייה של כ־4.1% הן במכירות הכמותיות והן בכספיות. אלא שלפי נתוני נילסן, בסיכום 2013 רשם שוק מוצרי הצריכה ירידה כמותית בשיעור 1% לצד עלייה כספית של 2.3%. בחודש ינואר 2014 הצרכנים הפחיתו עוד את כמות המוצרים שהם רוכשים, והשוק רשם ירידה כמותית בשיעור של 1.8% לצד ירידה כספית בשיעור 1%. בחודש פברואר התעצמה המגמה, והמכירות הכמותיות צנחו ב־4.5% ביחס לפברואר אשתקד והמכירות הכספיות צנחו ב־2.5%.

אם כן, תוצאות החודשים האחרונים מציגות ירידה במכירות, וההערכות בשוק הן כי מדובר במגמה שתאפיין את השנה כולה. ברשתות מצפים כי הספקים יובילו מבצעי הנחות משמעותיים שיגרמו לצרכן לרכוש יותר. מצד שני, היצרנים שחשים את הירידה במכירות, חוששים כי הצרכנים מאוד זהירים לאחרונה, וכי מבצעי הוזלות לא יניעו אותם לרכוש יותר וכך הם ייפגעו פעמיים: גם פחות מוצרים יימכרו וגם בפחות כסף. כך או כך, בשוק מקווים כי חג הפסח יביא עמו שינוי, גם אם באופן זמני, וכי הצרכנים יקנו יותר מהרגיל כדי לפצות את עצמם על האיפוק שהפגינו עד כה.