"כדי שהשיטה תעבוד צריך לתת לעסקים למות"

"האם הם מסוגלים להמציא את עצמם מחדש?". השאלה הזאת חוזרת שוב ושוב: האם טבע תוכל להמציא את עצמה מחדש? האם אל על תצליח בכך? ומה לגבי התעשייה האווירית? לא רק בישראל שואלים שאלות כאלה, גם "הניו יורק טיימס", למשל, קבע לאחרונה שפרישתו הצפויה של מנכ"ל מיקרוסופט סטיב באלמר "נותנת לחברת הטכנולוגיה הדומיננטית לשעבר סיכוי להמציא את עצמה מחדש". אפילו באלמר עצמו חושב כך: רק בחודש שעבר הוא הכריז שמיקרוסופט צריכה להמציא את עצמה מחדש אם היא לא רוצה להיות "זקנה ועייפה".

עבור פרופ' ג'ון קיי כל הדיבורים על "המצאה מחדש" הם ביטוי למשהו אחר ואנושי מאוד: חוסר היכולת להודות שלפעמים זה פשוט נגמר. זה נכון במישור האישי וזה נכון במישור העסקי. קיי, מהכלכלנים המבריקים בבריטניה, חושב שאנחנו מתקשים לקבל את העובדה שכמו לבני אדם, גם לעסקים יש מחזור חיים: לפעמים חברות מגיעות לסוף הדרך, לנקודה שבה שום הכרה מאוחרת בטעויות ושום פרץ יצירתיות לא יוכלו לגרום להן לשוב ולפרוח. מכאן הכיוון הוא רק למטה.

ג'ון קיי. הפיננסייר נאסים טאלב: "הוא רואה דברים משמעותיים שאחרים לא מסוגלים לראות" צילום: johnkay.com

"אנשים אוהבים לדבר על עסקים שצריכים להמציא את עצמם מחדש", אומר קיי בראיון בלעדי ל"כלכליסט", "אבל עסק מוצלח בנוי סביב יתרון תחרותי מסוים מאוד. ולפעמים יכול להיות שהעולם פשוט התקדם הלאה. זה מה שקרה לחברות מסילות רכבת, ואותו הדבר עשוי להיות נכון לחברות כמו נוקיה, בלקברי ומיקרוסופט. זה לא בהכרח הגיוני לשאול מה החברות האלה היו יכולות לעשות? כי למעשה יכול להיות שלשאלה הזאת אין בכלל תשובה".

קיי, מי שהקים את בית הספר למינהל עסקים של אוקספורד, מתמחה באמיתות לא נעימות, שלא נהוג להודות בהן. "קיי הוא מנפץ מיתוסים ואמיתות שגויות הראוי להערצה - הוא יכול להראות דברים משמעותיים שאחרים לא יכולים", קבע הפיננסייר והפילוסוף נאסים טאלב. את המיתוסים הללו קיי מנפץ בשורה ארוכה של רבי־מכר וגם בטור נחשב ב"פייננשל טיימס" היוקרתי. בשנה שעברה הוא נעתר לבקשת הממשלה הבריטית וחיבר את דו"ח קיי, שהציע רפורמה יסודית של שוק ההון בבריטניה, כך שישוב למלא תפקיד מועיל בכלכלה. את העמדה הזאת אימצה הממשלה כמדיניות רשמית. היישום הוא שאלה אחרת, כמובן.

רפורמה זו, מסביר קיי בבריטון מדוד ובמבטא סקוטי, קשורה ישירות ליכולת של מנהלים לקבל את המציאות ולהכיר בדעיכה של החברות שבניהולם. אבל כדי שהם יתנהלו אחרת, הם צריכים ששוק ההון ימדוד אותם אחרת - ועד שזה לא יקרה, לשום מנהל אין אינטרס להביט לאמת בפרצוף ולהודות שזה לא הולך.

"ניהול דעיכות הוא עסק בפני עצמו"

כדי להבין את המסקנה הגורפת של קיי אנחנו פותחים בשאלה שמעסיקה לא מעט אנליסטים מנהלים ועיתונאים: איך זה שמיקרוסופט, המפלצת מטילת המורא משנות התשעים, משתרכת היום אחרי גוגל ואפל.

עובדים באחד ממפעלי נוקיה הקורסת. "עסק מוצלח בנוי סביב יתרון מסוים, ולפעמים העולם פשוט מתקדם הלאה. זה מה שקרה לחברות מסילות רכבת, וזה עלול להיות נכון גם לנוקיה ולמיקרוסופט" צילום: אי פי איי

הרבה אנשים שואלים איפה סטיב באלמר טעה.

"נכון, אבל זו לא בהכרח שאלה רלבנטית. העובדה הפשוטה היא שהעולם עבר ממציאות שמבוססת על מחשבים אישיים ועל מערכת הפעלה של מיקרוסופט לכזו המבוססת על מכשירים ניידים ועל קישוריות - בדיוק כמו שהוא עבר 30 שנה קודם מכזה שמבוסס על מחשבי מיינפריים של יבמ לכזה המבוסס על מחשבי PC ומערכות הפעלה של מיקרוסופט".

זו בדיוק הטענה: באלמר היה צריך להבין שהעולם השתנה ולהתאים את החברה שלו.

"אתן לך דוגמה. נניח שלא יהיה בעולם ביקוש לכלכלנים. האם במצב כזה הגיוני שאשאל למה לא הפכתי את עצמי למנתח מוח. הרי איזו סיבה יש למישהו להניח שאהיה מנתח מוח מוצלח? למה שאהיה טוב בזה יותר מאשר אנשים שהתאמנו להיות מנתחי מוח בגיל 20?".

הרעיון שחברות צריכות להמציא את עצמן מחדש שולט בחשיבה העסקית כבר 50 שנה, מאז שתיאודור לויט, גורו השיווק מהרווארד, טבע את הרעיון של 'קוצר ראייה שיווקי', ומתח ביקורת קטלנית על חברות שמגדירות את עצמן על פי המוצר ולא על פי הלקוח. הדוגמה הקלאסית שלו היו חברות הרכבות, שהגדירו את עצמן לא נכון: הן לא השכילו להבין שהן בעסקי הובלת האנשים והמטענים, ולא בעסקי הרכבות, והפקירו את השוק למתחרים חדשים כמו חברות רכב ותעופה. קיי סבור שהתפיסה הזו שגויה מיסודה: "לא ברור איזה יתרון יכול היה להיות לחברות רכבת שהיו אמורות לכאורה לעבור להפעיל שירותי תעופה", הוא אומר. "אפילו בתוך תעשיית התעופה עצמה מתברר שחברות מסורתיות לא מוצלחות במיוחד בהפעלת חברות מוזלות. חברות התעופה המסורתיות לא הצליחו להפוך לחברות מוזלות, וגם כשחלקן התחילו להפעיל חברות מוזלות, התברר שהן לא מוצלחות כמו החברות המוזלות המקוריות. הסיבה לכך היא שדרושות יכולות שונות להפעלת חברה מוזלת. לחברת תעופה רגילה כנראה אין יתרון תחרותי בלהיות חברת תעופה מוזלת. למעשה, יכול להיות שיש לה חסרונות, למשל, מבנה העלויות שהיא ירשה או קבוצת מנהלים בעסק שהאינטרס שלהם הוא בהתנגדות לחידוש".

יש חברות שכן המציאו את עצמן מחדש?

"יבמ היא חברה שדווקא כן המציאה את עצמה מחדש. היא הבינה שהחוזק שלה תמיד היה קשור פחות לטכנולוגיה שלה ויותר לשירות הלקוחות שהיא סיפקה. אבל זה מקרה חריג, אחד הבודדים, של חברה שממציאה את עצמה מחדש. כדי לעשות את זה בהצלחה חברה צריכה למצוא שוק חדש שממנף את היכולות הקיימות שלה".

על סטיב באלמר, מנכ"ל מיקרוספוט: "זה לא בהכרח שהוא טעה, פשוט העולם עבר ממחשבים אישיים למכשירים ניידים — בדיוק כמו שהוא עבר 30 שנה קודם לכן ממחשבי מיינפריים למחשבים אישיים"

מה בנוגע לאפל ולקאמבק שלה תחת סטיב ג'ובס?

"אפל אכן חזרה מהמתים, אך החוזק שלה תמיד היה זהה: לקחת טכנולוגיות לא בדיוק מקוריות ולארוז אותן באופן נוח לשימוש להדהים. זה מה שהביא אותה להצלחה שלה בשוק המחשבים האישיים בשנות השמונים. אחרי חזרתו של סטיב ג'ובס היא השתמשה ביכולות האלה בכמה שווקים אחרים. כך שאני לא חושב שנכון לראות את אפל כחברה שהמציאה את עצמה מחדש".

אז נניח, כמו שאתה אומר, שצריך לדעת מתי זה נגמר. איזה מנהל יצהיר 'אני אקח את החברה הזאת בלאט אל הלילה האפל'?

"זו בעיה אמיתית. וכשחושבים על זה, היא משונה. כבני אדם אנחנו מקבלים את העובדה שיום אחד ניאלץ לפסוע אל הלילה, אולם כמנכ"ל קשה מאוד לעשות את זה - ואם אתה כן אומר את זה, סביר מאוד שיפטרו אותך ויחליפו אותך במישהו שאומר 'אני אוליך אתכם אל הארץ המובטחת'. ובאופן כללי אני חושב שכיום מנהלים מתומרצים להיות מלהיבים, להעלות את מחיר המניה ולספר סיפורים על כמה יהיה נפלא מחר. זו דרך טובה לעשות את זה. לומר שהחברה בתהליך של דעיכה מנוהלת זה לא משהו שהשווקים יאהבו".

יש דרך נכונה לעשות את זה?

"זה קשה מאוד. יכול להיות שהתשובה היא תאגידים שמתמחים בניהול דעיכה. דוגמה אחת היא הנסון, תאגיד בריטי לחומרי בנייה (שנרכש ב־2007 בידי המתחרה הגרמנית HeidelbergCement - א"פ). ההתמחות של הנסון היתה לקנות עסקים משעממים בתחומים כמו ייצור לבנים שנכנסו לקיפאון או לדעיכה, ומסיבה זו לא משכו מנהלים טובים, ואז לנצל את היכולת של הנסון למשוך מנהלים טובים יותר ולנהל את דעיכת החברות האלה טוב יותר. הם אמרו 'יש לנו עסק מתמשך: לנהל דעיכה. ותמיד יהיו עסקים כאלה שנוכל לנהל'.

על לו גרסטנר, המנכ"ל שהציל את IBM: "הם הבינו שהחוזק שלהם הוא בשירות ולא בטכנולוגיה, והמציאו את עצמם מחדש. אבל כדי לעשות את זה חברה צריכה למצוא שוק חדש שממנף את היכולות הקיימות שלה" צילום: בלומברג

"במילים אחרות, האפשרות הטובה ביותר היא כנראה למזג חברות בדעיכה לחברה גדולה יותר שאינה מצויה בדעיכה ושתאפשר למנהלים מוכשרים לנהל את העסק תקופה מסוימת מבלי שאלה יחששו להרוס בדרך את המוניטין והקריירה שלהם".

בעברך ייסדת חברת ייעוץ כלכלי מצליחה. יצא לך לדבר עם מנהלים במצב הזה?

"למען האמת אני ייעצתי בעיקר לחברות שמחזיקות בעמדה דומיננטית בשוק או לתעשיות שיש בהן רגולציה רבה - חברות שקיימות מאז ומתמיד. הפנטזיה של מנהלי החברות הללו היתה שהם יוכלו לנהל משהו אחר במקום התעשייה הרווחית שהם נמצאים בה מאז ומתמיד. להודות בעובדה שאתה בעסקי אספקת המים ושהתחום הזה פשוט לא צומח מהר מאוד זה דבר לא קל. לטוס בעולם ולהשתמש בתזרים המזומנים שלך כדי לקנות עסקים אחרים שאתה לא מבין בהם שום דבר זה הרבה יותר כיף מאשר לתקן את הצינורות בבריטניה".

"צריך להפריד ולפצל את הבנקאות הסיטונאית"

במאמריו בשנים האחרונות שב קיי וחוזר לאחת המסקנות העיקריות שלו מהמשבר הפיננסי: אנחנו חייבים לתת לחברות ליפול. בייחוד אמורים הדברים בחברות פיננסיות: אנחנו חייבים לסיים את המציאות שבה יש בנקים "גדולים מכדי ליפול" שהממשלה חייבת להציל. "זה משהו שאנשים מבינים בהקשר לרוב העסקים", הוא אומר כעת, "כדי השיטה תעבוד צריך שיהיו עסקים מצליחים ואילו אחרים שנכשלים, וצריך שהמגזר הפיננסי לא יהיה פטור מכך".

האתגר שקיי מדבר עליו מקבל כמובן לא מעט תשומת לב מאז המשבר, וגם יש ניסיונות להבטיח שכשהמשבר הבא יכה אפשר יהיה לתת לבנקים הכושלים לפשוט רגל גם מבלי לשחזר את תקדים ליהמן ברדרס, שקריסתו גררה אחריה את כל המערכת. עם זאת, כפי שגם מי שהיה מעורב בדיונים על ההיערכות למשבר הבא מודה, בפועל הדברים לא השתנו. קיי מזהיר כי לחסינות של הבנקים עלולות להיות השלכות פוליטיות מרחיקות לכת. "אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו, כחברה, להמשיך במצב הזה. אם המציאות הזאת לא תשתנה, אז כשהמשבר הפיננסי הבא יגיע - והוא יגיע - תיפתח הדלת לפוליטיקאים משוגעים".

על סטיב ג'ובס, מייסד אפל: "זה נכון שהוא החזיר את החברה מהמתים, אבל היא לא המציאה את עצמה מחדש. השיטה שלה נותרה זהה: לקחת טכנולוגיות לא מקוריות ולארוז אותן באופן נוח להדהים" צילום: רויטרס

כראיה הוא מעלה את הבחירות הקרובות לפרלמנט האירופי במאי 2014. "הבחירות האלה יביאו הרבה קולות להרבה טיפוסים משוגעים בכל אירופה".

"החילוצים הביאו לכעס ציבורי לא ממוקד ברוב מדינות המערב. ובמדינות שונות יש לו צורות שונות. בארצות הברית ישנה אנשי מסיבת התה; בבריטניה זו מפלגת העצמאות האנטי־אירופית; בצרפת החזית הלאומית הפכה למכובדת למחצה. כל המפלגות האלה מייצגות אנשים שמתלוננים על שלא נותר להם מקום בעולם".

יש משהו בטענות שלהם?

"יש משהו, יש דברים שצריך לכעוס בגינם. לומר 'מה שגולדמן זאקס לא תעשה, אנחנו ניתן לה כסף כדי שהיא תוכל להמשיך לתפקד' זה משהו שאנשים כועסים בגללו בצדק. הרי מה שהבנקאים האלה עושים אינו בעל משמעות אדירה, והם משלמים לעצמם כמויות כסף מגוחכות כדי לעשות את זה".

מה יכול להיות הצעד הראשון בהתרחקות מהמציאות הזאת?

"הצעד הראשון הוא להתייחס ברצינות לאפשרות של פירוק בנקים קורסים. מלבד זאת, צריך להפריד את הבנקאות הקמעונאית מהבנקאות הסיטונאית ובהמשך לפצל את הבנקאות הסיטונאית למוסדות שונים. בנקים כמו גולדמן זאקס עושים חיתום, מייעצים לתאגידים, מנהלים נכסים, עושים שוק, סוחרים בכספי נוסטרו - כל אחד מהדברים האלה צריך להיות תפקיד של חברה אחרת. מספיק למנות אותם כדי לראות איזה ניגוד אינטרסים יש כאן".

כבר חמש שנים עברו מאז המשבר. אתה מאמין שהשינוי שדרוש לדעתך יקרה בלי משבר נוסף?

"בלי משבר נוסף זה לא הולך לקרות, אבל צריך לדבר על זה, כדי שכאשר המשבר הבא יגיע - ושוב, הוא יגיע - לפחות לחלק מהאנשים יהיה מושג מה צריכה להיות האג'נדה. הרי התגובה למשבר הקודם היתה 'אין לנו מושג מה קורה, אין לנו מושג מה לעשות, בואו פשוט נשפוך כל כמות כסף ציבורי שתידרש לתוך המערכת כדי שהיא תמשיך לפעול'".

"הרגולציה הנוכחית משחקת לידי הסוחרים"

החזון של קיי לשינוי המערכת הפיננסית אינו מסתכם בפיצול הבנקים הגדולים. השינוי שהיה רוצה לראות ושהמליץ עליו בין היתר בדו"ח קיי שהגיש לממשלה הבריטית - הוא שינוי גורף הרבה יותר, כזה שגם יעצב מחדש את מערכת היחסים בין המשקיעים לבין מנהלי החברות, כך שמנהלים ששבויים באשליות לא יצטרכו להבטיח נסים ונפלאות למשקיעים.

"הייתי רוצה ששרשראות התיווך הפיננסי יהיו קצרות יותר ופשוטות בהרבה", אומר קיי. "הייתי רוצה לראות עולם שבו מנהלי השקעות מנהלים תיק השקעות הרבה יותר מרוכז, כך שיש להם אינטרס הרבה יותר עמוק בחברות שהם משקיעים בהן. אם היתה להם ההבנה הזאת, אז היה הרבה פחות מקום למנהלים באשליות".

במילים אחרות, היית רוצה להפוך את המשקיעים הגדולים, למשל הגופים המוסדיים, לבעלים אמיתיים של חברות - כאלה שמעורבים בניהול שלהן, שמכירים מקרוב את העסק. אבל הכיוון הנוכחי של הרגולציה הוא הפוך בדיוק: למשל, לאסור על גופים מוסדיים להחזיק נתח גדול מדי בחברות.

"זה נכון, וככה בדיוק אנחנו הופכים את העולם לבטוח וקל דווקא עבור גולדמן זאקס. התפיסה של הרגולטורים, וזו ראייה הזויה, היא שקיים מגרש משחקים מאוזן שבו כולם יכולים לשחק בתנאים זהים ואין בעיה שאותם גופים יהיו גם עושי שוק וגם סוחרים בשוק. אולם התוצאה בפועל היא שעל חשבון היחסים בין מנהלי ההשקעות והחברות אנחנו הופכים את העולם לבטוח יותר עבור הסוחרים".