מה הקשר בין סבון לבניית מודל יופי חדש?

בסיומה של ועידת הקיימות לעסקים של "כלכליסט" ניסו בכירים בחברות הגדולות להסביר כיצד ניתן ליישם את ערכי הקיימות והאחריות התאגידית הלכה למעשה.

לימור שאקו מנה, סמנכ"לית משאבי אנוש ותפעול בשיכון ובינוי דיברה על רתימת עובדי החברה לערכי הקיימות והובלת המהפכה ארגונית מבפנים. "בשנת 2007 הגיעה הנהלה חדשה לקבוצה ופגשה חברה מקצועית וותיקה אבל לא ממש תחרותית וללא תשוקה לעבודה, בלי סינרגיה בין החברות בקבוצה, עם ניתוק בין המטה לשטח ועם המון בירוקרטיה. הגענו למסקנה שאם התרבות הארגונית לא תשתנה, לא נטמיע ערכים למצוינות, ולא תהיה מחויבות אמיתית לארגון - הקבוצה לא תוכל לשרוד הרבה זמן. מבחינת משאבי האנוש זו הייתה נקודת פתיחה מצוינת", סיפרה שאקה מנה.

"אימצנו את חזון הקבוצה להיות קבוצה עסקית מובילה שיוצרת סביבת חיים בת קיימא בארץ ובעולם ואימצנו את הסביבה הניהולית שמדברת על איזון בין 3 שיקולים: סביבה, חברה, וכלכלה. החלטנו שלא ניגשים לפרויקטים שאחד הצדדים לא קיים בהם. זה התלבש טוב על העובדים שלנו שהם ותיקים ובנו את הארץ וזה בא טבעי כי הם מרגישים שאנחנו בסוג של שליחות אנחנו סוללים כבישים מטהרים מים והם גאים בכך. את הציניות והסקפטיות שברנו די בהתחלה. הנחלנו גם ערכים של מצוינות, מובילות, מקצועיות ועבודת צוות. כבר בהליך הגיוס והקליטה אנחנו מנסים להבין איזה ד.נ.א אנחנו מכניסים לקבוצה, יש לנו מערכי הדרכה ופיתוח ארגוני שמפותחים אצלינו ומתאימים לחזון שלנו ומתורגמים לכל העובדים לשפת האם. אנחנו מקפידים על המתנות שנותנים לעובדים, איפה עושים את הארועים, מה מגיש הקייטרינג ולאן הכסף הולך. דאגנו לליווי פנסיוני לעובדים. אנחנו מאמינים שפנסיה זו חשיבה לטווח ארוך וככזה שאחרי 30-40 שנה לא פגשו את העובדים הוותיקים דאגנו להגיע לכל עובד ואנחנו דואגים ללוות אותם".

שאקו מאנה. "אימצנו את הסביבה הניהולית שמדברת על איזון בין 3 שיקולים: סביבה, חברה וכלכלה. החלטנו שלא ניגשים לפרויקטים שאחד הצדדים לא קיים בהם" צילום: אוראל כהן

אחריות תאגידית על אידיאל היופי: הנוסחה של Dove

נקודת המוצא של מיכל גולדמן, סמנכ"לית השיווק של חברת יוניליוור ישראל, בנוסחא של שיווק מוצרי דאב התחילה מכך שתשע מתוך עשר נשים לא מרוצות מאיך שהן נראות ושש מתוך תשע מוותרות על פעילויות בגלל איך שהן נראות –החל מהשתתפות בפעילויות של שחיה וריצה ודרך פעילויות חברתיות. דאב נמצאת ביוניליוור החל משנת 1957. "דאב בנה את עצמו על זה שהוא מוסיף לאנשים ערך", אמרה גולדמן בפתח דבריה. "לאורך השנים התגברה התחרות ובמקביל הסביבה והעולם נהיה הרבה יותר אגרסיבי באידיאל היופי. אנחנו רצינו לבנות מודל אחר ליופי כזה שמתוך ה-DNA שלו ישנה הסתכלות על יופי כדבר הרבה יותר חכם לא רק פיזי אלא פנימי".

מיכל גולדמן, סמנכ"לית שיווק ביוניליוור ישראל. "העובדה ש-9 מתוך 10 נשים לא מרוצות מאיך שהן נראות - זה בלתי נסבל" צילום: ענר גרין

גולדמן ציינה כי הנתונים של תשע מתוך עשר נשים שלא מרוצות מאיך שהן נראות גרמו לחבר לנסות לחשוב אחרת. "יוניליוור, כחברה, אמרה שזה דבר בלתי נסבל. זה התחיל ב-2009 כשיוניליוור זיהתה לפני הרבה שנים שזה רלוונטי ושהיא רוצה להלחם בתעשייה שבה היופי הוא רק הניראות. החברה יצאה עם סבון שאומר הסבון הזה יטפח את העור, הוא לא אומר לא אומר שתהיי יותר יפה, רצינו לגשת לנושא בצורה אחרת. המהלך הראשון היה ב-2009, לקחו באנגליה נשים אמיתיות שהתנדבו להצטלם עם תחתונים וחזייה וזה היה בכל העולם. המשימה שלנו להזמין נשים להעלות לדיון את הנושא של יופיע אמיתי. מהו? מיהו? למה הוא מטריד אותנו? ושיופי הוא לא רק מראה חיצוני".

לדברי גולדמן, בישראל החברה לקחה את המשולש של: שפה תקשורתית, מוצרים שנותנים ערך וסדנאות לחיזוק הדימוי העצמי. "הוקמה קרן שנקראת 'בעד עצמי' שבה ביחד איתנו שותפים פסיכולוגיים ופונים למעל ממחצית בתי הספר בישראל מנהלים שיחה ועושים סדנאות של דימוי עצמו. 90% מבני הנוער שהשתתפו ציינו כי הם שמחו להשתתף בסדנא ו-55% הרגישו שהסדנה שמשפרת להם את הדימוי העצמי. אם ניזכר בתשע מתוך עשר נשים אז 55% זה הרבה מאוד. לא רק זה, אנחנו גם מקשרים לצד העסקי מי שקונה מוצרי דאב תורם למיזם הזה. כדי לעשות את זה מוצר עקבי, פשוט וצריך אומץ".

אחריות תאגידית: מדיניות, ביצוע, פרקטיקה ודיווח

לטענת אורן גרופי, שותף, מחלקת ניהול סיכונים וביקורת פנים, KPMG סומך חייקין, יש מספר שאלות שיש לענות כאשר מנסים להעריך את רמת האחריות התאגידית של הארגון - הראשונה בהן היא 'מהן גבולות הגזרה של פעילות הארגון?'.

"כל הרגולציה והפעילות בתחום טמונה בשאלה האם יש תכנית אסטטרטגית בארגון עם תקצוב ותעדוף. הצעדים הבאים הם מחוייבות של ההנהלה לנושא וקיום קשר קבוע עם הקהילה ועם המשקיעים. ההגיון באחריות הוא שהיא מגיעה מלמעלה, מההנהלה הבכירה ויורדת כלפי מטה". אמר. נושאים נוספים הם הדרכות של הארגון לתחום שנעשות באופן שוטף. "מיפוי רגולציה, אכיפה וביקורת פנימית מעידה על אחריות תאגידית בארגון".

גרופי ציין כי בישראל הדרך לשם עוד ארוכה: "המצב בישראל ביחס לאחריות תאגידית הוא לא טוב בהשוואה למדינות אחרות בעולם. בסקר משנת 2011 שעשינו ב-41 מדינות ובחברות שנסחרות בכל מדינה שנבדקה ישראל ניצבת במקום האחרון. יש חברות שכן פועלות בתחום אבל זה מראה על מגמה".

אורן גרופי. "אם המידע נאסף אז מנהלים לא יכולים להגיד איך לא ידענו" צילום: ענר גרין

גרופי מציין גם את הצורך במערכות מידע וזרימת המידע לתמיכה בניהול. "אם המידע נאסף אז מנהלים לא יכולים להגיד איך לא ידענו על כשל עד היום. דיווח שוטף בסטנדרטים בינלאומיים הוא השיקול האחרון. זה שיקוף של כל הפעילות ומי שעושה את זה התהליכים אצלו עובדים לטווח ארוך. רק חיבור של כל אלו יתן מדד של יישום אמיתי", סיכם.

לגדל דור חדש של מנכ"לים

פרופ' אורן קפלן, דיקאן בית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל, דיבר על החשיבות בהצמחת דור חדש של מנכ"לים שיוכלו להטמיע את ערכי הקיימות.

"הניבוי מי יהיה מנכ"ל טוב לא עובד. מנכ"ל צריך לפתור בעיות, להתמודד עם משברים. הוא צריך שתהיה לו כריזמה , עזות רוח, צריך לפעול נגד הזרם. בקיצור- לאמץ גישה אנטי סוציאליסטית", אומר קפלן.

"בקיימות צריך שיהיה צוות טוב, לא מנכ"ל ומנהיג טוב. צוות טוב שמתנהל בצורה סבירה לא צריך להגיע למצב של כיבוי שריפות. לכן אנחנו רואים יותר מנהלים בדרג ביניים ויותר עובדים ןהמטרה שלנו היא ללמד איך בונים צוותים ואזרחות ארגונית טובה".

אורן קפלן. "צוות טוב לא צריך לכבות שריפות" צילום: ענר גרין

להתחיל עם ציות לחוקים הסביבתיים

"חברות מבינות שצריכות קודם כל לאמץ תרבות של ציות לחוקים הסביבתיים", כך סיכמה עו"ד עידית רייטר, שותפה וראש מחלקת דיני סביבה וקיימות, במשרד עוה"ד גולדפרב זליגמן בכנס הקיימות העסקית בנושא של השקעות מקיימות משקיעים שהופכים לתובעים כשמדובר בנושא סביבתיים. "משקיע מודע היום מחפש לנתח את ערך המניה בהיבטים של סביבה, קהילה וממשל תאגידי. את המגמה מובילים משקיעים מוסדיים. המגמה במוסדיים הגדולים שיותר ויותר מבינים את המכלול הזה שנקרא קיימות", אמרה..

כדוגמה נתנה עו"ד רייטר את הסיפור של חברת BP. "ב-2010 קרה האסון הסביבתי הגדול ביותר. התפרצה באר נפט וגרמה להרס גדול ונרחב. ההערכות היום מדברות על נזק שעלותו 42 מיליארד דולר. הסנונית הראשונה נתנה רשות לניירות ערך האמריקאית שהגישה כתב אישום נגד BP. עד האסון הנהלת BP הגישה דיווחים שהניהול הסביבתי הוא לעילא ולעילא ומה שהתברר זה שזה לא היה ככה. שורה של כשלים ניהוליים, הנדסיים שיכלו להימנע אם הניהול היה נכון. גם לאחר האסון הדיווחים שניתנו היו לא נכונים. הדיווחים דיברו על כך שהדליפה שווה ערך של 5,000 חבילות נפט ביום. בדיעבד התברר שמדובר ב-15 אלף חביות נפט. והרשות לניירות ערך הגישה תביעה בעילה של הטעיה, מדובר בנזק של פי 3 ממה שדווח שעלותה חצי מיליארד דולר. אנחנו יודעים גם שכיום מוקמת קרן לפיצוי המשקיעים בכך שמנהלי BP הונו את המשקעים. המוסדיים לא הסתפקו בזה ובימים אלה מגישים תביעות נוספות קרן הפנסיה של מדינת נ"י מובילה את התביעה המרכזית נגד BP בסכום של 40 מיליארד דולר".

עו"ד עירית רייטר. "משקיע מודע היום מחפש לנתח את ערך המניה בהיבטים של סביבה, קהילה וממשל תאגידי" צילום: ענר גרין

עו"ד רייטר ציינה גם את הדוגמאות של גם שברון שפעלה באקוודור ויצרה נזק סביבתי שנעשה באזור. "בעצם בעלי המניות של שברון מתכוונים להגיש על נושא של הטעייה והונאה של שלא סיפרו את הסיפור האמיתי של זיהום האמזונס", היא ציינה. "בעלי המניות שם מאוד פעילים ותוקפים בכל המישורים גם בבית משפט וגם ביקשורת. משהו מאוד דומה קרה אחרי התבקעות הכור האטומי בפוקשימה 76 מיליארד דולר כנגד מנהלי החברה".

ללמוד מקריסת בטר פלייס: הממשלה צריכה לקחת צעד אחד קדימה

"אחד המרכיבים בתיאוריית הקונספירציה שבחנה מדוע בטר פלייס קרסה היה שבראש החברה עומד יזם כריזמטי (שי אגסי - ל"ג) שחשב שהוא יצליח לשנות את העולם בתוך כמה שנים. אין ספק שיהירות מונעת מאנשים שנמצאים בהנהלה בכירה, אבל אם אתם רוצים חדשנות חייבים יהירו,ת ואם רוצים קיימות ושינוי תרבות בסיסית של עולם מערבי - אז חייבים שיהיו כמה אנשים יהירים בחדר שמאמינים שאפשר לשנות את העולם. אני רואה את התכונה הזאת בהרבה יזמים" כך אמר ד"ר נעם גרסל בוועידת הקיימות.

גרסל. "בשביל לשנות תרבות צריך גם כמה אנשים יהירים" צילום: ענר גרין

גרסל, שמתמחה בניהול סביבתי והשקעות קלינטק, ניסה להסביר מדוע מיזם שהושקעו בו כמיליארד דולר קרס במהירות כ"כ גדולה עד למצב שהוא נידון לפירוק כאשר בעלי המכוניות טרם יודעים מי יתן להם שירותי טעינה. "נקודות המגע שלי עם בטר פלייס היו כשהם נחתו בארץ והם ביקשו להבין את ההשפעות הסביבתיות שלהם בארץ. הסתכלנו על התרחישים השונים וניסינו להבין מהי טביעת הרגל האקולוגית שלהם וזה נכנס לתהליכי התכנון של החברה. נקודת המגע השנייה הייתה כמשקיע הון סיכון. לתפיסתי, העסק של הרכב החשמלי עובד מצוין. אבל יש פולקלור שלם למה לבטר פלייס לא הצליחה. אחת מההסברים הייתה שהטכנולוגיה לא בשלה ואני מסכים - היא בתחילת ההתפחתות. אבל אלו המקומות בהן צריך להשקיע וטסלה (יצרנית מכוניות חשמליות מארה"ב - ל"ג) כבר הוכיחה שאפשר לנסוע מאות ק"מ. גם בטר פלייס הוכיחה זאת עם רשת התחנות ההחלפה של הסוללה".

את האשמה העיקרית בכשלון מגלגל גרסל לפתחה של ממשלת ישראל. "אומרים שאנחנו מחפשים תחליפי דלק כי אנחנו בשכונה רעה של אויבים אבל הממשלה פה משקיעה בפיתוח לטווח ארוך שזז לאט. ראשי המדינה לא עשו מה שהיה באירופה וארהב והוא תמריץ אמיתי לבטר פלייס - זה הפספוס הענק, שכולל בעיקר חוסר הבנה במקומה של בטר פלייס כמנוע צמיחה למדינה", סיכם.

בכתיבת הידיעה השתתפו: ליאור גוטמן, דותן לוי, הדס שפר ותמר וילרפורט