"לא כל מוצר שמוצג כ'ירוק' הוא טוב עבור כדור הארץ"

"אנשי השיווק לא תמיד מדברים על קיימות בצורה אמיתית ומדויקת. הם מסתכלים על תכונה אחת של המוצר וחושבים שאם יש בו חומר ממוחזר, זה אומר שהוא טוב עבור כדור הארץ. בדרך כלל זה אומר שהמוצר טוב בחלקו, ובחלקים אחרים - לא כל כך טוב". כך מסביר ד"ר מייקל בראון, מאורחי ועידת הקיימות לעסקים של "כלכליסט".

כאשר מדברים על מוצר בר־קיימא מדברים על תפיסה כוללת לפיה המוצר, והחברה שמייצרת אותו, לא ינצלו את הסביבה, העובדים, הספקים והלקוחות. זה נשמע בלתי אפשרי, אבל זו משימה שיותר ויותר חברות לוקחות ברצינות, מתוך אמונה שבעשורים הבאים לא תהיה זכות קיום לארגונים שלא יידעו להפוך את המוצרים שלהם לטובים יותר עבור כולנו. בראיון מיוחד לקראת הגעתו מארה"ב לוועידה, מספר בראון על האתגר שבהסברת ערכי קיימות ללקוח.

ד"ר מייקל בראון, שותף בחברת האסטרטגיה הסביבתית BWE

הצרכנים הירוקים

כבר 30 שנה בראון עוסק בהיבטים שונים של קיימות. הוא שותף בחברת האסטרטגיה הסביבתית בראון אנד ווילמנס, שלה לקוחות כמו נייקי, ניו באלאנס ובן אנד ג'ריס. הוא יזם וניהל את מערכת מדידת ההשפעות הסביבתיות בחברת בגדי הספורט והקמפינג פטגוניה, שהפכה אותה לשם דבר בכל הקשור לביגוד שמציג ערכים נוספים למחיר. את תואר הדוקטור שלו קיבל במחלקה לתכנון ערים של אוניברסיטת קורנל, תוך התמקדות במדיניות סביבתית.

האם לקוחות מוכנים לשלם יותר על מוצר בר־קיימא?

"התשובה לא תמיד תואמת את מה שהחברות רוצות לשמוע. זה חלק משאלה גדולה יותר, לאילו מתכונות המוצר יש ערך בעיני הצרכן, ואיך החברות מתקשרות את זה. יש פלח קטן של לקוחות שמחפשים ערכים של קיימות, חברתית או סביבתית".

נקרא להם הלקוחות הירוקים?

"אלה הלקוחות הירוקים האמיתיים. בארה"ב הם מהווים פחות מ־10%. לפעמים זה באזור ה־5%–6%, לא חלק משמעותי מבסיס הלקוחות. במקרים מסוימים הם מוכנים לשלם יותר, במקרים אחרים הם פשוט קונים פחות מצרכן מקביל דמוגרפית. חלק מהפילוסופיה שלהם הוא הפחתת צריכה. אלה לקוחות שיקנו בחנויות בריאות, ילכו לבית קפה שמבטיח סחר הוגן".

ומה לגבי הצרכן הרגיל?

"עבורו קיימות היא לא מניע מרכזי בקנייה. הוא יקנה לפי ערכים מסורתיים של מוצר איכותי ושל קבלת ערך עבור הכסף שלו. אבל גם הלקוחות האלה מצפים יותר ויותר מהחברות לספק ערכים של קיימות".

לגבי חברות שאינן מספקות ערכים של קיימות, אומר בראון כי הלקוחות לא בהכרח מענישים אותן: "אם חברה מספקת מוצר איכותי במחיר הוגן, הצרכן ימשיך לקנות. לעתים היצרנים מוצאים דרכים לספק מוצר איכותי ומצליחים לגלם בו גם ערכים נוספים. חברות מדברות על כך והצרכנים מבינים שהם יכולים לקבל מוצר טוב במחיר טוב, ולצד זה הם מקבלים לפעמים מוצר אורגני, בעל נזקים סביבתיים מופחתים, מוצר של חברה שבודקת שעובדי הייצור שלה מקבלים יחס הוגן וכו'. לאט לאט זה הופך לחלק מהציפייה של הלקוח".

דת מאמיני אפל

נהוג לחשוב ששילוב ערכים של קיימות במוצר גורם ללקוחות להאמין שהמוצר של החברה איכותי יותר. בראון מסביר שזה לא בהכרח כך במציאות: "בוא ניקח מוצרים של אפל", הוא אומר. "הצרכנים של אפל - רובם בכל אופן - ממש מאמינים במוצרים. זו כמעט דת. ולאפל אין מוניטין אדיר בסטנדרטים סביבתיים וחברתיים. הלקוח של אפל מתעלם מזה. זה אומר שערכים כאלה הם לא ממש חלק ממשוואת תפיסת האיכות של המוצר. מה שכן, בכל עולם הבנייה הירוקה קשה למצוא משהו שאין בו אספקט סביבתי כלשהו".

ואיך מסבירים את זה ללקוח?

"חברות צריכות לתקשר עם הלקוחות שלהן בצורה פתוחה - באמצעות בלוג או בכל דרך אחרת. הבעיה היא שהחברות רוצות לדבר רק על הדברים הטובים, אבל בעולם הקיימות אי אפשר להימנע מדברים רעים. לכל חברה יש חומרים מזהמים, כל חברה מייצרת פסולת ומנצלת משאבים, לכל חברה יש שלדים בארון. הן חייבות למצוא דרכים לתקשר את זה. ברמת המוצר, חברות משתמשות בתקנים שאפשר להציג על המוצר, כמו למשל תקן של סחר הוגן שמוסר ללקוח שהחברה שמרה על זכויות העובדים בתהליך הייצור. אחרות משתמשות בפרסום".

והצרכן יודע להבדיל בין ירוק אמיתי לטענה שאין מאחוריה דבר?

"ברוב המקרים לא, אבל באופן כללי צרכנים כבר לא מגיבים לטענה כללית של 'ירוק'. הם רוצים קצת יותר מידע. כאן אחת הבעיות הגדולות היא הניתוק בין מה שחשוב לצרכן לבין מה שהמומחים הסביבתיים מגדירים כחשוב. כשמומחה בוחן מוצר, הוא שואל איפה במחזור החיים של המוצר - מחומרי הגלם, דרך הייצור, ההפצה ושימוש הצרכן ועד אופן הפיכת המוצר לפסולת - נגרם הנזק הרב ביותר. המומחה ילך לחפש את החוליה המשמעותית ביותר בשרשרת".

ועל מה הצרכן יחשוב?

"הצרכן בדרך כלל יחשוב על מה שהוא מחזיק ביד. בקבוק של שמפו למשל - הלקוח יכול לחשוב שאחת הסוגיות הגדולות בנושא הקיימות כשמדובר בשמפו היא הבקבוק הריק ומה קורה כשזורקים אותו כפסולת. הוא לא יחשוב על האנרגיה שנצרכה כדי לחמם את המים שאיתם הוא חפף את השיער, על חומרי הגלם שנדרשו לייצור השמפו, או על הדלקים שנשרפו בתהליך הייצור והשינוע. מה שיקרה עם הבקבוק אחרי השימוש זו בהחלט שאלה, אבל היא משנית לעומת המים החמים במקלחת. זה חלק מהסיבה שבגללה קשה לחברות להסביר ללקוח מהם הערכים שמגולמים במוצר. הצרכן רוצה לדעת שהוא לא עושה משהו רע, והוא גם רוצה לקנות מוצר משתלם. בהרבה מקרים זה אומר שהלקוח צריך לעשות שיעורי בית, ובזה הוא לא מעוניין".

אסון כמו קריסת מפעל הטקסטיל בבנגלדש, שהותיר מאות הרוגים וחשף את תנאי העבודה האיומים שם, גורם לצרכן הממוצע להיות מעורב יותר?

"האירועים האיומים בבנגלדש אולי יגרמו לאנשים לבחון את התווית על הבגד, ואם הם רואים בנגלדש, הם אולי יאמרו 'לא, תודה'. אבל אם הם רואים 'אינדונזיה', זה יהיה חסר משמעות עבורם. חרם על בנגלדש זה לא בהכרח דבר טוב. אם יפסיקו לקנות, הכלכלה בבנגלדש, החלשה גם כך, תתרסק. השאלה צריכה להיות איך משתמשים באירוע הזה כדי להפעיל לחץ על מותגים לשנות את מה שקורה בבנגלדש ובמדינות רבות אחרות. זה החלק היותר קשה".

האם יישום ערכי קיימות בחברות מסחריות קורה מהר מספיק כדי להציל את כדור הארץ?

"זה שאלה נהדרת. האמת היא שאין לנו מושג, אבל נקבל על זה תשובה בעתיד. אני חושב שהפתרון יגיע משילוב של מבנה רגולטורי, צרכנים שרוצים לעשות את הדבר הנכון וארגונים שידחפו את החברות והממשלות לעשות דברים טוב יותר".