הצרכן החדש לא רוצה שיגידו לו, הוא רוצה שישוחחו אתו

תפיסת הקיימות אותה מקדמת שיכון ובינוי הינה גישה ליצירת ערך לעסקים באמצעות התחשבות בגורמים חברתיים וסביבתיים.

גישה נוספת המגדירה את התפיסה היא גישתו של פרופ' מייקל פורטר מאוניברסיטת הרווארד, שטבע את המונח 'ערך משותף' (Shared Value) והגדיר מחדש את האחריות החברתית תחת ההקשר העסקי: בעידן החדש יצירת ערך כלכלי לחברה יכולה וצריכה להגיע מפעילויות הלוקחות בחשבון גם את הסביבה והחברה, כלומר - מה שטוב לחברה (Society) ולסביבה (environment) טוב לעסקי החברה (Company).

מה דעתך על מניית שיכון ובינוי:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

במאה השנים האחרונות עבר כוח ההשפעה על המודעות הציבורית ועל הרגלי החיים, מהממשלות למפרסמים. אם בשנות ה-40 של המאה הקודמת שטפו את התושבים מסרי החדשות והתעמולה הממשלתית בבתי-הקולנוע , ברדיו ובכרזות התעמולה ברחוב, כיום אנו חיים בחברה המשופעת בפלטפורמות תקשורתיות, שבה לא רק החברות, הפרסומאים, הארגונים החברתיים ואנשי התקשורת משמיעים את קולם, אלא גם התושבים והצרכנים. לכל אחד יש קול – קטן או גדול. זהו עידן של שינוי חברתי מהיר שבו הכול שקוף וידוע – גם לצרכנים, שלהם לא רק זכות בחירה אלא גם זכות ויכולת השפעה.

מצוידות בתקציבי ענק, החברות הגדולות הן אלה שעיצבו את הרגלי הצריכה שלנו, את האופנות ואת נורמות ההתנהגות, החל ממה שאנו אוכלים ושותים, איך אנחנו מתלבשים, דרך הבית שבו אנו גרים ובאיזה עבודה אנו חושקים ואיך מגיעים אליה. במקביל, ולא באופן מפתיע לאור התפתחות המדיה החברתית, התפתחה גם הביקורתיות כלפי החברות וכלפי המוצרים השונים, והצרכנים, שהשתנו גם הם, מחפשים את הערך המוסף שבמותגים.

גישת האחריות החברתית (CSR - Corporate Social Responsibility) הניעה חברות רבות לבחון את ההשפעות שלהן על החברה ועל הסביבה, ורבות מהן אף החלו לפרסם דוחות אחריות תאגידית. חברות רבות אחרות נאלצו לבחור בגישה אחראית רק בעקבות חשיפה לא מחמיאה של התנהלות חברתית או סביבתית לא אתית לציבור הרחב, והדוגמאות רבות – מחשיפת 'סדנאות היזע' של Nike ועד חשיפת הקשר בין תרבות ה- Supersize me של מק'דונלדס להשמנה המסוכנת של אמריקה.

למשל: גישת הקיימות של Marks & Spencer המעודדת צרכניות לתרום בחנויות הרשת בגדים ישנים שלהן לאוכלוסיות נזקקות ולקבל זיכוי לקנייה הבאה; או היוזמה המתוקשרת של רשת Walmart שהציבה מערכות לייצור חשמל סולארי על גגותיהן של החנויות שלה בקליפורניה, ובכך מפחיתה באופן ישיר 6,000 עד 8,000 טונות של פליטת גזי חממה בשנה. מעבר לתועלות הישירות לחברה ולסביבה, פעולות כאלה מגבירות את המודעות הסביבתית של הקהילה ומסייעות בקידום נורמות התנהגות חדשות.

Marks & Spencer מעודדת צרכניות לתרום בחנויות הרשת בגדים ישנים שלהן לאוכלוסיות נזקקות צילום: בלומברג

חברת החשמל בישראל החלה לאחרונה להגביר את המודעות הציבורית ליתרונות של ייצור חשמל לא מזהם מגז טבעי, אולם עדיין חלק ניכר מייצור החשמל בארץ מבוסס על שריפת פחם. חשוב שחברת חשמל תציין בפרסום, למשל, את יעדיה הכמותיים לגבי ייצור חשמל מגז טבעי. זו אמירה שנותנת השראה לעתיד.

1. שקיפות, אמינות, יושרה - לצד ציון ההצלחות והעמידה ביעדים, יש לציין איפה נכשלנו והיכן יש מקום לשיפור. אם אתה לא עושה את זה באמת, אל תפרסם. הציבור מבין מייד אם חברה עושה את זה לשם שיווק בלבד (Green-wash ).

2. נתינה - הופכת להיות חלק ממערכת היחסים הבסיסית עם הצרכן. נתינה ללא התניה, מכל הלב ורצוי אף מפתיעה.

3. דיאלוג – הצרכן החדש לא רוצה שיגידו לו, הוא רוצה שישוחחו אתו. הוא רוצה לשאול ולקבל תשובה מחברה שעונה לעניין ולא מפחדת לפגוש אותו. הוא מעוניין בשיחה בגובה העיניים ולא ב"צעקה" חד צדדית. יש חשיבות גדולה לדיאלוג כנה ברשתות חברתיות.

4. חדשנות - המוצרים והשירותים מתפתחים בקצב מהיר, וגם המסר צריך להיות מעודכן בהתמדה. אם אין משהו חדש להגיד – עדיף לשתוק.

5. הטמעה והכללה - קיימות אינה מסתכמת בתרומה לקהילה ובמיחזור; קיימות היא תפיסת עולם שלמה, שדורשת שינוי ארגוני עמוק ותכנית פעולה ברורה. השינוי צריך להתבצע בכל רובד בארגון ולכל אורך שרשרת הייצור והאספקה ואת זה יש להציג לציבור הרחב.

החלק היפה והמעודד ביותר בהקשר לאחריות החברתית והסביבתית בעולם השיווק, הוא ששיווק אחראי ושיווק בראיית הקיימות אכן משתלמים, ולא רק לחברה ולסביבה אלא לכולם: למפרסמים, לצרכנים ולכל מחזיקי העניין של הארגון. זו המציאות החדשה אליה יש לבצע את ההתאמות הנדרשות כדי לייצר הצלחה עסקית.

בשנים האחרונות שיכון ובינוי מיצבה את עצמה בהצלחה כחברת התשתיות והנדל"ן המובילה בישראל בתחום האחריות הסביבתית, והצרכנים בהחלט "מצביעים" על כך. על-פי סקר Zeta-Tools מיוני 2012, למעלה מ-80% מהצרכנים מעדיפים מוצרים של חברות שמתייחסות באופן אחראי לאיכות הסביבה, לקהילה, לעובדים ולספקים שלהן, ורבים מהצרכנים גם מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים בעלי ערך מוסף חברתי-סביבתי.

ההשקעה של קבוצת שיכון ובינוי בהעלאת הקיימות לסדר היום הציבורי תומכת באסטרטגיה העסקית ומשפיעה גם לטווח הארוך: הילדים של היום הם המנהלים, העובדים, הרוכשים והמפרסמים של מחר, ואנו רוצים שעבורם המסרים של אחריות חברתית וסביבתית יהיו טבע שני: כי העתיד נמצא כבר בסביבה.

הכותבת היא סמנכ"ל השיווק של קבוצת שיכון ובינוי, וקודם לכן כיהנה כמנכ"ל חברת הבת שיכון ובינוי סולאריה