לגו פונה לבנות: בית קפה ומספרה באבני סגול־ורוד

בראשית השנה השיקה חברת לגו את Lego Friends, ערכות בנייה לבנות חמש פלוס. הערכות החדשות, שהוסיפו לפלטת הצבעים המסורתית של לגו גוונים פסטליים של סגול, כחול וירוק (ורוד כבר היה קיים), כוללות חמש חברות שגרות בעיר בעלת השם המתקתק Heartlake (אגם הלב): מִיָה, אמה, אנדריאה, סטפני ואוליביה (ובזמן שמסך המחשב היה פתוח כדי שאעתיק את שמותיהן, הן לא הפסיקו להתחבק). לכל אחת יש סיפור, צבעים מאפיינים ותחביבים שמתגלים בערכות הסגולות־ורדרדות: בית קפה, סטודיו לעיצוב, סלון יופי, בריכה, בית עץ, אורוות סוסים, וכו'. הבנות שונות מדמויות הלגו הרגילות: הן יותר רזות וגבוהות ויש להן יופי של מותניים.

Lego Friends הושק בתחילת השנה והוכתר כהצלחה אדירה. הקונות הצעירות והוריהן התנפלו על המדפים. לאביגיל יש שתי ערכות: בית קפה וסטודיו לעיצוב. בבית הקפה מתארחים אנשי לגו כחולים ושחורים, פליטי "לגו סטאר וורז" של אחיה הגדול, והבנות לעתים מצטרפות אליהם בדהירה על סוסים שהושאלו מפליימוביל. היא מתה על הלגו שלה.

לגו לבנות בוורוד

אולם הרבה מאוד ביקורת הוטחה בו. התארגנויות צרכנים והורים עם מודעות פמיניסטית כעסו. מבחינתם זו היתה עוד אבן לגו בצבע הלא נכון באפרטהייד הוורוד של צעצועי ילדים. "עד עכשיו לגו היה הצעצוע הכי יוניסקס שיש", כתבה בלוגרית, שגם טרחה ואספה מודעות ישנות של לגו, שבהן רואים בנים ובנות בונים יחד באבני לגו כחולות, ירוקות, צהובות ולבנות. ובמקום אחר נכתב, "זו הדרך של לגו לשווק לבנות, כי ברור שמה שמעניין אותן זה ורוד, סגול, דקורציה לבית, מכוני יופי, עיצוב ובתי קפה".

בלגו לא התעלמו מהביקורת (אף על פי שלבקשתנו לראיון סירבו בנימוס), ומאדס ניפר (Nipper), סגן נשיא לשיווק, השיב לה בהודעה מעניינת ודי כנה כחודש לאחר ההשקה. לדבריו, בלגו שמו לב שבנות כמעט לא נמשכות למשחק. בארצות הברית, למשל, רק ב־9% מהבתים שמשחקים בהם בלגו השחקן הראשי הוא בת. כדי למשוך את הבנות ערכו בלגו מחקר בהשתתפות 3,500 בנות ואמהות. "שמענו מהן בקשות ברורות ליותר פרטים ואפשרויות בנייה פנימיות, לפלטת צבעים בהירה, דמויות יותר ריאליסטיות, הזדמנויות למשחקי תפקידים וקו סיפור מעניין", הסביר ניפר. המחקר גילה שהבנות נהנות לבנות בלגו, אבל נטייתן הטבעית היא למשחקי תפקידים סביב נושאים ריאליסטיים כמו קהילה וחברות, הוסיף.