נפילת יוקרה: לאן נוסע שוק הפרמיום
יבואנית ב.מ.וו חתכה את מחירי הדגמים, ושר התחבורה אישר את היבוא של מכוניות יוקרה גרמניות מארה"ב. שני המהלכים הללו מציבים את יבואני רכבי היוקרה הוותיקים בפרשת דרכים: האם להוזיל מחירים או להמשיך ולהעניק הנחות "מתחת לשולחן"
שוק רכבי היוקרה בישראל נמצא בימים אלה באחת התקופות הרעועות ביותר שחווה הענף לאחרונה. הסיבות לחוסר היציבות כוללות התערבות מצדו של הרגולטור ומצדם של גורמים בענף הרכב.
מדובר בענף שמאופיין במספר מצומצם בלבד של מתחרים. נוסף על כך, מאופיין ענף רכבי היוקרה במתן הנחות ניכרות: כך, רוב הגורמים בענף רכבי היוקרה תמימי דעים בנוגע לעובדה שמחירי המחירון הרשמיים בענף הם מחירים "על הנייר". שיעור ההנחה בפועל נע בין 5% במקרה הגרוע לעד 30% במקרים של רכבים שמהם מתקשה היבואן להיפטר.
לדברי בכיר בענף רכבי היוקרה, "לפני שמונה שנים כאשר היינו נותנים ללקוח הנחה של 5,000 שקל על מכונית שעולה 400 אלף שקל, הלקוח היה אסיר תודה. כיום נקודת הפתיחה למקח היא הנחה של 10%".
אאודי A6. מחיר מחירון: 385 אלף שקל. מחיר מבצע: 349 אלף שקל מביאים את עסקת הטרייד אין בחשבון
נוסף על כך, רוב הלקוחות שרוכשים רכבי יוקרה דורשים עסקת טרייד אין. הסיבה ברורה: בניגוד למכוניות מדגמים עממיים, רכבי יוקרה אינם רכבים שקל למכור ודורשים התמחות, שלא לדבר על זמן, שלרוב הלקוחות אין. רוב יבואני הרכב מביאים את עסקת הטרייד אין בחשבון כאשר הם מוכרים מכונית יוקרה חדשה, מה שמעלה לרוב את מחיריהן של מכוניות היוקרה. "מחיריהן של מכוניות פרמיום היו יכולים להיות נמוכים ב־10% בלי בעיה אם הלקוחות לא היו מגיעים אל הסוכנות עם מכוניות אאודי, וולוו, מרצדס וב.מ.וו ישנות שצריך למכור", מסביר מנהל אולם תצוגה של רכבי יוקרה במרכז הארץ.
שוק רכבי היוקרה התנהל בשיטה זו, של מתן הנחות מפליגות וקיום עסקאות טרייד אין, עד לפני כמה חודשים, אז התרחשו שני אירועים: ראשית, לפני כחודשיים הודיע גיל אגמון, מנכ"ל דלק מוטורס, על מהלך שהוגדר על ידי רבים בענף הרכב כ"התאבדות". אגמון הוריד את מחיריהם של רוב דגמי ב.מ.וו בשיעור של עשרות עד מאות אלפי שקלים. לדוגמה, X5 הוזל בכ־20 אלף שקל. סדרה 1 הוזלה בכ־30 אלף שקל ואילו מיני קופר הוזלה בכ־40 אלף שקל. במקביל, הכריז אגמון על מדיניות תמחור קשיחה, כלומר היעדר מוחלט של הנחות.
מבדיקה שערכו לטענתם כמה יבואני רכב באולם תצוגה של ב.מ.וו עולה שבניגוד להצהרתו של אגמון על היעדר הנחות, בפועל מסכימים אנשי המכירות של ב.מ.וו להוריד מחירים, עם זאת, מדובר בהוזלה בשיעור של אלפי שקלים בודדים. מדיניות חדשה זו יצרה בשוק רכבי היוקרה שני תרחישים, האחד בטווח הקצר והשני בטווח הארוך. בטווח הקצר מעניקים היבואנים המתחרים לב.מ.וו הנחות ענק, כאלה שמורידות את מחירי הדגמים המתחרים לב.מ.וו בשיעור דומה לזה של ב.מ.וו. כך לדוגמה יכלו לאחרונה לקוחות החלטיים לקבל הנחות נאות גם על יגואר XF ועל מרצדס ML. עם זאת, בטווח הארוך מודים בכירים בענף שמדיניות הענקת ההנחות הנהוגה כיום צפויה להגיע אל קצה.
ב.מ.וו 730. מחיר מחירון ישן: 715 אלף שקל. מחיר מחירון חדש: 585 אלף שקל "להיות תחרותיים"
שלא במפתיע, מתחריו של אגמון אינם ששים להזדהות. "חלק מהתקשרותנו עם יצרנית הרכב כולל גם התייחסות לנושא התמחור של המתחרים", מסביר יבואן רכב. לדבריו, "כאשר בב.מ.וו מורידים מחירים, יצרן הרכב שלנו מקבל על כך הודעה רשמית מישראל מכיוון שאנו צריכים להיות תחרותיים".
כאן צפויה גם אכזבה ללקוחות שמחזיקים ברכבים אשר מתחרים בב.מ.וו: מחיריהן של מכוניות ב.מ.וו ירדו בשיעור חד לאחר הצהרתו של אגמון על ההוזלה. אחרי הכל, אגמון קיצץ במחירי המחירון הרשמיים, בעוד שמתחריו המשיכו להעניק הנחות מתחת לשולחן בלי שאלה יפגעו בערכי המחירון של דגמי היוקרה. אך בעתיד הלא רחוק, אם מתחריה של ב.מ.וו יבחרו להוריד מחירים, ייפגעו לקוחות שמחזיקים במכוניות משומשות: "השוק כרגע מטורף", מסביר גורם במחלקת טרייד אין של אחד מיבואני הרכב: "כאשר יבואני היוקרה שמתחרים בב.מ.וו יורידו מחירים, הרבה אנשים חשובים ייפגעו. אבל האפקט יהיה חד־פעמי. לאחר מכן הלקוחות יורגלו לשיטה שבה אין כמעט מיקוח על המחיר. בטווח הרחוק זה ייצב את השוק".
מרצדס ML250 2.0. מחיר מחירון: 492 אלף שקל. מחיר מבצע: 449 אלף שקל "צופים עלייה בבקשות ליבוא אישי"
מדיניות התמחור החדשה של ב.מ.וו אינה האיום היחיד על שוק היוקרה. בשבוע שעבר הודיע שר התחבורה על פתיחה של שוק הרכב הישראלי ליבוא של מכוניות בתקינה אמריקאית גם אם אלה לא יוצרו בארה"ב. פירושו של הדבר בפועל הוא שמהיום כל ישראלי, בין אם מדובר ביבואן רכב ובין אם מדובר באדם פרטי, יכול לרכוש בארה"ב גם מכוניות שיוצרו מחוץ לארה"ב. עד היום הותר רק יבוא של מכוניות אמריקאיות שאכן יוצרו בארה"ב, קנדה ומקסיקו. לא נדרשת התמחות מיוחדת כדי להבין שעיקר המכוניות שיגיעו מארה"ב יהיו מכוניות יוקרה, שיבואן הוא כדאי מבחינה כלכלית. אגב, יבואן של מכוניות כאלה היה מותר עד 2008, אז אסר שאול מופז על יבואן, "מחשש להתערבות מאכערים", לשון הודעת משרד התחבורה מ־2008.
במשרד התחבורה לא מסתירים כוונות: "משרד התחבורה צופה גידול מיידי במספר הבקשות המוגשות ליבוא אישי של כלי רכב", הודיע המשרד בשבוע שעבר. מכוניות היוקרה האמריקאיות הן בחלק מהמקרים זולות ממקבילותיהן הישראליות. הסיבות לכך נובעות מפערי שערי מטבע, כמו גם שלל הזדמנויות לרכוש רכבים ששימשו חברות ליסינג והשכרה אמריקאיות, שערכם נשחק קשות.
נוסף על כך, בחודשים האחרונים דיווחה רשות המסים כמה פעמים על חשיפתן של הונאות ביבוא אישי. כל אלה חוברים לפגוע בסיכויי המכירה של מכוניות חדשות על ידי יבואני הרכב הוותיקים: "הישראלי מחפש את הקומבינה", מסביר יבואן: "את רוב הישראלים לא מעניין אם המכונית היתה בארה"ב בליסינג במשך חצי שנה, מעניין אותם שבישראל היא זולה יותר".
יגואר XF 5.0. מחיר מחירון: 589 אלף שקל. מחיר מבצע: 489 אלף שקל
"מערכי השירות ירוויחו"
כעת נותר רק לראות כיצד באמת יתנהג שוק רכבי היוקרה בישראל. להערכת רוב הגורמים בענף שעמם שוחח "כלכליסט", השוק צפוי לעבור בשנת 2012 תקופה לא קלה שבמהלכה יבואני רכב רבים יחפשו את דרכם, הן מבחינת יכולתם להוזיל מוצרים, הן מבחינת יכולתם לעכל את ירידות הערך הצפויות בדגמי מכוניות רבים, שיפגעו בערכן של עסקאות הטרייד אין והן מבחינת אמידת מידת הנזק שתגרום פתיחת שוק הרכב ליבוא של מכוניות בתקינה אמריקאית.
עם זאת, רוב הגורמים בענף תמימי דעים בוגע לעובדה ששוק רכבי היוקרה רחוק מלהצטמצם: "בסופו של דבר, המהלך של גיל אגמון והתחרות בשל כניסת רכבים מארה"ב, טובים לכולנו. אם מחירי רכבי היוקרה יירדו, מחירי רכבי היוקרה המשומשים יירדו. יותר אנשים יקנו ב.מ.וו, מרצדס ואאודי, ובסופו של דבר גם מערכי השירות של היבואנים ירוויחו".
