איך מציירים בועה

בסוף דצמבר האחרון, כמדי סוף שנה, ערכה נירה יצחקי מגלריה שלוש מכירה שנתית של יצירות מהמחסן. השנה, בפעם הראשונה, היא הוסיפה למודעת המכירה גם את המשפט: "בקומת הגג יוצגו עבודות במחירים חד־פעמיים של עד 5,000 שקל". התוצאה הותירה את יצחקי, גלריסטית בעלת ותק של 25 שנה, המומה: בשבת אחת פקדו את הגלריה כ־600 איש, שרובם לא היו מוכרים לה מחוגי רוכשי האמנות. "אנשים יצאו בשיירות, לא עמדנו בלחץ של הוצאת החשבוניות", אומרת יצחקי.

מתוך 70 העבודות שהוצעו במחצית ממחירן, נמכרו 50 בתוך זמן קצר. יצחקי מספרת שאותן עבודות עצמן הוצעו במכירת הקיץ שערכה לפני כמה חודשים, ולא נמכרו. "בסופו של דבר פשוט החלטתי להוריד מחירים", היא אומרת. "הקהל לא אידיוט. כשמציעים לו עבודות טובות במחירים סבירים הוא מזהה וקונה".

המכירה הייחודית של יצחקי מוכיחה שעולם האמנות הישראלי פותח פער דמיוני מול המציאות הכלכלית המשברית, והולך ומאבד כל קשר אליה. מחירי האמנות העכשווית, הן של בוגרים טריים והן של אמנים שפועלים כמה שנים בשדה, יצאו מפרופורציה. המחירים היום כל כך גבוהים, שרוב האמנים לא מצליחים למכור במחירים שבהם עבודתם מתומחרת. רק קומץ אמנים שהביקוש לעבודתם גדל - סיגלית לנדאו, אורי גרשט, יהודית סספורטס ומיכל רובנר (כולם גם פרצו החוצה) - מצליחים למכור במחירים שהתייצבו בשוק; מצד שני, הם גם נחשבים לאמנים ותיקים יחסית בשדה.

נירה יצחקי, גלריה שלוש: "הקהל לא אידיוט" צילום: תומי הרפז

בזמן יחסית קצר, האמנות העכשווית נסקה למחירים שידם של מעטים משגת. עבודות של בוגרים טריים שזה עתה עזבו את ספסל הלימודים נמכרות באלפי דולרים. עבודות של אמנים מוכשרים וותיקים יותר בגילי 35–45, כגון אורן אליאב, גיא ינאי, נטעלי שלוסר, שי אזולאי, אולף קונמן, דוד עדיקא, גיל שני ואליעזר זוננשיין, מוצעות למכירה בעשרות אלפי דולרים - אותה רמת מחירים של אמנים ותיקים ומוערכים שפועלים שנים רבות בשוק, ובהם מיכל נאמן, ציבי גבע, דגנית ברסט ויאן ראוכוורגר.

את ההחלטה לחתוך במחירים גיבשה יצחקי, לדבריה, לאחר שהבחינה שביריד האמנות "צבע טרי" נרכשות עבודות רבות שמוצגות בחממת האמנים העצמאיים, במחירים סבירים של כמה אלפי שקלים. "היתה שם התנפלות המונית של הקהל הרחב - בדיוק זה שלא מגיע אליי לגלריה", היא אומרת. "יש פה קהל גדול, איכותי, רציני, שאוהב אמנות טובה ומוכן להוציא עליה כסף, אבל לא מסוגל לשלם את המחירים הגבוהים שאנחנו הגלריות מבקשות. בעיניי זה דיסטנס שחייבים לשבור, וזה הצריך מהלך אחר מצדי".

ההוזלה המשמעותית לא פגעה בשוק של אותם אמנים?

"לא. העבודות הספציפיות האלה לא נמכרו קודם לכן במחירים גבוהים יותר, כך שזה לא יצר בעיה עם מכירות קודמות. מובן שגם האמנים הסכימו למהלך, הם רוצים למכור".

איך הגיבו בגלריות האחרות?

"לפני כשבועיים פגשתי קולגה וסיפרתי לה על המכירה. היא אמרה שבגלריה שלה אין עבודות במחירים נמוכים כאלה. עניתי לה, 'זה לא נכון. יש לכם הרבה עבודות במחירים האלה, אבל הן מתומחרות פי שלושה, ולכן הן יהיו לעד במחסנים'".

האמנים הצעירים הפכו לסטארט־אפ

איך קרה שמחירי האמנות העכשווית הצעירה המריאו כך? אחת הסיבות לכך היא שאמנות הפכה להיות ענף כמו־צרכני, שמתנהל כמו שוק ההון: הכל נקבע על פי היצע וביקוש. מה שמכתיב את המחיר הוא לא הגיל והוותק, כבעבר, אלא אומדני המחיר של העבודה בעתיד. "חוסר הפרופורציה במחירים מבוסס על היכולת שלנו לראות עתיד: אמן צעיר ומבטיח, כמו סטארט־אפ, הוא הבטחה לעתיד, ולעומתו לאמני דור הביניים יש מחיר טוב, אבל הם שייכים לעבר", אומר טל דנאי, מנכ"ל ארטלינק, שמתמקדת בקידום ובמכירת עבודות של אמנים בינלאומיים צעירים. "הקונה בעצם משלם פרימיום על האפשרות ששווי העבודות של שי אזולאי, לדוגמה, יהיה בעוד 20 שנה גבוה יותר ממה שנקבע בשוק המשני לאמן חשוב כמו יגאל תומרקין".

דוגמה מקומית בולטת לאמן צעיר שהפך לסטארט־אפ לרגע היה המקרה של ענן צוקרמן, שסיים את מגמת הצילום בבצלאל ב־2005. אופיו של צוקרמן - שילוב של כריזמה, ביטחון, תעוזה ופרובוקטיביות - בא לידי ביטוי גם בתצלומיו המבוימים, שנראו יוצאי דופן על רקע הצילום הצנוע והמאופק שרווח בסצינה. כל אלו גרמו לגלריה גבעון, אחת הוותיקות והמוערכות בשדה, לאמץ אותו לשורותיה. השנה היתה 2007, ובשדה האמנות פרחה האופוריה: מתעשרים חדשים נכנסו לשוק ואימצו את האמנות כסממן אליטיסטי, הביקוש היה רב, הסצינה פרחה - ועבודותיו של צוקרמן, שנמכרו בתערוכת הגמר ב־1,800 דולר, הגיעו ל־42 אלף דולר. עולם האמנות היה המום.

טל דנאי. "אמן צעיר ומבטיח, כמו סטארט-אפ, הוא הבטחה לעתיד" צילום: תומי הרפז

צוקרמן הוא גם דוגמה לאופן שבו מניה יכולה לקרוס ברגע. המשבר שפרץ זמן קצר אחר כך טרף את הקלפים של האמן הצעיר: אף אחד לא רכש יותר עבודות במחירים ששולמו עד לפני רגע - אבל הרף שנקבע לא אפשר לשנות את המחירים הקיימים. צוקרמן עזב את תל אביב, ומאז ממשיך ליצור, אבל בקצב אחר. "פרצתי בתקופה של הילולת קניות מוטרפת, רגע לפני המשבר הכלכלי; לכולם היתה תחושה שמכל דבר אפשר לעשות הון, כולל מאמנות ישראלית צעירה", הוא אומר היום. "כולנו התפכחנו במהרה, והזמן יגלה אם יש לאמנות שלי תוקף מעבר להיותה בלוקבסטר של רגע".

"ליצירות של צוקרמן היה ביקוש רב והצלחה מהירה, והן טיפסו אולי מהר מדי", מאשרת נעמי גבעון מגלריה גבעון. "הצילום היה הנפגע הראשון של האי־ודאות הכלכלית. אני מאמינה שהצילום יחזור להיות חשוב, בעיקר צילום שממציא ראייה חדשה של תכנים - ואז למיוחדות של צוקרמן עוד תהיה עדנה".

סות'ביס מכניסים את השוק לטירוף

את נקודת המפנה שבה החלו מחירי האמנות העכשווית לטפס בחדות, דנאי מסמן בשנת 2000, במכירה פומבית שערך בית המכירות הפומביות סות'ביס בניו יורק. "אז, בפעם הראשונה, סות'ביס הכניסו למכירה עבודה שנרכשה ישר מהגלריה - במקרה זה, הצלמת סינדי שרמן", הוא מסביר.

המהלך של סות'ביס שינה את החלוקה הברורה שהיתה נהוגה עד אז בענף האמנות, לשוק ראשוני ושוק משני. בשוק הראשוני, שבו מתנהלים גלריות, סוחרים וירידים, מתבצעות כל המכירות הראשונות של יצירת אמנות, ובו נקבע ערך היצירה באמצעות משא ומתן בין קונה למוכר, והמחירים מטפסים לאטם. השוק הזה הוא בעצם חממה מוגנת שמטפחת אמנים, מגדלת אותם ומשקיעה בהם, קצת כמו ילדים.

השוק המשני, שבו פועלים בתי המכירות, אחראי על מכירת היצירה החל בקונה הפרטי הראשון שלה והלאה, ובו היא מתומחרת בעיקר בהתבסס על הישגיה עד כה (היכן הוצגה, כמה נמכרה וכן הלאה), אבל גם על פי האפיל שלה בעיני הרוכשים. השוק המשני הוא כמו בורסה: אין בו חוקיות, והוא יכול להזניק אמן ברגע ולקבור אותו ברגע הבא. השוק הזה מתנהל קצת כמו שוק ההון: די במספר מצומצם של קונים בעלי אינטרס כדי להקפיץ מניה.

למהלך של סות'ביס היו כמה השלכות מעניינות: בראש ובראשונה הוא מיסד שוק לאמנות העכשווית הצעירה, וכך הפך אותה לאטרקטיבית עוד יותר. זה, בתורו, הוביל לפתיחתן של עוד ועוד גלריות ולכניסתם של עוד ועוד סוחרים, שטעו לראות בשוק האמנות מין שוק הון צעיר שלא חייבים להבין בו, ואפשר להרוויח עליו בגדול.

התסיסה שגרם סות'ביס זלגה גם לשוק המקומי: עשרות גלריות חדשות נולדו ורצו להחתים את הבוגרים המוכשרים, קונים חדשים נִשבו באפיל של התחום והצטרפו למעגל הרוכשים, והאמנות העכשווית החלה לככב על שערי מגזינים.

עם זאת, בתי המכירות הפומביות בארץ, בניגוד למקביליהם בחו"ל, עוד לא ביססו שוק של אמנות עכשווית, למעט פריטים ספורים במכירות ספורות. לכן גם לא נוצר לאמנות הזאת מחיר שוק. זו הסיבה שלאיש לא ברור מה קנה המידה למחירים ועל פי אילו קריטריונים הם נקבעו. "היום אין פרמטר רלבנטי לקביעת המחיר של יצירה בשוק האמנות הצעירה", אומר דנאי.

סרג' תירוש. "מחיר נורמלי לעבודה של אמן בוגר תואר ראשון צריך לעמוד סביב ה-1,000 דולר" צילום: עמית שעל

אז איך קובעים?

"ה'איך' נקבע לפי ה'מי', וה'מי' היום זה כל אחד. היום נכנס אמן צעיר לגלריה ומתחיל משא ומתן על המחיר. אחר כך מוציאים את העבודה לשוק ונוקבים במחיר, והשוק מוכן לשלם או שאינו מוכן".

מה הבעיה עם זה?

"לכאורה אין בעיה. גם מחירי השוק של ספות ומכוניות נקבעים ככה. אבל לספה ולמכונית יש מחירים אובייקטיביים: משקללים עלויות חומרי גלם, ייצור, משאבים ומימון, מכניסים אלמנט של רווח וסיכון, ולפי זה קובעים מחיר. פה אין את כל הפרמטרים האלה. זה הרי לא מעניין אף אחד כמה עולים בד הציור והצבע. מה שנשאר זה הזמן של האמן, וגם הוא משוקלל במעורפל. שוק כזה מונע על ידי מניפולציות, והביטוי של זה הוא באנומליה של המחיר: אמן צעיר אחד מוכר ב־40 אלף דולר, אמן צעיר אחר ב־3,000 דולר, ואף אחד לא יודע למה. הכל בוסרי לחלוטין".

"הגענו עם האמנים להסכמה, בלי לכופף ידיים"

על רקע המחירים האסטרונומיים, חממת האמנים של יריד האמנות "צבע טרי" נדמית כאי של שפיות. היריד, שמתקיים מדי שנה באפריל, כולל מתחם של גלריות מסחריות ומתחם "חממה" נפרד שבו נמכרות עבודות של אמנים עצמאיים שאינם עובדים עם גלריות, ונבחרים ליריד על ידי ועדה מקצועית. החממה נועדה בעיקר לאמנים בתחילת הדרך, אך בירידים קודמים אפשר היה לפגוש שם עבודות של אמנים מוכרים יותר שכבר הציגו וזכו להצלחה, כמו אוהד מטלון, שירה זלוור, פלג דישון ואיתמר ג'ובאני.

החממה נחשבת אטרקטיבית במיוחד גם בזכות איכות העבודות וגם בזכות המחירים, שנעים בטווח של 3,000–10,000 שקל. יפעת גוריון, מנהלת היריד (בשיתוף שרון טילינגר), אומרת שהאמנים התחילו בתחושה של "מגיע לי", אבל כשהם תמחרו גבוה מדי אנשים הצביעו ברגליים, והעבודות לא נמכרו.

יריד צבע טרי צילום: אריאל בשור

לפי מה תמחרתם?

"עימתנו את המחירים שהאמנים ביקשו עם מה שחשבו גלריסטים, סוחרים ואספנים. לא כופפנו לאמנים את היד: ניסינו להגיע למחיר שהם יהיו מרוצים ממנו. בשנה הראשונה הרף היה 8,000 שקל, בשנה השנייה זה עלה ל־12 אלף שקל, ובשנה השלישית והרביעית התייצבנו על המחיר הנוכחי. דעת הקהל עשתה את שלה. רוב העבודות שנמכרות הן באזור ה־3,000 שקל".

ההתמקדות בפלח שוק של אמנים שזה עתה סיימו את בית הספר מאפיינת גם את פעילותו של איש העסקים והאספן סרג' תירוש. במסגרת המיזם העסקי St-art הוא רוכש עבודות של בוגרי תערוכות סוף שנה שנראים לו כדאיים להשקעה, ואת חלקם הוא גם מלווה בשנים הראשונות לאחר סיום הלימודים. "לעתים קרובות הם מקבלים המלצות ממורים שלהם לגבי תמחור העבודות, כי הם יודעים שמגיעים אספנים וגלריסטים", אומר תירוש. "לפעמים המחירים גבוהים מדי, ואז אני לא קונה. אני מאמין שמחיר נורמלי לעבודה של אמן בוגר תואר ראשון צריך לעמוד סביב ה־1,000 דולר, ולאמן בוגר תואר שני, 2,000 דולר. בצילומים זה יכול להיות יותר זול, תלוי במהדורה".

ולפי מה נקבעים המחירים בהמשך?

"אם אמן מציג בגלריה ששייכת לעשירייה הפותחת, הגלריה קובעת את המחיר - ואותה לא מעניין לעסוק בשום דבר שהוא פחות מ־5,000–6,000 דולר, ובצדק. עבודה חשובה תגיע גם ל־8,000 דולר. לדוגמה, רועי חפץ, אחד מאמני St-art, סיים תואר שני לפני שנתיים. בסיום הלימודים הוא הציג עבודות גדולות על נייר ב־3,500 דולר, והיום מחירן 6,000 דולר".

אתה חושב שהמחירים של אמנות עכשווית הגיוניים?

"יש נקודתית מחירים לא הגיוניים. אם את מדברת על אמנים צעירים שלוקחים 10–12 אלף דולר, אני מסכים שזה יקר מדי. יש אמנים שיש מאחוריהם אפיל והצלחה, והם יכולים להכתיב לגלריה את המחיר. לעומת העולם אלו מחירים סבירים בהחלט; לעומת אמנות ישראלית ותיקה יותר, אולי לא. למשל, הוצגה אצלנו עכשיו תערוכה ובה עבודות של חפץ לצד עבודות של אביבה אורי, אחת האמניות החשובות שפעלו באמנות הישראלית. שניהם נמכרו באותו המחיר. אבל באופן כללי אני חושב שהמחיר צריך לכבד את האמן: הוא עובד קשה ולומד הרבה שנים, כמו רופא לפעמים. אחר כך למכור עבודה ב־1,000 שקל? זה נראה לי לא ראוי".

עדי גישס, שמאית ויועצת אמנות צילום: תומי הרפז

"במכירה פומבית נמכר הדבר עצמו"

"המחיר האמיתי של יצירה הוא המחיר שבו היא נקנית בפעם השנייה", אמרה בזמנו איימי קפלצ'ו, מי ששימשה ראש המחלקה העכשווית בכריסטיס ניו יורק. אמון יריב מגלריה גורדון מסכים עם הקביעה הזאת. הגלריה עובדת בעיקר עם אמנים ותיקים ואמני דור הביניים המבוססים כמו יעקב דורצ'ין, יאיר גרבוז, מיכל נאמן ולארי אברמסון. עתה פותח יריב סניף נוסף לגלריה שבו יציגו אמנים צעירים, ובהם יורי כץ, שציור שמן קטן שלו הוא מתמחר סביב 1,500 דולר.

"כשאני שואל את עצמי מה המחיר הנכון, אחד הקריטריונים שאני מביא בחשבון הוא מה יקרה אם האנשים שרוכשים ממני עבודה ירצו למכור אותה הלאה", מסביר יריב את שיטת התמחור שלו. "במכירה פומבית העבודה נמכרת בלי כל מליצי היושר שלה, בלי האמן שיספר למה הוא התכוון, בלי הגלריסט שיאמר כמה האמן נפלא, אלא הדבר כשלעצמו. זה דבר שמכתיב בשבילי לא פעם גם את ההערכה האמנותית וגם את ההערכה הכספית עבור יצירת אמנות.

"נכון שברוב המקרים מבחן המכירה הפומבית לא תקף לאמנים צעירים, מכיוון שהם עוד לא נמצאים במכירות. במקרה כזה אני שואל את עצמי בכמה נמכרה עבודה של אמן מקביל, שהעבודות שלו מתחילות להימכר במכירות פומביות. לזה אני מוסיף שיקולים כמו אופי העבודה של האמן, סיכויי ההצלחה שלו וההיענות של האספנים לעבודות שלו. לפני שאני קובע את המחיר הסופי אני מראה את העבודות שלו לאספנים שאני סומך על דעתם - לא מבחינה אמנותית אלא מבחינת המחיר. יש עבודות של אמנים עכשוויים שדורשות השקעה כספית גדולה, גם את זה אני מביא בחשבון. מכיוון שמרוב האמנים אני עובד איתם אני קונה עבודות באופן סדיר, אני גוזר את המחיר שאני מבקש מלקוח מהמחירים שהייתי מוכן לשלם".

אולי היה נכון להוריד מעט את העמלה של הגלריה, 50%, ולאפשר לאמנים צעירים למכור יותר?

"כשאמן צעיר מצטרף לגלריה טובה היא מצרפת לו את שם המשפחה שלה, ויש לזה ערך רב. אספן טוב לא קונה רק את הדבר עצמו, הוא קונה גם את ההקשר, ולכן לשאלה איפה האמן מציג יש משמעות גדולה".

יש קורלציה בין מחיר היצירה בגלריה לבין מחירה בשוק?

"כן. גלריסט בונה את המחיר כך שיוכל להמשיך להעלות אותו. באמנות מחירים יכולים רק לעלות, אף פעם לא לרדת, ולכן עדיף להעלות בזהירות מאשר להיות במצב שבו לא תוכל למכור. אתה חייב להביא בחשבון שהאמן זקוק לכסף יותר ממך. לא פעם קורה שאמן צעיר דוחף את עצמו למחירים גבוהים מדי, ואז לא מוכר תקופה ארוכה. קשה להמשיך ליצור כשהעבודות נערמות בסטודיו.

"נדמה שבשוק האמנות הישראלית יש תקרת זכוכית למחירים של יצירה יחידה לאמן ישראלי, שהם בדרך כלל סביב 20 אלף דולר, ואני לא מכליל בזה שלושה־ארבעה אמנים ישראלים שמצליחים בחו"ל, או עבודות מאוד גדולות. נכון, קורה שאמן עם משמעות תרבותית עצומה מוכר במחירים דומים לאמן מוכשר שסיים את בצלאל לפני כמה שנים. אבל לאורך זמן הדברים הללו מתאזנים".

עדינה אלשיך ונחמה גוטליב, שמנהלות יחד את גלריה נגא, מציינות שהמחירים עולים עם הזמן בהתאם לוותק, לתערוכות שהציג האמן ולאוספים שבהם הוא נמצא. כדוגמה הן מציגות את אורי גרשט, היום כוכב בשדה האמנות הבינלאומי, שכבר הציג בחללי התצוגה החשובים בעולם ועבודותיו נעות סביב 18–80 אלף דולר. "היית מאמינה שיש בארץ אנשים שקנו אורי גרשט ב־1998 ב־1,200 דולר?", שואלת גוטליב. "היום עבודות שלו בסדר גודל דומה עולות 18 אלף דולר. זו דוגמה לכך שאנחנו שומרים על המחירים הכי הגיוניים והוגנים. גם את העבודות הגדולות של רועי קופר, צלם מוערך ביותר שגם הציג במוזיאון טייט מודרן (המוזיאון הלאומי הבריטי לאמנות מודרנית), מכרנו ב־7,000 דולר. היום כל ילד שגומר את הלימודים מבקש את המחיר הזה".

לשדה התמחור נכנסו גם יועצים חיצוניים לשדה כמו עדי גישס, המגדירה את עצמה שמאית ויועצת אמנות. גישס ייעצה לאחרונה לאמנית צעירה ולא מוכרת שביקשה ממנה לתמחר את עבודותיה לקראת תערוכה בגלריה קטנה. מחירי העבודות נעו סביב 4,000–8,000 דולר, ולדברי גישס הן נמכרו בהצלחה במחירים שנקבה - אף שאותה אמנית לא הציגה לפני כן בשום מקום מרכזי, וגם לא בוגרת מוסד נחשב.

על פי מה תמחרה במחיר הזה? "אני בודקת מי האמן, היכן הוא למד, מה המוניטין שלו ובעיקר מה איכות העבודה שלו", עונה גישס. "אותה אמנית ביקש ממני תמחור להערכה לביטוח בערך קמעונאי גבוה, כלומר בכמה הייתי מתמחרת את העבודה אם היתה מוצגת בגלריה מרכזית. אף על פי שהיא אמנית עצמאית, היא ביקשה שאכלול במחיר גם את האחוזים של הגלריה, והיא עשתה נכון: יש הרבה אמנים שעובדים עם גלריה ומוכרים בסטודיו בחצי מחיר, וזו טעות טקטית. המחירים צריכים להיות זהים בכל מקום".

הנובורישים משלמים מחירון, המקצוענים מקבלים הנחה

תרומה מכרעת לזינוק של מחירי האמנות המודרנית העמידו הרוכשים עצמם. "אפילו שוויצר כמוני נגעל מקהל רוכשי האמנות החדש והעשיר, שהוא וולגרי ורדוד באופן מדכא", כתב צ'ארלס סאצ'י, אחד האספנים הגדולים בעולם, במאמר שפרסם לאחרונה ב"גרדיאן". "זהו ספורט של עשירי יורו־טראש, של אוליגרכים שמנוניים ושל סוחרי אמנות שמאדירים את עצמם ברמה שמתקרבת לאוננות".

התיאור הזה רחוק מרחק רב מהעשירים החדשים בישראל, ואסור לשכוח שסאצ'י עצמו התעשר מאוד ממיתוגה של אמנות עכשווית והפיכתה למוצר, אבל יש משהו בניסיון שלו להגדיר את קהל הקונים החדש - זה שאינו מבין באמנות ורוכש אותה כסמל סטטוס, ובלי לדפוק חשבון. "למתעשרים החדשים, שרוכשים עבודה כי הם אוהבים אותה או רוצים להתהדר בה, אין בעיה להוציא עשרות אלפי דולרים על מה שהם אוהבים", אומר גם דנאי. "זה שוק מסוג אחר: אנשים שרגילים לקנות מותגים ומוכנים לשלם עליהם פרימיום, בדיוק כמו שהם משלמים על מותג לאוטו או לג'ינס".

"אדם בעל אמצעים שרוצה לרכוש עבודה הביתה פחות רגיש למחיר מאשר אספן", מוסיף אחד הגלריסטים. "אספן לא שואל את עצמו אם לקנות, אלא מה לקנות, איך לנצל את המשאבים שלו כדי להיטיב עם האוסף. בעיני הרוכשים החדשים מחיר של 10 או 16 אלף דולר אינו יקר. האנשים האלה מוכנים לשלם כסף רב - גם כי הם יכולים להרשות לעצמם, וגם כי הם תופסים את זה כסוג של בון טון".

הנכונות האוטומטית הזאת לשלם גם משבשת את האיזון המסורתי של שוק האמנות. מתברר שכדי לבנות את האמן, יש גלריות שמציבות רף כספי גבוה במחירון הרשמי שלהן; מאחורי הקלעים, כשהן מוכרות לקהל מקצועי ולאספנים, הן מורידות את המחיר באופן דרסטי. "יש גלריסטים שמורידים את המחיר גם ב־40% ו־50%", מגלה אחת הגלריסטיות.

כך נוצרים, בעצם, שני מחירונים: המחירון הרשמי, הגבוה, שנוצר בעקבות מכירות ספורות של "מבקרים מבחוץ", אותם קונים לא קבועים שאין להם בעיה לשלם הרבה עבור ציור שהם אוהבים - ולעומתו המחירון הלא רשמי, שנועד לאספנים ולמביני עניין, ומחיריו נמוכים בהרבה ממה שנקוב. בסופו של יום, אחרי שהקונים המזדמנים גמרו לרהט את הבית, ואחרי שהאספנים המבינים סיימו לרכוש את העבודות שמשלימות להם את האוסף, נשארים הגלריות והאמנים עם מחירים שהם בעצם פיקציה, ועם מלאי גדול של עבודות במחסנים. המצב הזה מונע מאוהבי אמנות רבים אחרים לרכוש עבודות, מהאמנים למכור, ומהגלריות להרחיב את קהל האספנים והמבקרים.