לשלמור אבנון עמיחי דרוש מוצא מהמשבר

חצי השנה האחרונה אמללה את כל תעשיית הפרסום. המחאה וההאטה הורגשו בכל משרד. אבל הצרות הגדולות ביותר התרגשו על שלמור אבנון עמיחי/Y&R. משרד הפרסום הרביעי בגודלו בישראל, עם מוניטין של מצוינות, לקוחות מהשורה הראשונה ועבודת קריאייטיב יוצאת דופן, נקלע לסערה שכללה את פרישת המייסדים, קושי בהעברת המושכות לדור הבא וסחף של עזיבת מפרסמים ותיקים, כלומר אובדן תקציבים חשובים וגדולים. המהירות שבה חברה ווינרית מתפרקת מיוקרתה, מנכסיה האנושיים ומלקוחותיה מטרידה מאוד. לא פחות מטרידה המהירות שבה המתחרים והלקוחות כבר מספידים את המשרד. ומה שאולי מטריד יותר מכל הוא שזה לא סיפור ייחודי לענף הפרסום. הסחרור שפקד אותו, מבעיות שוק ועד בעיות בניהול, הוא סחרור שיכול לפגוע גם בעסקים מצליחים אחרים, כמעט באותה מהירות.

גדעון עמיחי צילום: עמית שעל

1. השוק מתכווץ, הלקוחות עוזבים

את מה שקרה לשלמור אבנון עמיחי/Y&R (שייקרא מעתה שא"ע) אפשר לתאר כספירלה מסחררת של אירועים, שנשבה מבחוץ כלפי פנים לאורך 2011. האירוע החיצוני ביותר, שכלל לא קשור למשרד, הוא הקיפאון שאליו נקלע שוק הפרסום בקיץ האחרון. המחאה החברתית ובמיוחד החרם על הקוטג' וחרמות נוספים שבאו בעקבותיו השאירו את המפרסמים המומים ואילמים. הם לא ידעו איך לדבר עם הצרכן, מה לומר לו בלי להרגיז אותו, והצרכן בכלל אימץ מצב רוח לוחמני ואיבד את החשק לשופינג.

אם נוסיף לזה את ניצני ההאטה הכלכלית נקבל מפרסמים עצבניים, שרוצים למכור אבל לא יודעים איך לדבר אל הקונים; שיושבים על תקציבים אך פוחדים לשחרר אותם (20 המפרסמים הגדולים כיווצו אשתקד את תקציבי הפרסום שלהם בכ־7%, 90 מיליון שקל); שצריכים לייצר הכנסות - ומחליטים לחפש פתרונות במשרד פרסום חדש. "לרענן", קראו לזה המפרסמים המפוחדים, ורבים מהם עזבו את המשרדים שליוו אותם במשך שנים.

הראשונה לעזוב, כבר בשלהי 2010, היתה פרטנר. 12 שנים ליווה המשרד את החברה, כולל בניית המותג לפני השקתו ומיצובה של החברה כחדשנית וחזקה. אבל לפני קצת יותר משנה החליטה פרטנר לעזוב את שני משרדי הפרסום שלה, ראובני פרידן ושא"ע. במשרד היו המומים. בגלל הפרידה המפתיעה, ומשום שמדובר באובדן של תקציב יוקרתי - כמו כל תקציבי הסלולר, שהתחרות בענף שולחת אותם לקרבות פרסומיים מושחזים ויקרים. ב־2010, שהיתה שנה טובה, פרסמה פרטנר ב־65 מיליון שקל במחירי מחירון (כך יוצגו כל התקציבים בכתבה); ב־2011 הוא אמנם התכווץ, אך עדיין עמד על 38 מיליון.

עזיבת פרטנר היתה מהלומה לא פשוטה, אבל אז התברר שהיא לא היחידה. ב־2011 עזבו את שא"ע, בזה אחר זה, עוד כמה לקוחות ותיקים ובולטים: דפי זהב אחרי 16 שנים; ישראכרט - תקציב לא גדול אבל יוקרתי - אחרי יותר מעשור; ביטוח ישיר אחרי עשור; סטימצקי לאחר חמש שנים; וטורנדו בתום שנתיים. ארגון מחדש של מותגי החברה המרכזית למשקאות קלים הוציא מהמשרד גם את התקציב הנחשב של נביעות. שא"ע היה חייב להביא תקציבים בולטים חדשים, אבל הפסיד במכרזים הגדולים של השנה, ובראשם מירס, פסגות ומפעל הפיס. המשרד אמנם קיבל תקציבים חדשים, כמו אמריקן איגל, דלק ישראל וקפה ג'ו, אבל אלה לא מפצים על התקציבים שעזבו.

רמי שלמור צילום: אוראל כהן

זה נראה כמו סחף, אבל לכל עזיבה יש הסבר משלה. הלקוחות עברו רענון פנימי, שינויים ארגוניים או סידור מחודש של המותגים. בפרטנר וישראכרט, למשל, מנהלי שיווק חדשים שינו את מערך הפרסום. בדפי זהב חלו שינויים אסטרטגיים שהזמינו החלפת משרד פרסום. ביטוח ישיר וסטימצקי החליטו לצאת למכרזים. "זה חלק מהחיים", אומר פרסומאי ותיק, "כשנכנס מנהל שיווק חדש זה הדבר הראשון שהוא עושה. כך השוק עובד, זאת הנורמה".

לשא"ע הנורמה הזאת עלתה בזליגת תקציבים מאסיבית. הלקוחות שעזבו ב־2011 פרסמו בשנה הקשה הזאת בכ־70 מיליון שקל. יחד עם פרטנר ודפי זהב נגרעו מהתקציבים שמנוהלים בשא"ע כמעט 100 מיליון שקל בקצת יותר משנה.

לטבלאות לוקח זמן להראות את המציאות הזאת. בסיכומה של השנה שא"ע שמר על המקום הרביעי בדירוג "יפעת בקרת פרסום", שמקובל כקנה מידה לגודל המשרדים. אבל התקציבים שלו התכווצו ב־20% ל־243 מיליון שקל.

כאמור, זאת היתה שנה קשה לכל המשרדים. אפילו הגדול ביותר, מקאן אריקסון, איבד 13% מהתקציבים. אולם אף משרד בעשירייה הגדולה לא ירד כמו שא"ע. ואם גורעים מהתקציב של השנה החולפת את הלקוחות שהודיעו על עזיבת המשרד, היקף התקציבים המנוהלים בו מתכווץ ל־170 מיליון שקל - ושולח את שא"ע למקום השביעי בדירוג. בשוק מעריכים שאם לא יהיה שינוי דרמטי, בסוף השנה הזאת שא"ע יזלוג לתחתית העשירייה.

2. תסמונת אקזיט, מול הטורפים

עזיבה של לקוחות רבים ברצף היא אירוע מטלטל, אולם המשרד עבר זעזוע משמעותי הרבה יותר בבית פנימה, באמצע 2011. שא"ע הוקם ב־1989 על ידי רמי שלמור ושלומי אבנון, שני פורשי פרסום אריאלי; ב־1994 הצטרף גדעון עמיחי כשותף שלישי. חמש שנים אחר כך נקנה נתח מהמשרד בידי R&Y, סוכנות הפרסום הבינלאומית, ששייכת ל־WPP, תאגיד הפרסום הגדול בעולם. במשך השנים השותפה הזרה הגדילה את חלקה בהדרגה, עד שב־2010 מכרו שלמור, אבנון ועמיחי את יתרת מניותיהם (15%) ל־Y&R. היקף העסקאות מעולם לא פורסם, ואולם ל"מוסף כלכליסט" נודע כי בסך הכל, בכל שלבי המכירה, הסתכמה העסקה בכ־240 מיליון שקל, אקזיט הפרסום הגדול בארץ עד כה. שלושת השותפים נהפכו לאנשים עשירים מאוד, ואחרי השלמת המכירה היה ברור שזה עניין של זמן עד שהשלושה יפסיקו לנהל את המשרד באופן שוטף. ובכל זאת, כשזה קרה, לרעש החיצוני התווסף כאוס פנימי.

עמיחי, פיגורה מוערכת בתעשייה, מרכז העצבים הקריאייטיבי של שא"ע והאיש שכישרונו היה מוקד משיכה ללקוחות רבים, עזב באוקטובר את המשרד ואת ישראל. אבנון ממעט לעבוד מול לקוחות כבר כמה שנים ונמצא הרבה בחו"ל במסגרת תפקידו כסגן נשיא ב־Y&R. ושלמור, שעסק בניהול המשרד, משמש כיום רק כיועץ להנהלה החדשה, שמונתה ביולי.

בשוק אומרים שהעזיבה המשולשת נראתה כמו התסמונת הישראלית המוכרת של "אקזיט וגמרנו". צוות מנצח מקים חברה ואז מוכר אותה, מפקיד את הצ'ק, מסיים את ההתחייבות החוזית והולך הביתה בלי להביט לאחור. זה מאפיין יזמי הייטק סדרתיים, שמוכרים את הבייבי שלהם וממשיכים למיזם הבא. "בארץ יש משהו שגורם לאנשים להפקיד את הכסף בבנק ולעזוב את העסק", אומר איש פרסום. "זאת מנטליות שאחרי שקונים אותך אתה אומר: 'עשיתי, עבדתי מספיק, עכשיו מגיע לי לנוח'". אבל בשוק הטכנולוגיה נשאר מוצר שמדבר בעד עצמו, ובידע מחזיקים יחד עובדים רבים. בפרסום, המוצר והידע הם האנשים שמנהלים את המשרד, וכשהם נעלמים, המשרד אובד עצות. איש מפתח בשוק מזכיר שזה לא המקרה הראשון שבו המייסדים מביאים מנכ"לים ולוקחים לעצמם תפקידי יו"ר, "אבל ידוע שהבעלים ממשיכים לתחזק את הלקוחות. ואם הבעלים לא נמצאים, כמו בשא"ע, הלקוחות פחות נאמנים ומרגישים פחות מחויבים".

שלומי אבנון צילום: צביקה טישלר

וכך, בעיצומו של משבר הלקוחות וכשכבר התחיל להסתמן הקיפאון בענף, שלמור, אבנון ועמיחי העבירו את המושכות לשלושה מנכ"לים צעירים עם פרופיל נמוך יחסית. אדם פולצ'ק? צור גולן? גיא גלברט? השוק לא ידע לעכל את השמות שאמורים להיכנס לנעליהם של שלושת המידאסים בתפקידי מנהל הלקוחות הראשי, מנהל הקריאייטיב הראשי ומנהל הכספים הראשי, בהתאמה.

והמערכת לא התייצבה. בתוך חודשים נרשמו עוד ועוד שינויים. שניים מהמנכ"לים המשותפים עזבו את התפקיד: גלברט עבר לשמש כמנהל עסקים ראשי, גולן פרש מהמשרד אחרי 14 שנה, כנראה לטובת תפקיד ב־Y&R בחו"ל. כמנכ"ל משותף לצד פולצ'ק מונה אדם אבנון, הבן־של, שעובד בקבוצה שנים והקים בה את הסניף הישראלי של וונדרמן, חברה העוסקת בשיווק ישיר ומאגרי לקוחות באינטרנט ומשתייכת ל־Y&R. שני סמנכ"לי הקריאייטיב הטריים, עמית גל ויריב טוויג, פרשו גם הם, וזאב רביד מונה במקומם.

כשהשינויים התכופים הללו הצטרפו לעזיבת הלקוחות, סביב המשרד החלו לרחף הנשרים. פרסום הוא ענף של דורסים, וכשהמתחרים הריחו דם, הם החלו לחזר אחרי הלקוחות של שא"ע. "הענף רואה שהם עם המכנסיים למטה ותוקף את הלקוחות", אומר פרסומאי אחד, ואחר מאשר שכולם בענף מחזרים אחרי הלקוחות של המשרד ואף מעריך שחלק מהלקוחות כבר מנהלים משא ומתן עם משרדים חדשים. "בכל חודש נתון בשנה האחרונה שניים־שלושה לקוחות שלהם חיפשו משרד אחר", מוסיף בכיר בענף. "כשספינה נקלעת לסערה אף אחד לא רוצה להיות האחרון שעולה על סירת ההצלה".

אדם אבנון צילום: אוראל כהן

3. המלך הלך, חור שחור נפער

היה צריך לברור בזהירות רבה את המרואיינים לכתבה, מבין כל בעלי האגו והלשון העוקצנית בענף. לא לפנות למי שידועים כאינטרסנטים שאוהבים לרקוד על גופות, אלא לאלה שמכירים את המשרד ואת ראשיו, שיכולים לנתח מה קרה לו ולומר זאת עם קורטוב של צער. בצדם רואיינו עובדים, לקוחות ושחקנים בענף שאינם פרסומאים. גם ביניהם, איש לא הסכים להתראיין בשמו. חלקם הסבירו שבשא"ע עובדים החבר'ה הטובים שקרו להם דברים רעים, ולא מגיע להם.

וכולם דיברו על עמיחי כאיש בלב הסערה. הוא הגיע לשא"ע כמטאור, ארבע שנים אחרי שסיים את לימודי העיצוב בבצלאל ואחרי שעבד כמנהל הקריאייטיב של ורשבסקי פרייליך דובר. מהר מאוד הוא נהפך לדמות הדומיננטית במשרד, שקשה היה לשרטט איפה הוא נגמר והמשרד מתחיל. זאת לא תהיה הגזמה לומר שעמיחי - צייר וקריקטוריסט (עבודות שלו פורסמו גם ב"ניו יורקר"), שלאחרונה גם פרסם ספר - היה איש הקריאייטיב הטוב בארץ. גם המתחרים שלו מודים בזה, ויודעים שהכישרון שלו הזניק את שא"ע. לקוחות שכרו את המשרד כי רצו אותו, וחלקם אומרים זאת מפורשות.

חלוקת התפקידים בין שלושת השותפים היתה ברורה: אבנון היה האיש שעבד מול Y&R, שלמור ניהל, עמיחי עשה את כל השאר: עבד מול הלקוחות, שימש כדופק הקריאייטיבי, היה המטרונום של שא"ע. גם מודעת כמה אינצ'ים קטנה לעיתון לא יצאה לדרך בלי אישורו. אם להשתמש במונחים של עולם הפרסום, עמיחי היה הפרזנטור של המשרד. כשהוא פרח, המשרד פרח. כשהוא עזב, המשרד נקלע לסחרור.

זה קרה לפני כשלושה חודשים, והעובדים הרגישו מיד ש"המלך עזב", ושלא ברור מה יהיה עכשיו. חלק מהלקוחות עזבו במפורש כי עמיחי הלך. בתוך שבועות קיבל ענף הפרסום תזכורת לכך שהפרסונה היא הכל, שיש קשר הדוק בין הביזנס היומיומי לשם שמופיע על השלט. לקוחות דופקים על הדלת בשביל לקבל שירות מכישרון מסוים. כשהוא הולך גם הם הולכים. כשטורנדו עזבה את שא"ע, למשל, פורסם כי זה קרה בגלל הוספת מותגים לסל, אבל גם כי "עזיבתו של עמיחי מחזקת את הרצון לבדוק אופציות נוספות".

"המשרד הזה, גם בשנותיו הגדולות, נשען על איש אחד, גדעון עמיחי, בלעדיו הלקוחות מרגישים שאין אמא ואבא", מספר בכיר בענף. פרסומאי ותיק מסכים: "זה היה משרד של אדם אחד, וכשהוא הלך הכל התמוטט. המשרד היה תלוי בגדעון, הוא עשה הכל, ולא גדל תחתיו אף אחד רציני. אני חושש שכרגע קשה לשקם את המשרד ולבקש אמון מהלקוחות". ואחר מוסיף: "זה המחיר של משרד שמזוהה כל כך עם דמות אחת ונכשל בהעברת השרביט לדור ההמשך".

מצד הלקוחות, אומר אחד מהם: "גדעון הוא בנאדם מאוד אישי, שהיה מעורב בכל נושא, אכפתי וקשוב וזמין. הוא תמיד התעניין בדברים שקרו בחברה, לא רק בפרסום, והיינו מאוד מרוצים מהעבודה איתו. הוא מוכשר מאוד". את הטלטלה שעובר המשרד הוא מתאר כ"תהליך טבעי של חילופי דורות, במיוחד משום שמדובר במקצוע שמבוסס על טאלנטים".

ואמנם, אי אפשר לתלות את מלוא האשמה על הפרישה של עמיחי. מכתב הפרישה שלו הונח על השולחן כבר בסוף 2010, והוא נשאר במשרד שנה נוספת שבה עסק גם בהכשרת הדור הבא. אין ספק שלקוחות עזבו גם בגללו, שפרישתו יצרה אנדרלמוסיה ואפקט פסיכולוגי שלילי, אבל היו לקוחות שעזבו עוד לפניו - פרטנר, דפי זהב, ישראכרט - וגם אם עמיחי היה הדומיננטי, שא"ע לא היתה חברה של איש אחד.

עמיחי סירב להתראיין. גם שותפיו לא מתראיינים, ואי אפשר להתרשם שיש להם ביקורת על עמיחי. זה לא סוד שהיחסים של עמיחי ושלמור חבריים, ואילו של עמיחי ואבנון צוננים למדי. ובכל זאת, לעתים נראה שהתשבחות לכישרון של עמיחי ולפרסים שהביא למשרד מעט מזייפות. בשולי הדברים נשמעה האמירה שלקראת פרישתו עמיחי איבד את הסבלנות ללקוחות, ושזאת היתה הסיבה לפחות לחלק מהעזיבות.

עובדים במשרד אומרים שהרגישו שעמיחי היה נוכח ועקבי עד הסוף, וגם הלקוחות מספרים שלא איבד את התשוקה ולא הפגין חוסר סבלנות. לקוח אחד מספר שלקראת פרישתו עמיחי היה פחות מעורב, אבל כשהיה צריך אותו, הוא היה שם. ובכל זאת, לקוח אחר אומר: "הגעתי למשרד בגלל גדעון. לא היתה שום סיבה אחרת, הוא איש קריאייטיב משכמו ומעלה, אבל אחרי שהוא מכר את חלקו לא קיבלתי את גדעון שאני מכיר. אז אם הוא לא שם, גם אני לא".

4. הכרעה בין החזון לכישלון

בלי שלמור, אבנון ועמיחי, ללקוחות יש כיום שתי כתובות: בעל הבית, מנכ"ל Y&R דיוויד סייבל, או המנכ"לים החדשים אדם פולצ'ק (31) ואדם אבנון (35), צעירים עם קילומטראז' בפרסום אבל מחוץ לרדאר, שמינוים גרם לרבים לתהות אם יש להם מה שצריך להוביל משרד כה גדול. "תשאלי בשוק מי מנכ"ל המשרד ולא יידעו להגיד, ומי שיידע לא יוכל לומר דבר לזכותם או לגנותם, כי אין להם מספיק רקורד", טוען בכיר בשוק. "ליוסי לובטון, לאיריס בק ולמיכל המאירי (מנכ"לי באומן בר ריבנאי, מקאן אריקסון וגיתם BBDO) יש רקורד, בגלל זה הביאו אותם. בשא"ע לא עשו זאת. מנכ"ל צריך המון כריזמה וערך מוסף. זה כשל בבניית דור המשך, שאופייני להרבה עסקים בארץ".

במשרד לא מבינים את הביקורת הזאת. פולצ'ק, אבנון והאחרים שקודמו לחלון הראווה של המשרד גדלו בו. לפולצ'ק ותק של 11 שנים בתעשייה, כולן בשא"ע. אבנון בתחום 15 שנים, כולן בשא"ע, ב־Y&R בניו יורק ובוונדרמן. לשניהם יצא לטפל ברוב הלקוחות של המשרד, והם מכירים אותם היטב. הם מתוארים כאנשים עם תשוקה למקצוע שמרגישים מוכנים לתפקיד.

ובכל זאת, גם מנכ"ל Y&R דיוויד סייבל מסכים שיש כאן בעיה. "לא עשינו עבודת הכנה טובה, אני מודה", אמר ל"כלכליסט" בתחילת השבוע, "אני יכול לפרגן לאדלר חומסקי שכן עשו עבודה טובה בהכשרת הנהלה חדשה (המנכ"לים אורי עיני ואמיר גיא)". עם זאת, סייבל נותן למנכ"לים החדשים גב ומפרגן: "ה'גופה' תקום ותדקור אתכם בחזרה. זו עדיין הסוכנות היצירתית ביותר בישראל, וזה יוכיח את עצמו. אנחנו חברה חזקה עם צוות חזק, יותר מכל שחקן אחר בשוק".

חובת ההוכחה, אם כן, על פולצ'ק ואבנון. "במקצוע הזה צריך להביא עבודה מדהימה לשולחן", אומר פרסומאי ותיק. "זה נמדד רק בעבודה, אין פה קיצורי דרך". הבעיה היא שכפי שהדברים נראים כרגע, השוק לא נותן לצוות של פולצ'ק ואבנון שום ימי חסד, אלא עסוק בהספדים ובדיחות "שהאחרון יכבה את האור".

אבל פולצ'ק ואבנון יצאו לקרב. הם רעבים מאוד, נחושים. שומרים על הלקוחות שלהם, ומחזרים אחרי לקוחות של אחרים. מתכננים לגייס טאלנטים שייקטפו מהמתחרים. לקנות טכנולוגיות חדשות, לעזוב את המשרדים בתל ברוך לטובת מבנה חדש בהרצליה פיתוח, שיעוצב כמו שדרות רוטשילד (כולל עצים טבעיים שיצמחו מהאדמה שתחת הרצפה). כל אלה לא חלומות מופרכים; המנכ"לים של שא"ע נהנים ממשאבים כספיים שהצטברו בשנים הארוכות שבהן המשרד היה רווחי במיוחד.

תכנון המשרד החדש והשינויים הארגוניים של החודשים האחרונים נעשים בשם החזון של פולצ'ק ואבנון - להתאים את המסרים השיווקיים לצרכן החדש. זה שמריץ את הפרסומות כשהוא רואה תוכנית מוקלטת בממיר החכם שלו, לא קונה מסרים פומפוזיים של מפרסמים, ובטוח, מאז הקיץ האחרון, שכל החברות המסחריות עובדות עליו. המפרסמים לא יודעים איך לאכול את הצרכן הזה, ולכן שא"ע מתכננת להתרחק ממודל הסרטון לטלוויזיה פלוס מודעות בעיתונות ופעילות קד"מ או פייסבוק, ולתת להם מענה מפולח על פלטפורמות שונות ובאמצעות טכנולוגיות חדשות, כדי להגדיל את הערך לצרכן - ואת הערך למפרסם. תפיסה דומה, אגב, הציג גם עמיחי בראיון שהעניק ל"כלכליסט" בסוף 2009, ולגישה הזאת יש גב ברור מ־Y&R, בתוספת המשאבים הדרושים.

פולצ'ק ואבנון הם אנשי העולם החדש. הם לא רוצים גודל או דירוגים, אלא תוצאות ללקוחות. זה אמור להקל עליהם לעכל את הירידה בדירוג המשרדים. ועדיין, הם צריכים תקציבים חדשים. גם אם יש להם אסטרטגיה ברורה, הם צריכים שותפים ליישום שלה. הם צריכים את אמון הלקוחות, ובעיקר את זה של לקוחות חדשים. וקשה מאוד להשיג אמון כזה כשהמומנטום סביבך רע. "יש סביב המשרד באז מאוד שלילי, ואם יעזבו אותם עוד לקוחות השנה זה יהיה סיפור עצוב", אומר איש פרסום. יש מתחרים שסבורים שהמשרד יהפוך לבינוני. "קשה לדמיין לקוחות גדולים שמגיעים למשרד במצב הזה", אומר פרסומאי בכיר. "יש קו מסוים של מומנטום שלילי שכאשר עוברים אותו קשה לחזור. הם יצטרכו להעמיד צוות שיעצור את הדימום וימציא את המשרד מחדש, אחרת אני לא אופטימי".

החודשים הקרובים יכריעו אם פולצ'ק ואבנון יכולים להעמיד צוות כזה ולצאת מהכאוס הנוכחי כמי שהמציאו את עצמם מחדש. עובדים מספרים שלאחרונה אווירת הנכאים במשרד התחלפה בתחושת התרגשות ורעננות. אם היא תישמר ותוכיח את עצמה, 2011 תיזכר בתולדות המשרד כתקופה רעה אבל קצרה. ירידה לצורך עלייה. אם פולצ'ק ואבנון ייכשלו, היא תיחרת כפרפורי הגסיסה של שלמור אבנון עמיחי.