למה כואב לקנות אפליקציות?

פרופסור יקר,

אני רואה אנשים מוציאים כל יום עשרה שקלים על קפה, ואנשים משלמים 150 שקל כדי לראות סרט מיציע VIP. אבל באפליקציות סלולר שעולות חמישה שקלים אנשים פתאום נבהלים, שוקלים ומתקמצנים. למה אנחנו כאלה?

איתן

ההתנהגות הלא רציונלית הזאת מאוד טבעית, ואני יכול לחשוב על כמה סיבות לכך. הראשונה היא שכאשר אנחנו חושבים על מחירים אנחנו כבולים לחשיבה בקטגוריות. כשאנחנו חושבים אם לקנות קפה הפוך אנחנו משווים את מחירו לזה של משקאות אחרים. וכשאנחנו חושבים על אפליקציות סלולריות אנחנו משווים את מחיריהן לאלה של תוכנות הורדות דיגיטליות אחרות. כשמציעים לנו לקנות אפליקציה בדולר, אנחנו לא מחשבים את ההנאה הרבה שנפיק מההוצאה הזאת של דולר אחד, ולא משווים אותה להנאה שהפקנו מקפה שעלה לנו פי ארבעה. בתוך הראש שלנו אין קשר בין שתי החלטות הקנייה האלה. מקפה מלכתחילה נצפה שיעלה כמו משקאות אחרים, ואם הוא עולה שקל או שניים יותר, לא זה מה שיגרום לנו לוותר עליו.

באפליקציות סלולריות, שקל או שניים הם הבדל עצום, פשוט כי הורגלנו לחשוב שתוכנות אמורות להיות חינמיות. כן, הצעה של הרבה אפליקציות חינם באפסטור עוזרת לאפל למשוך לקוחות. הבעיה היא ש"חינם!" היא קטגוריית מחיר מאוד מיוחדת ומאוד מרגשת, ושונה מכל קטגוריות המחירים האחרות. הרבה ניסויים גילו שאנשים יסכימו בקלות לשלם 11 שקלים במקום עשרה, אבל יתקשו לשלם שקל אחד על משהו שקודם היה חינם. השקל הראשון הוא הכי מתסכל, ובאפליקציות דיגיטליות שמתחילות ממחיר של 0 שקלים, תמיד יהיה תסכול.

אנגרי בירדס צילום מסך: Rovio.com

ויש דרך להתגבר על הקיבעון הזה. פשוט צריך לדמיין שבאפל הפסיקו להציע אפליקציות בחינם וקבעו מחיר מינימום נמוך במיוחד, נגיד חצי שקל. הרבה אנשים עדיין היו מעדיפים לשלם רק חצי שקל ולא יותר, אבל בראש היה מתקבע הרעיון שאפליקציות לאייפון כן אמורות לעלות סכום כלשהו. ומהרגע שהרעיון התקבע, תשלום קצת יותר גבוה, נגיד של 6-5 שקלים, היה נתפס כצעד קל יותר. אולי זה אפילו היה מחליק בגרון באותה הקלות כמו קפה שעולה עשרה שקלים.

שאלות לדן אריאלי: askdan@calcalist.co.il