פרנהייט 212: המשרד שממציא מחדש את הפרסום

ל־60 איש במנהטן יש כיום את אחת העבודות המגניבות ביותר בעולם. התפקיד שלהם הוא, בבסיסו, לשבת ולחשוב על רעיונות ומוצרים חדשים. הם עושים זאת עבור תאגידי ענק כמו פרוקטר אנד גמבל, פפסי, הרשי, סמסונג ו־LG, בסוכנות החדשנות המובילה בעולם, פרנהייט 212.

70 מוצרים שהמציאה החברה מאז הקמתה לפני ארבע שנים נמצאים כיום בשלבים שונים של פיתוח. ככל שהרעיון יותר מוצלח, כך היא מרוויחה יותר: שני שלישים מהכנסותיה מגיעות מאבני דרך שנקבעות מראש למוצרים החדשים. אם בפרנהייט ממציאים מוצרים שלא מוכרים, הם פשוט לא מקבלים כסף.

החדשנות של פרנהייט אינה בהרחבת סדרת מוצרים קיימת. הם לא פה בשביל להמציא טעם חדש של תה קר. לטענת המייסד והמנכ"ל ג'ף וולטה, רק גורם חיצוני יכול לפתוח עבור חברות הענק האלה עולמות חדשים, והן גם צריכות להיות מוכנות להשקיע בכך לא מעט: פרנהייט לעולם אינה פונה ללקוחות פוטנציאליים, ומקבלת לטיפולה רק חברות שמוכנות להשקיע 1.5 מיליון דולר לפחות בפיתוח והשקת מוצרים חדשים.

אבל איך אתם יכולים לחדש בכל כך הרבה תחומים?

"אנחנו מצליחים דווקא מפני שאנחנו עובדים במגוון קטגוריות שונות. העבודה על כמה קטגוריות במקביל מספקת תובנות חדשות", אומר וולטה ל"מוסף כלכליסט".

ג'ף וולטה. " אנחנו ההווה והעתיד של חדשנות מסחרית" צילום: Harper Willat

אני לא מנהל אף אחד

וולטה הוא ניו־זילנדי במקור, וכיהן בעבר כחבר בדירקטוריון העולמי של משרד הפרסום הבינלאומי סאצ'י וסאצ'י. כיום הוא מתגורר בניו יורק, שם שוכנים משרדי פרנהייט. בעבר סיפר וולטה ל"ניו יורק טיימס" שהוא "לא אוהב לנהל אנשים". כדי לפתור את הבעיה הזאת, הוא המציא שיטת ניהול חדשה.

"אני לא מנהל פה אף אחד", הוא מסביר, "כולנו נפגשים כל מאה ימים ומגדירים יעדים למאה הימים הבאים. כל עובד כותב לעצמו תוכנית עבודה אישית, ואם הוא מצליח לעמוד בה, החברה כולה הצליחה".

איך אתם יודעים לזהות רעיון טוב?

"העבודה עם אנשים חכמים שעובדים על בעיות מעניינות יוצרת זרם מהיר, כמעט אלים ובלתי פוסק של רעיונות. בדרך כלל רעיון טוב נראה כמו הפתרון הכמעט מובן מאליו".

מה היה הרעיון הכי טוב שלכם?

"יש לי 20 תשובות לשאלה הזאת. הרעיון שאני חושב עליו עכשיו הוא מכונת משקאות שתכננו עבור סמסונג, עם מסך LCD שמאפשר להציג וידיאו. זה מאפשר לחברה כמו קוקה־קולה לשבת באטלנטה, לקבוע מה יראו על כל מכונות השתייה שלה בעולם, ולקבל פידבק מהצרכנים שלה בכל מקום".

לשכנע את עצמנו

מותגים יוצרים נאמנות אצל הצרכן, אבל גם הם נוטים להזדקן ולצאת מהאופנה. תאגידי הענק מנסים טקטיקות שונות, לא תמיד מוצלחות, לזכות בחזרה באהדת הלקוחות. "כל הרעיון לחברה נולד מהאמונה שאפשר לטפל בחדשנות כושלת - חדשנות שלא מצליחה וגובה מחיר כבד מאוד מחברות בינלאומיות", אומר וולטה.

כמה קשה היה לשכנע את הלקוחות הראשונים?

"היה לנו קשה לשכנע גם את עצמנו שהרעיונות האלה בעלי זכות קיום, אבל העובדה שאנחנו מסכנים שני שליש מההכנסות שלנו עשתה בשבילנו את מלאכת השכנוע. הם אהבו את זה מאוד".

חברות אחרות מחקות אתכם?

"כן, אבל יותר בצד החדשנות ופחות בשירותים שאנחנו נותנים ללקוח בצד העסקי. אנחנו לא רק חושבים עבורם על רעיונות חדשים, אנחנו בודקים גם שהרעיון הזה אפשרי לביצוע, וכמה החברה תצטרך להשקיע כדי ליישם אותו. מבחינת השירותים האלה הלקוחות שלנו טוענים שאנחנו היחידים בשוק, וזה מספיק טוב בשבילי".

אתם בעצם העתיד של משרדי הפרסום?

"אנחנו ההווה והעתיד של חדשנות מסחרית".

פרינגלס אורז. 70 מוצרים בפיתוח

מושי מנסטרס: בובה שהיא רשת חברתית לילדים ומפלצת הוצאות להורים / מיכל פלד פליישר

מגזין הילדים הכי נמכר בבריטניה יצא לאור לראשונה רק בפברואר השנה. קהל היעד ציפה לו בכיליון עיניים, וכשהתפרסם בפעם הראשונה הוא עט, בליווי הורי כמובן, על דוכני העיתונים. "מושי מנסטרס מגזין" הוא רק זרוע אחת של מה שמאיים להפוך להיסטריית הילדים העולמית הבאה, וכבר החל לחלחל לישראל.

מושי מנסטרס היא רשת חברתית לילדים, שכמו וובקינז מאפשרת להם לאמץ חיה וירטואלית (מפלצת, במקרה של מושי), לגדל ולטפח אותה. החידוש במושי הוא האינטראקטיביות בין המפלצות - הן יכולות לדבר זו עם זו ולבקר זו בביתה של זו.

אתר מושי מנסטרס הושק לראשונה באפריל 2008, וביוני השנה כבר דיווח על 50 מיליון משתמשים רשומים, רבע מהם בארצות הברית. ההערכות הן שבבריטניה מחצית מכל הילדים בגיל 11-6 חברים במושי. קהל המשתמשים הזה, הנחשק כל כך על ידי מפרסמים, אחראי גם לכך שמפלצות מושי הן אחד משני מותגי הצעצועים הנמכרים ביותר בבריטניה, שניות רק ללגו הוותיק.

מושי מונסטרס

טסקו: סלולרי במקום עגלת סופרמרקט / ליעד ליבנה

טסקו המציאה את הסופרמרקט של העתיד די במקרה. כשרשת השיווק השלישית בגודלה בעולם הגיעה לקוריאה, היא התקשתה להתמודד עם השוק המקומי. כשניתחה את הצרכן הקוריאני, טסקו עלתה על משהו מהותי: יש להם מעט מאוד זמן פנוי לקניות. כמענה לכך, הרשת הציבה בתחנות הרכבת התחתית פוסטרים ענקיים שנראים כמו מדפי סופרמרקט. הלקוחות בוחרים מה הם רוצים, סורקים את קוד המוצר באמצעות מצלמת הטלפון הסלולרי, ומשדרים את ההזמנה לרשת. המוצרים מגיעים הביתה כעבור שעות ספורות.

את הפטנט של טסקו מיהר לאמץ דווקא אוקיידו (Ocado), הסופרמרקט המקוון העצמאי הגדול בבריטניה, שהשיק פיילוט דומה בלונדון. אלו, כנראה, שני הניצנים הראשונים של קונספט קמעונאי חדש, שמצליח לשלב יעילות מקוונת עם חוויית קנייה מוחשית, ולעשות מזה הר של כסף.

ברנד דרופינג: פלייליסט מבוסס מותגים / שלי פריצקר

בשיר "Shake it off" של מריה קארי הזמרת מספרת שהיא עוזבת את החבר שלה - ואורזת הכל בלואי ויטון. בשיר "My Humps" של להקת Black Eyed Peas קוראת הסולנית פרגי לבזבז כסף על דולצ'ה וגבאנה, פנדי ודונה קארן, ואילו ההרכב Ludarics מזכיר בשיר "Southern Hospitality" כמה כיף לנהוג בקאדילק.

שילוב המותגים הללו בשירים אינו מקרי: אחרי שזמרים הופיעו כפרזנטורים בפרסומות ומכרו את השירים שלהם לחברות מסחריות, השלב הבא בתוכן השיווקי כבר כאן. בתמורה למאות אלפי דולרים, עוד ועוד מוזיקאים משתילים מותגים בתוך שיריהם ממש. כך, בלי לשים לב, הלקוחות הפוטנציאליים מוצאים עצמם מזמזמים תוכן שיווקי ואפילו נהנים מזה.

בישראל שילב האמן האלקטרוני ינון יהל (די.ג'יי יהל) את משקה הג'אמפ אייס טי מוגז של טמפו באחד הטרקים שלו. הטרק, שנקרא "ג'אמפ", זכה ליותר מ־150 אלף צפיות ביוטיוב ולהשמעות במועדונים ברחבי העולם. לדברי שרוליק איינהורן מחברת אלנבי אסטרטגיה וקריאייטיב, המתמחה בפעילות תוכן שיווקי מקורי ואחראית למהלך, "זהו תוכן שיווקי עם חיי מדף הרבה יותר ארוכים מקמפיין רגיל, תוכן אמיתי שקהל היעד מתחבר אליו וצורך אותו בבית ובמועדונים".

המשקה של טמפו מופיע גם בקליפ של "ג'אמפ", ולא במקרה: דרך נוספת לעשות ברנד דרופינג היא השתלת המותג בקליפים. החברה של איינהורן אחראית גם לשיר שהוא מעין ג'ינגל ארוך לבורקס מעדנות בביצוע להקת בום פם ורמי דנוך, שם התוכן השיווקי ממש לא סמוי והשיר בעיקר משעשע. סוכנות קלוגר האמריקאית, המתמחה בחיבור בין מוזיקה פופולרית למותגים, ניצלה את העובדה שהקליפים של ליידי גאגא מסקרנים לא פחות מהמוזיקה שלה (ולעתים יותר). בקליפ של הליידי לשיר "טלפון", שבו מתארחת ביונסה, משולבים לא מעט מותגים, ובהם פחיות דיאט קולה שתקועות לגאגא בשיער ומכשיר טלפון של LG. כדי להבין את הפוטנציאל והעוצמה - יותר מ־119 מיליון איש כבר צפו בקליפ ביוטיוב.

ליידי גאגא. פחיות דיאט קולה בשיער צילום: mct

האפליקציה של ביורק: תקווה חדשה לתעשיית התקליטים / שי רינגל

אחרי שהפיראטיות העניקה לתעשיית התקליטים את העשור הקשה בתולדותיה, התעשייה מתחילה לקום על רגליה ולחפש דרכים יותר ויותר חדשניות לשכנע אנשים לשלם שוב על מה שהם יכולים להשיג באינטרנט בחינם.

על פריצת הדרך המרשימה ביותר חתומה ביורק, העוף המוזר של עולם המוזיקה, שהאוונגרדיות שלה היא כנראה בדיוק מה שהוא צריך עכשיו.

לכבוד אלבומה החדש "ביופיליה" אספה הזמרת האיסלנדית מתכנתים, פיזיקאים ומוזיקולוגים ויצרה איתם אלבום שהוא אפליקציית אייפד - או אפליקציית אייפד שהיא אלבום - לא אפליקציה שמלווה אלבום, אלא יצירה אחת. כל אחד משירי "ביופיליה" הוא תוכנה עצמאית, שמשתעשעת גם ברעיונות המוזיקליים שבשיר וגם בתכונות האייפד, ובראשן מסך המגע: אחד השירים יכול להימשך לעד, אלא אם משלימים את הסיפור שבמשחק ועוזרים לשיר להתקדם. בשיר אחר מקבלים בונוסים ופותחים עוד ועוד בתים בשיר, עד שלבסוף יכולים להקשיב לכולו. שיר נוסף אפשר לשנות במגע האצבעות, ובכלל, מגע האצבע מאפשר לפרק את המוזיקה לכליה וצליליה ולחוות אותה בדרך חדשה, ויזואלית.

ממש כמו האייפד עצמו, גם את העוצמה של "ביופיליה" קשה לתאר בלי להחזיקו בידיים. האפליקציה יפהפייה, והשירים היפים בזכות עצמם של ביורק לא מזיקים לה. זהו מיצג שבאמת ראוי לכינוי "מולטימדיה". לא ניסיון מתאמץ ליצור "משהו אינטראקטיבי", אלא פריצה לממד חדש ומרתק שמאפשר לגלות את חוויית המוזיקה מזווית חדשה ולגעת בצלילים ממש, בלי מרכאות.

הברית בין ביורק לאייפד היא דרך נהדרת לשנות את מה שאנחנו חושבים גם על מוזיקה וגם על טכנולוגיה. האייפד עצמו הולך והופך ממכשיר שעוזר בעיקר בבדיקת אימיילים ועדכונים מטוויטר לכלי אמנותי לכל דבר, כזה שהופך את המשחק והמגע של המשתמש לחלק בלתי נפרד מהיצירה. מחשבי לוח הם מדיום חדש עבור יוצרים, גם לשיווק של אלבומי מוזיקה וגם ליצירתם והגשתם. מי שיש לו שאלות נוספות, שיוריד את "ביופיליה" של ביורק.

מסך הכניסה של "ביופיליה". סוג חדש של יצירה