השאלות הבוערות מאחורי עליית המחירים
האם צריכים פיקוח על יותר מוצרים, מי נהנה מההתייקרויות, האם המותגים הפרטיים נכשלו בהגברת התחרות - ומה יעלה בגורל המחאה
1. האם צריכים פיקוח על יותר מוצרים?
האם המחאה הציבורית נגד מחירי הקוטג' בישראל תקבל בקרוב חיזוק מהמדינה? אם להסתמך על התנהלות הגורמים האחראים לתשובות - נראה שאין עדיין מקום לאופטימיות גדולה, בעיקר משום ששר האוצר מגלגל את האחריות להתייקרות הלאה. מצד אחד, הממונה על הגבלים עסקיים דיויד גילה אמר אתמול ל"כלכליסט" כי "לאחר שהתיקון החדש לחוק ההגבלים ייכנס לתוקף, שוק החלב יכול להיות מועמד להכרזה כקבוצת ריכוז". מצד שני, ברגע האחרון אמש בוטלה פגישת שרת החקלאות אורית נוקד עם נציגי משרד האוצר שתוכננה להיום, לשם דיון בהוצאתם של מוצרים נוספים מסל הפיקוח.
שר האוצר יובל שטייניץ אמר אתמול, כי "איני מתכוון לאשר בתקופה הקרובה שום הוצאה מפיקוח על מוצרי חלב וגבינות, כל עוד קיים קרטל או מונופול המונע תחרות חופשית. צריך לשקול ייבוא של גבינות ומוצרי חלב. זו הדרך הטובה ביותר להוריד מחירים". עם זאת, על פי חוק החלב, ייבוא אפשרי רק באישור שר התמ"ת ובהתייעצות שר החקלאות.
מוצרי חלב על המדף צילום: יובל חן
הממונה על ההגבלים לשעבר שומר על סקפטיות
התיקון לחוק ההגבלים, שעבר השבוע לקריאה שנייה ושלישית בכנסת, יאפשר לממונה על הגבלים להכריז על גופים בעלי תחרות מועטה כקבוצת ריכוז. משמעותה של הכנסת שוק החלב לקטגוריה של קבוצת ריכוז היא שניתן יהיה לנקוט צעדים נגד היצרניות לשם הגדלת התחרות בשוק. אחד מן הצעדים האלה הוא הגברת הפיקוח על המחירים. אפשרות נוספת שתעמוד בידי רשות ההגבלים העסקיים תהיה למנוע שיתופי פעולה בין היצרניות בענף, שעשויים ליצור קרטל. בעבר כבר נמנע שיתוף פעולה בתחום החלב העמיד בין מחלבות רמת הגולן וחברת טרה.
למרות זאת, הממונה על הגבלים טען כי לפני הכרזה על שוק החלב כקבוצת ריכוז, יש צורך לבצע בדיקה כלכלית מעמיקה, שמטרתה לבחון כי אכן מדובר בשוק שבו התחרות מועטה ושבו מספר שחקנים מועט. "באופן תיאורטי, בשוק החלב יש שלוש פירמות גדולות ולכן הוא יכול להיות מועמד", הסביר.
בכיר ברשות ההגבלים הוסיף כי רק כשייכנס תיקון החוק לתוקף, תחל בחינה באילו ענפים לטפל קודם. "לאור המשאבים המוגבלים שלנו, נצטרך להחליט באיזה שוק המצב דחוף יותר. נביא בחשבון את השאלה עד כמה הציבור נפגע, עד כמה השוק ריכוזי, ועד כמה ההוראות שהרשות יכולה לתת אפקטיביות", אמר הבכיר. "שוק החלב אכן יכול להיות מטופל על ידינו, כיוון שהוא פוגע בכלל הציבור, ובפרט בשכבות החלשות".
אך אולי גם התיקון לחוק ההגבלים לא יסייע לצרכנים הישראלים. הממונה על הגבלים עסקיים לשעבר דרור שטרום טוען כי "התיקון לא יוכל להתמודד עם שוק החלב". לדבריו, "ההכרזה על שוק החלב כקבוצת ריכוז לא תאפשר נקיטת צעדים אפקטיביים נגד חברות הקבוצה. על פי מיטב ידיעתי אין בשוק מקרים של אחזקות צולבות, ואין חסמי מעבר להסיר".
הוא הוסיף כי, "חייבים להבין שבשוק החלב ישנן שלוש חוליות: מגדלים, יצרנים ורשתות השיווק. יכול להיות שחוק החלב מאפשר למגדלים פרמיה מוגזמת וקובע מחירי מטרה גבוהים. יכול להיות גם שהתחרות בין היצרנים ירדה לאחר שטרה ביססה את מעמדה בשוק וייתכן שבכלל מדובר במהלך של רשתות השיווק. לרשות יש נתונים שוטפים, והיא יכולה במאמץ לא גדול לבדוק היכן נמצא הכשל".
שרת החקלאות מתנגדת לקיזוז המוצרים
דווקא כאשר רוחות של תקווה נושבות מכיוון הרשות להגבלים עסקיים - במשרדי הממשלה חושבים אחרת. שרת החלקאות נוקד ונציגי האוצר אמורים היו להיפגש היום לדון בהוצאת מוצרי חלב נוספים מפיקוח. הפגישה נקבעה עוד בטרם החלה הסערה הציבורית סביב גל ההתייקרויות המוצרים. כיום נמצאים בפיקוח המחירים של משרד החקלאות 10 מוצרים, ובהם חלב בשקית ובקרטון, אשל, גיל, שמנת חמוצה, חמאה, גבינה צהובה, וכן ביצים. צריכת מוצרי החלב המפוקחים מהווה 23% מכלל מכירות מוצרי החלב.
השרה נוקד מתנגדת לכוונת האוצר להוציא מוצרי חלב נוספים מפיקוח. "המדיניות שלי בנושא עקבית וברורה. ישנם מוצרים שבהם נדרש פיקוח של המדינה על התנהגות השוק", אמרה. "כולנו ראינו מה עלה בגורל מוצרי חלב שהוצאו מפיקוח - הדבר רק הזיק לצרכנים. אני לא מוכנה שזה יהיה גורלו של החלב ושל מוצרי חלב בסיסיים נוספים ולכן לא אאפשר הוצאת מוצרים מפיקוח".
גורמים באוצר תקפו בחריפות את שרת החקלאות ואמרו כי "מצער שיש לשרה קושי בהבנת הנקרא. השר הסביר לה בבוקר כי אין בכוונתו להוציא מוצרים בפיקוח".
יוזמה להחזרת מוצרים לסל הפיקוח
בתוך כך, יו"ר ועדת הכלכלה, ח"כ כרמל שאמה־הכהן, יוזם דיון דחוף בוועדת הכלכלה ביום ראשון הקרוב בנושא בחינת החזרת מוצרי חלב יסודים לפיקוח. ח"כ שאמה הודיע כי לאור כמות הפניות הרבות שקיבל היום מאזרחים באופן ישיר והמחאה הציבורית הרחבה החליט לזמן דיון מקדמי דחוף לדיון בבחינת החזרת מוצרי החלב היסודיים לפיקוח, לרבות הקוטג׳.
עם זאת, במשרד החקלאות לא מעלים אופציה זו על הפרק בינתיים. "לא החלטנו בינתיים על שום פעולה של החזרת מוצרי חלב לפיקוח", אמר אתמול אורי צוק בר, סמנכ"ל מחקר כלכלה ואסטרטגיה והמפקח על המחירים במשרד החקלאות.
צוק בר הסביר, כי בנוגע למוצרי חלב שאינם מצויים בפיקוח משרד החקלאות, המחלבות מחויבות להעביר מדי שנה נתונים על עלויות ייצור ורוווחיות. בהתאם לזאת, קובעים במשרד אחת לשנה האם ישנה בעיה במחיר. "כבר קרה שבעבר החזרנו את מילקי ודני לפיקוח ואחר כך הם שוב יצאו מפיקוח, אבל בשלב זה לא המלצנו לעשות שינוי לכאן או לכאן", הסביר צוק בר.
לדבריו, משרד החקלאות הוציא את הקוטג' מפיקוח כי הוא היה הפסדי עבור המחלבות. "מנפנפים בקוטג', אבל זה לא המוצר שאליו צריך להתייחס. בשש שנים מחירו עלה בכ־40%, אבל זה אחרי שנים רבות שהמחלבות הפסידו עליו. קוטג' הוא מוצר יקר לייצור ואורך חיי המדך שלו קצר. לא כל המחלבות מרוויחות עליו אותו דבר". לטענת צוק בר, "אם יש מקומות שבהם הקוטג' נמכר בקרוב ל־8 שקלים, מדובר בפער שאותו גובות רשתות השיווק".
2. מי נהנה מההתייקרויות - היצרנים או הרשתות?
בעיצומה של הסערה הציבורית על ההתייקרויות של מוצרי המזון, שלחה חברת זוגלובק מחירונים חדשים לרשתות השיווק והודיעה להן על עליית מחירים נוספת, בפעם השנייה מתחילת השנה. במחירון החדש של החברה בולטת עליית מחירים של 8%-5% בסגמנט הנקניקים, המאפים והפיצות. ההתייקרויות ייכנסו לתוקף בחודש הבא.
הדרמה שהתפתחה עקב המחירון החדש של זוגלובק מייצגת את הבעייתיות מאחורי הקלעים של מדפי המזון בסופרמרקטים: רשתות השיווק - בהן רמי לוי - לא מקבלות בהכנעה את המחירון של החברה וכבר הכריזו כי המוצרים יוסרו מהמדפים. לדברי איל רביד, הבעלים של רשת השיווק א.ב.א ויקטורי, "הודעתי להם שאני לא מאשר את עליית המחירים החדשה ומצידי הם יכולים לא לשלוח סחורה חדשה. הם לא מספיק גדולים כדי להיות גיבורים.
זוגלובק איננה היחידה שרשתות השיווק נלחמות בניסיונות שלה להעלות מחירים. מחסני כמעט חינם נמצאת בסכסוך עסקי עם ליימן שליסל, ממתקי כרמית וחברת דיפלומט ומוצריהן אינם על המדפים מאותה סיבה.
"עיון בדו"חות הכספיים של יצרניות המזון הציבוריות הגדולות מראה על שיעורי רווח גולמי חריגים", אומר עמי גולדין, מנכ"ל נטו, בתשובה לשאלה האם יש מקום להורדות מחירים בשוק המזון.
יצרן מזון אחר דיבר בחריפות רבה יותר על היצרניות הגדולות: "מחיר הסחורות זה שטויות. למה שקילו בשר יהיה זול יותר מקילו במבה? למה קילו דג יותר זול מקילו ביסלי? זה נשמע לך הגיוני? זה הסיפור - הרווחים העודפים שיש ליצרניות הגדולות".
בחינה של שיעור הרווח הגולמי בחברות הגדולות (למעט תנובה הפרטית שאיננה מפרסמת תוצאות כספיות) מגלה כי שיעור הרווח הגולמי באסם עמד ברבעון הראשון על 42.1%, ובשטראוס על 37.5% (בשטראוס שיעור הרווח הגולמי כולל את המכירות בחו"ל) - לעומת חברות קטנות יותר כמו נטו, שהציגה ברבעון הראשון רווחיות גולמית של 16%, או יכין שהציגה רווחיות גולמית של 23.8%.
ערן יונגר, אנליסט מזון ואנרגיה במגדל שוקי הון, סבור ששוק החלב תחרותי, וכן שפערי הרווחיות בין היצרנים הגדולים לקטנים נובעים מיתרון לגודלן של החברות הגדולות. "כשאסם קונה סוכר דרך נסטלה היא מקבלת מוצרים יותר בזול. כששטראוס קונה קפה ל־10 מדינות בעולם היא מקבלת קפה יותר בזול. זה יתרון לגודל, אבל אין דריסה של היצרנים הקטנים". עם זאת, יונגר מציין כי לחברות המזון קל יותר להעלות מחירים במוצרים מסויימים - שם יש לכל חברה יתרון תחרותי במוצר מסוים שמוביל את השוק.
בשיחה עם "כלכליסט" טוענים יבואנים ויצרני מזון קטנים כי ניתן להגביר את התחרות בשוק, ואף להביא להורדת מחירים, באמצעות שינוי מדיניות המכסים של המדינה, שנועדה להגן על יצרנים מסוימים ועל החקלאים.
מבדיקה של תעריפי המכס המעודכנים עולה כי גבינה טרייה, כמו קוטג', נושאת מכס של 5.3 שקל לגביע של 250 גרם. מכסים אלה מאפשרים לתחרות להישאר בין היצרנים המקומיים בלבד.
לדברי משה קאופטייל, מנכ"ל מעדני מיקי, ביטול המכס על גרגירי החומוס היבשים יאפשר לו להוריד את מחירי הסלטים המוכנים לצרכן. "אם אני קונה חומוס בטורקיה או ברוסיה - יש לי היטל של שקל וקצת על כל קילו. מה עושה החקלאי בארץ? הוא יודע שיש לו הגנה ועושה חשבון כמה עולה בטורקיה".
3. האם המותגים הפרטיים נכשלו בהגברת התחרות?
כמעט לכל רשת שיווק בישראל יש כיום באמתחתה מותג פרטי. ובכל זאת, נראה כי המותגים הפרטיים לא הצליחו לפרוץ לתודעת הצרכנים: מכירות המותגים הפרטיים מהוות עד 10% בלבד מסך המכירות של רשתות השיווק בארץ, לעומת 30% ברשתות בחו"ל. נתונים אלו מלמדים כי הצרכן הישראלי מסרב לוותר על המותגים הגדולים והמוכרים לטובת מוצרים לא ממותגים, שלרוב זהים למותג המקורי וזולים ממנו בכ־10%–15%.
רמי לוי צילום: אלכס קולומיוסקי למעשה, בעלי רשתות השיווק מאשימים בעליות המחירים של מוצרי המזון בין היתר גם את הצרכנים, שממשיכים לקנות מותגים ולא מוכנים להתנסות במותג הפרטי. "הצרכן אשם חלקית בעליית המחירים, בעצם היותו מוטה מותג", אומר איל רביד, הבעלים והמנכ"ל של רשת השיווק א.ב.א. ויקטורי. "הצרכן קונה אסם, תלמה ועלית, ולא מוכן אפילו להתנסות במותג הפרטי בתחום מוצרי המזון. אם הוא יתחיל להבין שאין סיבה לקנות טונה ויליגר כשניתן לקנות טונה של המותג שמיוצרת על ידי ויליגר; ושאין סיבה לקנות גביעי גלידה אסם כשהוא יכול לקנות מותג פרטי המיוצר על ידי גילרו, שמייצרת גם לאסם - המצב ישתנה".
כדי להדגיש את האבסורד, מספר רביד כי הפער במחיר גביעי גלידה אסם לעומת המותג הפרטי עומד על 100%. "כל עוד הצרכן קונה אסם, מה הקמעונאי יכול לעשות? למה חצי חינם בסוף החזיר את אסם למדפים? כי הצרכנים דרשו את המוצרים של אסם. אם אני לא אחזיק מותגים, הצרכן יזרוק לי את העגלה באמצע הקנייה", הוא אומר.
גם חגי שלום, הבעלים והמנכ"ל של טיב טעם, לא מתכוון להעלים את המותגים הגדולים מהרשת שלו: "סוגיית המותג הפרטי נקשרת לאופי הרשת. רשתות הדיסקאונט, שבהן הלקוח מוטה מחיר, אולי יכולות להרשות לעצמן להעלים מותגים. אבל ברשת כמו טיב טעם, שהצרכן שלה מוטה איכות ולקוחותיה יודעים להעריך מותג טוב, לא נעשה זאת".
"הכל מתחיל ונגמר בצרכן", מסכים רמי לוי, הבעלים של שיווק השקמה. "שיקנה את מה שבמבצע ושיקנה מותג פרטי. ברגע שיצרן קטן מציע מבצע אבל הצרכנים מעדיפים לקנות מותג, זו בעיה שלהם. היצרן מנצל הזדמנות כשיש ביקוש, אבל הצרכן צריך להיות חכם". לעניין התייקרות מוצרי החלב הוא מציין: "אם היתה מחלבה שהיתה מוכנה לעשות לי מותג פרטי בתחום החלב, הייתי עושה. אבל אף מחלבה לא מסכימה".
בשופרסל גם ממשיכים לחזק את המותג הפרטי, שכבר מונה קרוב ל־1,400 מוצרים. "המותג הפרטי שלנו מתומחר בין 10% ל־15% מתחת למחיר המותגים הגדולים. השוקולד במותג הפרטי נמכר אף ב־30% מתחת למותגים המובילים ואני מרוויח עליו 25%", מציין מנכ"ל שופרסל ריצ'י האנטר, שסבור כי המותג הפרטי ימשיך להתחזק בעקבות המחאה האחרונה בכל התחומים. "נתתי הוראה להגדיל את המבחר בפסטות ובסבון התינוקות, ויש לי מטרה להוזיל את הסל ללקוחות. כשאנחנו רואים מוצרים יותר זולים בעולם, אנחנו מייבאים אותם לארץ".
4. האם מחאת הצרכנים תצא מחוץ לגבולות פייסבוק?
"כל החתימות בפייסבוק הן תופעה של מתי מעט, ובגלל האפקט השיווקי של הרשתות החברתיות כולם יודעים עליהן ומגיבים מהר. אני לא חושב שזה מסמן התחלה של שינוי", כך הגיב אתמול ד"ר עופר צלרמאיר, ראש החוג לשיווק בקריה האקדמית אונו למחאת הצרכנים ברשת החברתית נגד העלייה במחירי המזון.
לדברי צלרמאיר, המחאה הציבורית אינה מהווה בהכרח "סימן לכוח צרכני עתידי. כדי שצרכנים ישנו את ההתנהגות שלהם במהירות, הם צריכים לחוות עונש - להרגיש שהמצב הנוכחי יותר גרוע מהמצב הקודם. כדי שירגישו כך, עליית המחירים צריכה להיות חדה, מה שלא קרה. בסך הכל מישהו פתאום האיר את תשומת לב הצרכנים לעלייה ההדרגתית במחיר. השינוי לא מספיק חד ולכן לא מספיק מורגש".
פרופ' אורן קפלן צילום: יובל חן
צלרמאיר מפקפק ביכולת המחאה בפייסבוק להפוך לחרם צרכנים של ממש: "בין לשנות סטטוס בפייסבוק לבין להפסיק לצרוך מוצר לאורך זמן, ולא רק ליום אחד, יש הבדל עצום. גם בנושא הדלק היה הרבה רעש וקריאות לחסום כבישים בירושלים. כל הפייסבוק השתולל, ובפועל לא קרה כלום. אם מחירי הקוטג' יעלו בבת אחת ב־70%–80%, אולי הדברים ייראו אחרת. בינתיים, גם אם החברות יחליטו להעלות את המחיר של מוצר מסוים פי שניים בתוך שנה ויעשו זאת בהדרגתיות, אנשים לא יפסיקו לקנות".
פרופ' ישראל נבנצאל, מרצה לכלכלה ומינהל עסקים מהמרכז האוניברסיטאי אריאל ושומרון, מסכים: "מחאות באינטרנט הן דבר פופולרי שיכול להשפיע לטווח קצר, אך לא לאורך זמן. הכיסוי התקשורתי של המחאה ברדיו ובעיתונים משפיע יותר מהמחאה עצמה". נבנצאל סקפטי: "זו הפגנה זמנית, לא משהו עם השפעה ארוכת טווח, והיא לא תוביל לחרם".
ד"ר עופר צלרמאיר צילום: אוראל כהן
לעומת נבנצאל, פרופ' אורן קפלן, המכהן כראש התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית במסלול האקדמי של המכללה למינהל, דווקא אופטימי: "הפייסבוק נותן כוח גדול לצרכנים, הוא שופר שדרכו הם יכולים להשפיע. בארץ, למעט המגזר החרדי שיודע לעשות מרד צרכנים חזק ומשמעותי, אין מרד צרכנים בדרך כלל. פתאום רואים תופעה של מעורבות צרכנית ונכונות לעשות משהו בעניין. עצם המחאה, ההיקפים שלה והשיח התקשורתי הם הצלחה בפני עצמם. העניין הוא לא רק במקרה הספציפי הזה, ההשפעה יכולה להיות רחבה מעבר למקרה הקוטג'".
קפלן מסביר: "יש כאן תופעה מעניינת וחשובה - איתות למה שעתיד לקרות. דרך הפייסבוק, הצרכנים מרגישים שיש להם יכולת להתאגד, להפיל משטר או להעניש תאגיד שפועל בצורה לא הוגנת. זו התפתחות רחבה הרבה יותר מתופעות שראינו בעבר. מדובר באבן דרך משמעותית מאוד בצרכנות הישראלית".
5. מה יעשו רשתות השיווק ביום שאחרי המבצע על הקוטג'?
"ננסה להילחם במחירי המוצרים המיובאים באמצעות יבוא מקביל", כך הצהיר אתמול מנכ"ל רבוע כחול זאב וורמברנד על תוכניתו ליום שאחרי מבצעי ההוזלות הנוכחיים.
לדברי וורמברנד, "נתתי הוראה להתחיל ליבא חיתולים ושמפו שנמכרים בחו"ל במחיר זול יותר". ברבוע כחול מתכוונים לקרוא לחלק מהיצרנים שמוכרים בחו"ל מוצרים במחיר זול מהארץ להוריד את מחירם בישראל, ומבטיחים לעזור ללקוחות לבחור מוצרים זולים יותר.
חגי שלום צילום: עמית שעל "יבוא מקביל הוא לא פשוט", אומר מנגד ריצ'י האנטר, מנכ"ל שופרסל. לדבריו, "הוא יכול לעזור בקצוות, אבל אינו מספיק. גם בארה"ב יש יבוא מקביל שלא מהווה יותר מ־12% מהמכירות, כי אין מספיק מוצרים".
בתחום המזון, יבוא מחו"ל בעייתי עוד יותר בשל בעיות רגולציה וכשרות. "רבוע כחול הביאו קונטיינר של שוקולד נוטלה ביבוא מקביל, אבל הסחורה נתקעה כי הם לא קיבלו את האישור של הרבנות", אומר איל רביד, הבעלים של רשת השיווק א.ב.א. ויקטורי. "זה לא חוכמה להגיד שמביאים מוצרים ביבוא מקביל. אפשר לייבא מוצרים בודדים, אבל זה מצריך את האישור של מכון התקנים. אני רוצה לראות איך מכניסים לפה שמפו דאב ביבוא מקביל או מוצרי מזון שמצריכים אישור של הרבנות". בטיב טעם לא הצטרפו לחגיגת המבצעים על הקוטג' ולדברי חגי שלום, הבעלים ומנכ"ל הרשת, ארבעה ימי הנחה לא באמת יעזרו לצרכנים. "אני מציע לבדוק את מקור הבעיה", אומר שלום. "יש הרבה יצרניות ורשתות שיווק שכדאי לבדוק את הרווח של היצרניות מולן. רשתות השיווק מרוויחות 2%-3% והיצרניות מרוויחות 8%. אפשר לראות מי מרוויח יותר ומי יכול לספוג יותר עליות מחירים".
לדברי שלום, הגימיק של הורדת המחירים לא יוכיח את עצמו, כי בעוד שבוע אלה יעלו בחזרה. שלום מציע לטפח את מועדוני הלקוחות ואומר כי טיב טעם תמשיך להציע הטבות לחברי המועדון, ולא תצא במבצע נקודתי לימים בודדים.
"עכשיו כולם צצו ומורידים את מחירי הקוטג'", אומר זקי שלום, הבעלים של חצי חינם. "איפה הייתם לפני חודשיים? אני כבר מעל שנה עושה מבצעים על קטגוריית החלב ולא מוכר במחיר מומלץ לצרכן".
בכתיבה השתתפו אורנה יפת, גיל קליאן, טל ליטמן וליאור בן דוד
