השפע הוא מקור לאומללות

מבחר מסב אומללות

הסוציולוגית הסלובנית רנטה סלקל והפסיכולוג האמריקאי בארי שוורץ פרסמו בשנים האחרונות ספרים על מה שהם מכנים "עריצות הבחירה" - מצב שבו ריבוי האפשרויות נהפך למוגזם וגורם לאנשים להימנע מבחירה ולחוש אומללות. שוורץ ניסח זאת כך: "כשצריך לבחור בין שני

לא רוצים להחליט לבד

הכלכלן ההתנהגותי ריצ'רד ת'אלר, מחבר רב־ המכר מ־2008 "Nudge" שקורא לממשלות להתערב יותר בחיי האזרחים כדי למנוע מהם לעשות בחירות שגויות, ערך ניסוי שבו אפשר לאנשים להירשם לתוכניות פנסיה שבהן יש להם שליטה מלאה על הרכב החיסכון, או לחלופין לתוכניות פנסיה שבהן אפשר לבחור בין מספר מצומצם של תיקים שנבנו מראש. 9% הצטרפו לתוכניות בשליטה אישית, ו־34% הצטרפו לתוכניות המובנות.

מוחנו בנוי לדילמות פשוטות

הפסיכולוג גארי קליין, מחלוצי חקר קבלת ההחלטות, טען עוד בשנות התשעים שבנושאים מורכבים אנשים אינם מחליטים על סמך שיקול שכלתני של יתרונות לעומת חסרונות, אלא על סמך תחושות בטן. לטענתו, בנושאים מרובי משתנים, תחושות הבטן – שמגיעות מאזורי המוח שאוגרים זיכרונות וניסיון – עשויות לתת תוצאות טובות יותר משיקולים שכלתניים, שמתבצעים באונה הקדמית ושלטענת קליין יכולים להתמודד עם עד שבעה פריטי מידע. מחקרים איששו את השערתו, שנהפכה לבסיס לרבי־המכר "ממבט ראשון" של מלקולם גלדוול ו"איך אנו מחליטים" של ג'ונה לרר.

יותר מבחר - פחות היענות

בניסוי קלאסי משנת 2000 בדקו הכלכלנים מארק לפר מאוניברסיטת סטנפורד ושינה ליינגר מאוניברסיטת קולומביה כיצד אנשים מגיבים למבחר. הם הציבו במרכולים שני דוכנים לטעימת ריבות: אחד עם שישה סוגי ריבה ואחד עם 24 סוגים. תוצאת הניסוי: ליד הדוכן עם 24 סוגי הריבה עצרו הרבה יותר אנשים מאשר ליד הדוכן עם ששת סוגי הריבה, אבל הרבה פחות קנו — בעוד שאחד מכל שלושה אנשים שעצרו ליד דוכן ששת הסוגים רכש ריבה, בדוכן עם 24 הסוגים רק אחד מכל 30 אנשים ביצע רכישה.

צמצום המבחר משתלם

ב־1994 פרוקטר אנד גמבל צמצמה את קו מוצרי השמפו Head & Shoulders מ־26 מוצרים ל־15. התוצאה היתה זינוק של 10% במכירות המותג. לפי מחקר שחברת הייעוץ Bain ערכה ב־2006, צמצום טווח הבחירה של הלקוחות הפוטנציאליים יפחית את הוצאות החברה ב־35%-10% ויעלה את הכנסותיה ב־40%-5%.