שיטת מצליח

החותמת על שורת המהלכים האחרונה של פסגות בקטגורית דמי הניהול לא הגיעה מצידו של רונן טוב, מנכ"ל פסגות הטרי והמוכשר, אלא מצידה של זהבית כהן, מנכ"לית קרן אייפקס, שעל שמה רשומות הצלחות כמו ההשקעה בתנובה שהניבה לה עד כה רווח של יותר מ־100%, וגם ברכישה הטריה של פסגות לפי שווי של 2.76 מיליארד שקל שנתפס בשוק כגבוה.

כעת כהן רוצה להתחיל ולהחזיר את ההשקעה וזה לגיטימי. אלא שכאשר אייפקס קנתה את תנובה, לא נרשמה עלייה מטאורית במוצרי החלב אלא בעיקר התייעלות ברמת הארגון. במקרה של פסגות, חודשים ספורים לאחר השלמת העסקה ממהרת כהן להעלות מחירים בניסיון להשיג רווח גבוה יותר מתוך הביזנס הקיים של פסגות.

נשאלת השאלה האם נכון לייקר למשקיעים של פסגות את מחיר המוצרים הקיימים, או שאולי עדיף להרחיב את מגוון המוצרים ולחזק את הביצועים הכספיים בעזרת הגדלת בסיס הלקוחות.

רועי ורמוס, מנכ"ל פסגות שנאלץ לעזוב את תפקידו על רקע חקירת רשות ני"ע, בנה את המותג פסגות כמותג הראוי לאמון של ציבור המשקיעים שלו. כהן, מבחינתה, לא חוששת כנראה מגל פדיונות שיגיע עקב העלאת דמי הניהול בקופות הגמל. לקוחות בעלי המודעות לצרכנות פיננסית נבונה המתקשרים למוקדי פסגות ורומזים על מעבר אפשרי לגוף מתחרה, נענים עד מהרה כי דמי הניהול שלהם יישארו כמו שהם. אלא שרוב הלקוחות כלל לא מודעים לאפשרות שלהם להתמקח, ועל כל לקוח כזה פסגות רושמת תוספת להכנסה ולרווח הנקי. הטכניקה הזאת נקראת שיטת מצליח.

האם כהן יוצאת מנקודת הנחה שמספרם של הלקוחות המודעים יהיה נמוך ממספר הלקוחות הלא מודעים? מהמהלכים שלה נראה שאין מנוס ממסקנה זו. כהן בחרה במהלך עסקי לגיטימי, אבל בכל הנוגע ללקוחות הנאמנים - עבורם נשבר האתוס שבנה ורמוס.