כמה שווה גולדה?
לא רק פרס - עוד ועוד חברות מנסות להפוך את האייקונים הפוליטיים של ישראל למותגים מכניסים
האם שמעון פרס באמת יכול להיות מותג מסחרי בינלאומי? יועץ התקשורת רונן צור מעריך שכן, ושהוא אפילו יכול להתקרב למעמד של אלברט איינשטיין כאייקון כלכלי. לעומת זאת, איש הפרסום והמיתוג שמואל ורשבסקי סבור כי “אם יעשו שימוש מסחרי במותג לאומי כמו רבין או פרס הוא יכול לפשוט את הרגל, יהיה כעס ציבורי על שימוש כזה בערכים מקודשים”.
בשדה המוקשים של הציבוריות הישראלית, מה באמת יכול להיות הערך המסחרי של אייקונים פוליטיים? מתברר שלאחרונה נעשים עוד ועוד ניסיונות לתרגם פרסונות ציבוריות לכדי מותגים מסחריים. חברת אימג’בנק, שמנהלת את השימושים המסחריים בדמותו של אלברט איינשטיין בישראל, פנתה באחרונה ליורשיהם של דוד בן־גוריון, גולדה מאיר וחיים ארלוזורוב, והציעה להם לטפל בזכויות לשימוש בדמויות הללו. זהו כנראה הרגע הנכון לעשות זאת. המרכז הבינתחומי בהרצליה כבר הוביל קמפיין שבו כיכבו ילדים בדמותם של גולדה, בן־גוריון ומנחם בגין, וחברות ומשרדי פרסום נוספים מנסים בתקופה האחרונה לגייס לקמפיינים שלהם את ארלוזורוב, בגין ועוד. מה שצמח בעשור האחרון בשוליים, כטרנד תל־אביבי של חולצות ופרטי עיצוב אחרים עם דיוקנאות מנהיגי העבר, מתגלגל כעת לעולם השיווק של הכסף הגדול. לא כולם בטוחים שזה יעבוד.
גולדה מאיר בביתה צילום: דוד רובינגר
שוקולד בגין, לדוגמה. חברת הממתקים כרמית מתכננת לייצר מהדורה מוגבלת של מטבעות שוקולד עם דמויות לאומיות. בין השאר פנו אנשי החברה למשפחתו של בגין, וביקשו להכלילו ברשימה. בני המשפחה סירבו. “לא בטוח שצריך להתייעץ איתי”, מסייג הבן, השר בני בגין, “אבל אנחנו לא עושים עסק מדמותו של אבי. התנגדנו אפילו להטבעת דמותו על שטרות של המדינה. במקרה של המרכז הבינתחומי, אין לי בעיה עם הקמפיין ואני לא חושב שהיינו צריכים לגבות על זה תשלום. בגין זה לא מותג רשום, כל עוד השימוש נאה”. האם בגין בכלל יכול להתאים למטבעות שוקולד? אביבה וינמן, יו”ר אימג’בנק, מאמינה שכן. “אם הולכים לקהל מטרה מתאים זה בהחלט יכול לעבוד. עבור יהודים אמריקאים דמותו היא ממש אלוהים.
“הכריזמה טמונה במה שהדמות מסמלת, לא באישיות שלה”, טוענת וינמן. “אייקון הוא מי שיש מילת מפתח או רעיון שמזוהים איתו, וזאת גם תוצאה של העבודה שנעשית סביב המותג. עוצמתו של הרצל כרעיון של חזון שוות ערך בארץ לעוצמה של איינשטיין כסמל לגאונות, לכן הוא נמנה עם הדמויות המבוקשות לשימוש מסחרי (וגם אין לו יורשים חוקיים). בגין מזוהה עם כריזמה, לאומיות, גולדה נתפסת כאשה חזקה, את דיזנגוף מבקשים מדי פעם, בן־גוריון מזוהה כאיש מעשה, אבל אלה לא דמויות בעוצמה של הרצל”.
מנחם בגין צילום: דוד רובינגר וכמה שוות כל הדמויות הללו?
“אלפים רבים של שקלים לכל שימוש מסחרי, מכמה אלפים עד עשרות אלפי שקלים. זה תלוי מאוד אם זה שימוש חד־פעמי או מתמשך, מקומי או בינלאומי. וזה כמובן תלוי בביקוש. בעולם זה טרנד אדיר, התעשייה בתחום עצומה ועשו על זה מיליונים. בארץ, בגלל תחושת הבושה להרוויח, זה קשה יותר”.
מגדלי ארלוזורוב היו הניסיון האחרון לנכס אייקון לאומי לקמפיין שיווקי. והניסיון הזה נכשל. אחרי חודשים שבהם שווק פרויקט הנדל”ן על דרך מנחם בגין תחת שמו של המנהיג הציוני דרשו בני המשפחה להפסיק את השימוש בשם. הפרויקט נהפך ל”מגדלי הצעירים”. “המגדלים בכלל לא נמצאים ברחוב ארלוזורוב”, מסביר שאול, בנו של חיים ארלוזורוב, “וגם אם כן - זה שימוש שאינו מקובל עלינו”.
מלכתחילה הבחירה בשם ארלוזורוב לא התייחסה ישירות למנהיג אלא לרחוב על שמו שנמצא לא רחוק מהפרויקט, ונהנה מההילה של לב לבו של הצפון הישן של תל אביב. כי מתברר שבסוף, כל מנהיג ציוני נמדד בנדל”ן שלו. “את משה דיין אנחנו מכירים, אבל הוא רחוב נידח בכל מקום”, אומר ורשבסקי. “גם מהשם רבין כבר קשה להתרגש, בכל מקום הוא מאוד מרכזי אבל יש זילות של השימוש בו. בן יהודה, לעומת זאת, הרוויח מכך שהוא רחוב ראשי, וגם ארלוזורוב הרוויח מהיותו רחוב ראשי בתל אביב ורחוב יוקרתי בירושלים”.
משה דיין צילום: דוד רובינגר בני משפחת ארלוזורוב לא מתנגדים גם הם ליהנות מהיוקרה הזו. “בתקופה האחרונה קיבלנו, לראשונה, שלוש בקשות מחברות שונות להשתמש בדמותו למטרה מסחרית”, מגלה עו”ד מיכל ארלוזורוב, נכדתו של חיים והיועצת המשפטית של מכתשים אגן. "כל מטרה שלא תכבד את השם תיפסל בדיוק כפי שלא היינו מסכימים לקבל תמלוגים ממגדלי ארלוזורוב אף לו היו מציעים. ואז ורק אז אם נחליט שכן, אמרתי שאני לא רואה חטא בתשלום לאבא שלי".
תחתוני גולדה היו כישלון אחר, בקמפיין הלבשה תחתונה בשנות השמונים. “פנינו אליהם והם הסירו את הקמפיין מחשש לתביעה, אבל לא בטוח שיש לי סמכות”, מודה שאול רחבי, נכדה של גולדה. “נראה לי שהמותג הוא ברשות הציבור, ובכל מקרה אני לא פוסל על הסף שימוש מסחרי ראוי, באישור ובתשלום”.
אם גולדה יכולה למכור תחתונים, מה יכולים למכור האחרים פרט לחזון, מנהיגות, ערכים? אילו מפרסמים יכולים ליהנות מהטרנד, ואילו אייקונים? “דיין הוא דמות מצוינת”, אומר ורשבסקי, “חזק כמו צ’ה גווארה, מחובר למשהו הרואי, והרטייה תופסת את העין. הוא יכול להתחבר לחולצות גברים, לאפטרשייב. אבל הוא נחלש עם השנים, להבדיל מבן־גוריון — שתמיד יהיה מזוהה עם הקמת המדינה, ויש לו קול מוכר, ויזואליות חזקה, עמידה על הראש. סילואט שלו מעביר לצופה עולם תכנים שלם ולא תחושת מיאוס, כמו מהפוליטיקאים של היום. עם זאת, בן־גוריון לא מקובל על כולם. גם גולדה לא הכי אהודה אחרי מלחמת יום כיפור. בגין יותר בקונצנזוס, מייצג שלום והגינות ויכול להתאים לגופים ציבוריים שרוצים לשדר ערכים כאלה, או לכרטיסי אשראי. את הרצל, שהקים את בנק לאומי, הייתי מחבר לבנק הזה ועושה אייקוניזציה שלו עם המילה לאומי”.
מה המשמעות הכספית של חיבורים כאלה?
“בחו”ל זה מאות אלפי דולרים עד מיליונים”.
יעל דיין מספרת שלא קיבלה עד היום פניות מחברות שביקשו להשתמש בדמות אביה, ומודה ש”אם ייתנו תמלוגים למשפחה זה עלול לצרום לקונה. עדיף שהשימוש יהיה מסחרי פרופר, ללא תמלוגים, ורק אם תהיה פגיעה בדמות - אפשר יהיה לתבוע”. וד”ר יריב בן אליעזר, נכדו של בן־גוריון שכבר סירב להצעת ההסדר של אימג’בנק, מסכם: “חוזה גורף נראה לי מיותר. אם יהיה שימוש מבזה אלך לעורך דין. יש מי שמוכנים למכור את משפחתם על פי מטר רץ, אבל סבא שלי לא היה חרמן כספי, ולא אעשה שימוש כזה בדמותו בחיים”.
