השראה: הארנק שבין האוזניים

יש אנשים שרוצים סיפוקים מיידיים, ולעזאזל העתיד. הם חייבים אוטו חדש גם אם אין להם איך לסגור את החודש. הם לא יוכלו לסרב ל־200 שקל עכשיו, גם אם האלטרנטיבה היא 600 שקל בעוד שבועיים. ויש אנשים שכל הזמן מתכננים לעתיד.

הם חייבים לפתוח קופת גמל גם אם הם עוד לא בגיל בר מצווה, והם יעדיפו לקבל 220 שקל בעוד חודשיים על פני 200 שקל עכשיו, כי 10% בחודשיים הם ריבית מצוינת. "אבל מה שמעניין", אומר ל"מוסף כלכליסט" פרופ' פול גלימצ'ר, ראש מעבדת גלימצ'ר לחקר המוח באוניברסיטת ניו יורק ואחד האבות המייסדים של תחום הנוירו־כלכלה, "זה שאנחנו יכולים לחזות מראש אילו אנשים יהיו מוכנים לדחות סיפוקים ואילו לא אך ורק בהסתמך על פעילות המוח שלהם.

לדוחי סיפוקים יש פעילות מוחית מסוג אחד ולמי שצריך סיפוקים מיידיים יש פעילות מוחית אחרת, שהיא העושה אותו כזה. ואת שתיהן אפשר למדוד. אם תראה לי סריקת מוח של הסטריאטום הוונטראלי של אדם בשעה שמציגים בפניו פיתויים מסוגים שונים, אני אוכל לנבא לך בדיוק של נקודה עשרונית מה מהם הוא יבחר ובאיזה סדר עדיפויות". הראה לי את תרשים סריקת המוח שלך, אומרת התורה הכלכלית הצעירה שגלימצ'ר נמנה עם מוביליה, ואומר לך מי אתה – איזה צרכן אתה, איזה טיפוס של משקיע אתה, איך אתה מתנהל בעולם הכלכלי שסביבך ועד כמה כדאי לתת לך משכנתה.

הנוירו־כלכלה היא הניסיון העדכני ביותר להתמודד עם נקודת תורפה מהותית במדע הכלכלה הקלאסי: העובדה שהוא אינו מתאר את המציאות. הכלכלה מניחה שאנשים הם שקולים בדעתם ומבצעים החלטות רציונליות כדי להפיק מקסימום תועלת - אך בעולם האמיתי אנשים פועלים באופן לא צפוי, לא רציונלי ולא משתלם. מאז שנות התשעים צמחה הכלכלה ההתנהגותית, שמנסה לעדכן את מדע הכלכלה בתובנות מעולם הפסיכולוגיה. הנוירו־כלכלה הצעירה מוסיפה למשוואה גם את חקר המוח.

יפעת לוי. "הטכנולוגיה עדיין אינה בשלה לצרכים שיווקיים" צילום: Jerry Domian

חוקרי הנוירו־כלכלה נעזרים במכשירים להדמיית מוח (fMRI) כדי לתעד את הפעילות שמתרחשת במוחותיהם של אנשים בזמן שמוצבות בפניהם דילמות של בחירה. הם מנתחים את הממצאים כדי ליצור מודלים שיאפיינו את "הפרופיל הכלכלי" של אדם על סמך מפת המוח שלו, ויאפשרו לתאר את האופן שבו אנשים מקבלים החלטות גם בעזרת ממצאים מעולם מדעי הטבע, ולא רק בתיאוריות של מדעי החברה. מטרתם היא להציג את המודלים האלה כדרך לחזות התנהגות כלכלית שתהיה מדויקת יותר מזו שהנוסחאות הישנות של הכלכלה הקלאסית חוזות.

התחום תפס תנופה בעיקר בעשור האחרון, שבמהלכו התפתחויות בטכנולוגיית ההדמיה הרפואית אפשרו לעקוב אחרי פעילות מוחית בזמן אמת. אך המחקר עדיין בחיתוליו. הוא עוד לא הוליד את פריצת הדרך שתעניק לאחד ממוביליו פרס נובל בכלכלה ועוד לא התקבל למועדון שבו חברות תורות מודרניות כגון הכלכלה ההתנהגותית ותורת המשחקים. אבל הוא בדרך. מאות מאמרים אקדמיים חדשים מתפרסמים בנושא מדי שנה, וספרים שמנסים לתרגם את הממצאים הטריים לתובנות מעשיות מככבים ברשימות רבי־המכר בעולם. דיווחים על מחקרי נוירו־כלכלה מתפרסמים ב"וול סטריט ג'ורנל" וב"ניו יורק טיימס", ובכמה אוניברסיטאות בארצות הברית, ובהן אוניברסיטת ניו יורק ואוניברסיטת דיוק, פועלות תוכניות ללימודי נוירו־כלכלה. התחום גם שולב באחרונה בתוכניות ללימודי מינהל עסקים בכמה אוניברסיטאות, ובהן האוניברסיטה היוקרתית MIT.

"פיצחנו את הרצון החופשי"

אך לזוועת המדענים, יש עוד מישהו שמגלה עניין בתחום המחקר הצעיר – אנשי השיווק. ההבטחה לזהות את התהליכים שגורמים לנו להעדיף סיפוקים מיידיים על פני תכנון לטווח ארוך, וללמוד מה משפיע על מוחנו ברמה הבסיסית ביותר, הלהיבה את חברות השיווק והפרסום עוד בימים שבהם התחום החדש נולד. רבות מהן מתאמצות כבר עתה לתרגם כל ממצא לשיטות חדשות למחקר שווקים ולהפקת רווחים מלקוחות, ובעולם מתחילות לצוץ חברות שמציעות שירותי "נוירו־שיווק" – מונח שנטבע ב־2002 ומתאר ענף חדש שמבקש לנצל את הידע שיוצא ממעבדות המחקר כדי לעצב פרסומות שינגנו על האזורים הנכונים במוחותינו.

פרופ' גלימצ'ר (48), דוקטור למדעי המוח זה 21 שנה ומי שחיבר ב־2004 את הספר הראשון שעוסק בתחום, "Decisions, Uncertainty, and the Brain" ("החלטות, אי־ודאות והמוח". הספר לא תורגם לעברית), אומר שהישגי המחקר בנוירו־כלכלה הולכים ונערמים. אחד הדברים מעוררי המחשבה שהצלחנו לעשות היה לפתח תיאור כללי של האופן שבו אנחנו בוחרים - אילו חלקים במוח מעורבים, איך הם עובדים, ואיך הם מעבדים אותות ערך כדי לבחור בין אפשרויות.

גילינו שבתהליך הבחירה האנושי אין אף חלק מיסטי, אין 'רוח הבחירה החופשית' שנמצאת מחוץ למישור הפיזי או שאינה נגישה לשיטות המחקר שלנו", אומר גלימצ'ר. "כשאתה מתלבט בין שתי אפשרויות, אני יודע אילו מעגלים עצביים במוח שלך פועלים, אף חוליה בתהליך אינה חסרה, ואני יכול להגיע לניבוי עם מובהקות לגבי הבחירה שתעשה. אלה חדשות מפתיעות לאנשים שמאמינים שהרצון החופשי שלנו הוא משהו נסתר שאי אפשר להסביר באמצעות מדעי הטבע".

הממצאים של גלימצ'ר מצטרפים לשרשרת תגליות שנוגעות לקשר בין פעילות מוחנו להתנהלותנו הכלכלית. דיוויד לייבסון, כלכלן מאוניברסיטת הרווארד, הראה בניסויים שערך בשנות התשעים שלא זאת בלבד שאנשים מעדיפים סיפוקים קטנים ומיידיים על פני סיפוקים גדולים בעתיד, אלא שהם גם אינם מסוגלים ליצור סדר עדיפויות רציונלי ושקול בין סיפוקים עתידיים שונים. הנטייה היא להעדיף סיפוקים מיידיים על פני כל דבר אחר, ולא לחשוב לעומק על מה שאינו מיידי. מה שמסביר למה אנשים מתקשים לחסוך לפנסיה, מוכנים להיכנס לאוברדראפט כדי לרכוש בגדי מותגים, ומזמינים צ'יזבורגר כפול בלי לחשוב על הצנתור שיצטרכו לעבור בעוד 20 שנה.

בשנת 2004 לייבסון ערך ניסוי מרעיש ומצוטט ובו ניסה למצוא את הביטוי המוחי, הפיזיולוגי, לתיאוריה שלו. הוא הכניס חבורת סטודנטים לתוך מכשיר לסריקת מוח והציע להם לבחור בין לקבל עכשיו תלוש שי לאתר אמזון בשווי 15 דולר, לבין לקבל בעוד חודש תלוש בשווי 20 דולר. כצפוי, רוב הסטודנטים העדיפו לקבל פחות ועכשיו. מה שהפתיע היה פעילות המוח שנרשמה בזמן שהאפשרויות הוצגו בפניהם: בכל פעם שאחת מהאפשרויות הוצגה בפני נבדק, נרשמה פעילות בקורטקס הפרה־פרונטאלי הלטראלי שלו, אזור מפותח בקליפת המוח שמופעל בעת מחשבות על תכנון פעולות. אבל כשהאפשרות לקבל סיפוק מיידי הוצגה בפני המשתתפים, נרשמה אצלם פעילות מוגברת לא רק באותו אזור בקליפת המוח, אלא בעוד אזור: במערכת הלימבית, אזור פרימיטיבי יחסית שנמצא במעמקי המוח ושמקושר בין השאר לתחושות ראשוניות כגון הנאה, פחד וכעס.

תרסיס האף עודד אמון

התגלית היכתה גלים. לראשונה התגלה ממצא מעבדה מעולם מדעי הטבע שמסביר את יחסם של בני אדם לתגמולים עתידיים, השונה מהדיונים התיאורטיים ומהניסויים החברתיים שאפיינו את המחקר עד אז. באחרונה נזנחה סברתו של לייבסון, שלפיה המערכת הלימבית הפרימיטיבית היא זו ש"אוהבת" סיפוקים מיידיים והקורטקס הפרה־פרונטאלי הוא האחראי לתכנון לטווח ארוך. אולם אבן הדרך הונחה: אפשר לתעד ולפענח את תהליכי קבלת ההחלטות שמתרחשים בתוך ראשנו.

שנה לאחר מכן נערך ניסוי שתוצאותיו הקפיצו על הרגליים גם את חוקרי הנוירו־כלכלה וגם את אנשי עולם השיווק: החוקר השוויצרי ארנסט פהר אסף אנשים ונתן להם לשחק ב"משחק אמון" שבו מסרו את כספיהם לניהולם של משתתפים אחרים. המשחק תוכנן כך ששיתוף פעולה רב יותר יביא לרווחים גדולים יותר לכולם.

קולין קמרר. "כשנבין את המוח נוכל לדעת הכל" צילום: Will Halim Will Halim

אלא שפהר לא הסתפק בהסבר. הוא צייד כמה מהשחקנים בתרסיס אף המכיל אוקסיטוצין, הורמון שכאשר נוסה על חיות עורר בהן תחושת קרבה, מונוגומיה ואמהות. המשתתפים שקיבלו את ההורמון שיתפו פעולה יותר, ורווחיהם במשחק היו בממוצע פי שניים מאלה שלא קיבלו את ההורמון.

הקרן דרשה לבטל את המחקר

יש אנשים שגילויי הנוירו־כלכלכה מעוררים בהם תחושת אי־נוחות."אני זוכר", מספר גלימצ'ר, "איך ניסינו פעם לקבל מימון מקרן טמפלטון (שמייסדה, ג'ון טמפלטון, היה נוצרי אדוק) לניסוי שנועד לחקור את רגש הנדיבות. הכותרת שנתנו לבקשת המלגה היתה 'חקר היסודות הנוירו־ביולוגיים של נדיבות וצדקה'. בקרן הזדעזעו מהכוונה שלנו לתרגם את הנדיבות האנושית לפונקציה מכניסטית של המוח. לא רק שהם סירבו לממן אותנו, הם דרשו בכעס שנפסיק את המחקרים שלנו. הרעיון הגעיל אותם. זה מעניין. יש דברים שאנשים לא רוצים לדעת".

פרופ' קולין קמרר (51), מחלוצי הנוירו־כלכלה ומומחה לכלכלה התנהגותית במכון הטכנולוגי של קליפורניה קאלטק, מצטרף לדעתו של גלימצ'ר. "אם נוכל להבין את המוח ממש טוב, נוכל לחזות הכל", הוא אומר, וממהר לסייג: "אבל לא נראה לי שאי פעם נוכל להבין את המוח באופן מושלם. זכור שבמחקרים שנערכים כיום החוקרים מבקשים מהנבדקים לבצע החלטות פשוטות, כגון אם לקבל כסף ביד עכשיו או בעוד שבוע. בבדיקות האלה התגלו תבניות פשוטות. אבל במציאות הבחירות שלנו הרבה יותר מורכבות. אני אסבול ואתעמל עכשיו, כדי שאיראה טוב בחתונה של הבן שלי אחר כך. החלטות הן דבר מורכב, וכרגע היעד האמיתי במחקרים שלנו אינו למצוא מערכת החלטות אחת במוח, אלא למצוא שם כל דבר שאינו בלגן מוחלט". קמרר מאמין שחקר המוח יכול לשפר את חייהם של רבים. "יש הרבה דרכים לשפר את תפקוד המוח, ורק מעט דרכים להזיק לו", הוא אומר. "ככל שנלמד יותר על תפקוד המוח נוכל להפוך מוחות חריגים לנורמלים, מוחות נורמלים לטובים, ומוחות מוצלחים מבחינה ביולוגית למוחות יוצאי דופן".

ד"ר יפעת לוי (38), חוקרת מוח באוניברסיטת ייל שהיתה בעבר פוסט־דוקטורנטית במעבדה של גלימצ'ר, ערכה עם גלימצ'ר ניסוי שבו הם הצליחו לנבא מה אנשים יחליטו, על סמך צפייה בדפוסי פעילות המוח שלהם דקות ארוכות לפני שהנבדקים נדרשו לבצע את ההחלטה.

"בניסוי תיעדנו את פעילות המוח בשעה שהנבדקים שלנו הסתכלו על תמונות של חפצים שהצגנו להם, דברים כגון דיסקים של נורה ג'ונס, די.וי.די של הסרט "מדגסקר", פוסטרים וכלי כתיבה. הצגנו בפניהם את התמונות בלי לתת להם כל הנחיה. אחר כך, אחרי שהם כבר יצאו מהסורק, ביקשנו מהם לבחור אחד מהחפצים כמתנה. אנחנו ניסינו לצפות מראש באיזו מתנה יבחרו, בהתבסס על רמת הפעילות שנרשמה בסטריאטום ובקורטקס הפרה־פרונטאלי המדיאלי שלהם כשהצגנו להם את החפצים. התוצאות היו שדייקנו ב־56% מהמקרים, שזה לא מושלם, אבל אלה תוצאות מובהקות שמראות שמצאנו קשר".

בינתיים בעיקר מילת באז

לוי מתגאה בכך שהניסוי שלה מראה שאנשים מגבשים העדפות גם כשאינם נדרשים לעשות זאת, גילוי העומד בניגוד לתיאורה הכלכלית הרווחת. היא מדגישה שמהניסוי שלה עדיין לא עולה שחוקרי מוח יכולים להציץ לתוך העדפותיהם ודעותיהם של אנשים. "חשוב להבין שמבחינה יישומית, בסך הכל חזינו במדויק רק 56% מהבחירות, ובעלות של אלף דולר לנבדק. גם אם הטכנולוגיה תשתפר משמעותית, זה עדיין יהיה בזבוז כסף מוחלט להשתמש בסורקי מוח כדי לגלות מה אנשים רוצים. ייתכן שבעתיד הטכנולוגיה הזאת תעזור להבין את הרצונות של אנשים שאינם מסוגלים לבטא את עצמם. אבל הדרך הכי טובה לדעת מה אנשים רוצים היתה ותהיה פשוט לשאול אותם".

מממצאי הנוירו־כלכלה אפשר, גם אם בדוחק, לגבש כמה המלצות ראשוניות לחיי היומיום. "כל אחד מאיתנו יכול לנסות לגלות מה היתרונות והחסרונות שלו", אומר פרופ' קמרר, "ולהבין שבגלל המגבלות שלנו כדאי לנו לבחור אנשים שעליהם אנחנו סומכים כדי שיעזרו לנו לקבל החלטות טובות יותר. אילו עוד עצות אפשר להפיק מהגילויים? אני לא בטוח שאפשר. צריך לחכות". ואילו גלימצ'ר מדגיש את נושא הבחירה. "יש עדויות לכך שהמוח שלנו אינו מסוגל לייצג יותר משמונה אפשרויות בחירה. כשאנחנו נכנסים לסופר ויש מולנו 500 סוגי קורנפלקס, זה לא משפר את איכות החיים שלנו אלא רק גורם לנו לעשות בחירות גרועות".

אך מחוץ למעבדות הנוירו־כלכלה, נראה שיש הרבה פחות סבלנות. בתחילת 2009 התפרסם בארצות הברית הספר "איך אנחנו מחליטים" של ילד הפלא העיתונאי ג'ונה להרר, ובמהרה התברג ברשימת רבי־המכר של "הניו יורק טיימס" וסוקר בהרחבה בתקשורת. אך בביקורת על הספר בכתב העת "נייצ'ר" נרמז בעדינות שהוא כלל אינו מבוסס על ראיות מדעיות, ואילו גלימצ'ר בשיחה עם "מוסף כלכליסט" בחר להיות קצת פחות מרוסן, ולכנותו "בולשיט" ו"בושה לעיתונות".

אחרים שאינם ממתינים להתפתחויות במחקר הם היזמים בעולם השיווק. עד כה, המירוץ שלהם אחר יישומו העסקי של המדע הצעיר אינו מניב הצלחות. המונח "נוירו־שיווק" הוא עדיין מילת באז חסרת כיסוי, וההיסטוריה של תת־הענף הצעיר מורכבת בעיקר מהכישלונות המהדהדים שבו.

המפורסם ביותר הוא של Brighthouse, חברת ייעוץ אמריקאית שבשנת 2001 פתחה מחלקת "נוירו־סטרטגיה", וערכה ניסויים הדומים לאלה שעורכים גלימצ'ר ועמיתיו - אך לא בשם המדע אלא עבור לקוחותיה, ובהם חברות מרשימת "פורצ'ן 500". המחלקה נסגרה כעבור כמה שנים בקול ענות חלושה ובלא אף הישג שידוע עליו.

כיום פועל בקליפורניה סטארט־אפ בשם Mindsign, שמציע ללקוחותיו לבחון את ההשפעה המוחית של פרסומות וטריילרים לסרטים תמורת 2,000 דולר לשעה לכל אדם שנבדק. הסטארט־אפ הצליח למשוך כמה לקוחות גדולים ובהם דיסני, אולם לא ידוע איזה ערך כלכלי סיפק עד כה ללקוחותיו.

"זו פשוט שריפת כסף", אומר גלימצ'ר. "במעבדות שלנו הצלחנו להגיע לדיוק של 60%, בעלות של אלף דולר לנבדק. מי ישלם על קבוצת מיקוד של מאה אנשים 100 אלף דולר תמורת דיוק של 60% בלבד? כרגע, לא כדאי לסמוך על מי שמציעים לך שירותי ניתוח נוירו־כלכלי. אבל בעוד עשר שנים? אולי אז כבר נדע לחזות בדיוק מה אנשים יעדיפו. נראה".