מנכ"ל יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה: נשיא טויוטה העולמית טעה כשהתנצל

1. מתי שמעת לראשונה על המשבר?

"הפעם הראשונה ששמענו משהו מטויוטה באופן מסודר היה ב־28 בינואר בבוקר, כשהייתי בברצלונה בנוכחות נשיא טויוטה וסגנו. יצאנו למסלול ניסוי של טויוטה ואז מנהל האפטרסייל הודיע לנו שטויוטה תודיע על ריקול (קריאת שירות). קודם לכן שמענו מהתקשורת העולמית שבודקים את הנושא".

2. זהו המשבר הקשה ביותר בתולדות יוניון מוטורס. כיצד מנהלים משבר כזה?

"במשך שנים פונקנו באפס משברים, אבל שעתו של מנהל אמיתי מתבטאת ביכולתו לנהל משבר. קבענו לעצמנו כמה נקודות מוצא לניהול המשבר הזה: גילוי נאות, סיפור האמת בלבד ושקיפות מוחלטת. כשפרסמנו בשבוע שעבר ש־4,518 מכוניות נדרשות להגיע לשירות ראינו שלא כל הדגמים שם, ולכן בהודעה לעיתונות ציינו שמדובר ברשימה חלקית. יכולנו גם לא לפרסם כלום ולהמתין יומיים".

3. ואולי כאן טעיתם. הפרסום על 4,500 מכוניות ביום חמישי שעבר ואז על עוד 33 אלף מכוניות ביום ראשון רק הגביר את הלהבות בתקשורת.

"אנו נאמנים להחלטתנו הראשונה. אם מישהו בחו"ל היה אומר לנו להמתין לעוד מידע היינו ממתינים, אבל נתנו לנו מספרים ולא ידענו מתי יגיעו נתונים נוספים. לכן קיבלתי החלטה לפרסם את הנתונים שקיבלנו. ובל נשכח שבהודעתנו המקורית צוין שייתכן כי יתגלו מכוניות נוספות".

מיכה כרמון. "במשך שנים פונקנו באפס משברים" צילום: אוראל כהן

4. התקשורת הישראלית לא חסכה את שבטה מטויוטה. במצבים כאלה יבואנים רבים היו פונים לשירותיו של איש יחסי ציבור כדי לנהל את המשבר. מדוע לא עשיתם זאת?

"יוניון מוטורס פועלת בישראל כבר 20 שנה, ורק לתקופה מאוד קצרה ונקודתית, כאשר הפריוס הושקה, העסקנו משרד יחסי ציבור. ואני חייב להודות שלא התפעלנו יותר מדי מהסיוע שלו. הדנ"א שלנו לא כולל הרגלי עבודה עם חברת יחסי ציבור.

"במשבר הנוכחי הוחלט שיוניון מוטורס תצא לתקשורת בקול אחד בלבד, הקול שלי, וזאת כדי לשדר מסר אחיד לכולם. אני לא מחפש מחמאות, אבל המשוב שקיבלתי מידידים, חברים וקולגות היה טוב. אמרו לי שאנחנו מופיעים נהדר. נשיא טויוטה העולמית הופיע בדאבוס לאחרונה והתנצל. זה היה מהלך רע. כל מה שהוא אמר התקבל לא טוב בתקשורת, ולדעתי ההתנצלות שלו היתה יוזמה של אנשי יחסי ציבור שלא היו מסונכרנים על הקודים של התנהגות תרבות המערב. זוהי דוגמה קלאסית להתערבות לא נחוצה של יחצנים. עם זאת, אני לא בהכרח פוסל על הסף העסקה של איש יחסי ציבור בעתיד".

5. מדיניות האיפוק מוכתבת על ידי היפנים?

"אין מדיניות איפוק. בכל מדינה זכיין טויוטה מנהל את ענייניו, אבל עד שלא מקבלים הודעה רשמית בעניין כזה לא מודיעים, ולכן עד שלא ידענו שהדבר מגיע לרמה של ריקול לא פעלנו. אני משוכנע שבטויוטה דברים כאלה נבדקים כל הזמן. הרי מיליוני מכוניות טויוטה נוסעות בכבישים, וכך עובדת תעשיית הרכב. אגב, אני גם חושב שאצל הישראלים יש הרבה שמחה לאיד. מי שלא קנה טויוטה, נהנה עכשיו להעניק לעצמו חיזוק. אנחנו עם מיוחד - לטוב וגם לרע".

6. מה בנוגע לתיקון הנזק העתידי למותג?

"אנחנו נשקם את המותג במהירות. בכוונתנו להקים עכשיו אתר אינטרנט שבו הציבור יוכל להכניס את מספרי הרישוי של המכוניות שברשותו, ולקבל מידע ספציפי. הבעיה תפתור את עצמה, מהלימון נעשה לימונדה, ונוכיח שמדובר על מהומה רבה על לא מאומה. אני מנסה תחת כל עץ רענן להסביר שמדובר רק בזהירות מונעת, ואנחנו שוקלים להעלות לאינטרנט סרטון שמדגים את ההבדלים בין דוושות תקינות לפגומות. נדגים זאת גם בקמפיין פרסומי שיחל בשבוע הבא, כאשר יהיו לנו מספיק ערכות לתיקון. באירופה תועדו רק 26 מקרים ואף אחד מהם לא הסתיים בתאונה או בנפגעים, וטויוטה פשוט הכריזה על קמפיין זהירות מונעת".

7. אילו לקחים נלמדו מהמשבר?

"בטויוטה יפן יש תהליך שנקרא 'קייזן' - הפקת לקחים - ואני חושב שבעוד שבוע אזמן את כל המנהלים ונערוך סיכום של הפרשה. נזמן גם את הסוכנים כדי להסיק מסקנות, האם טעינו, היכן טעינו. לאו דווקא בנושא הריקול, אלא בהיבט של ניהול משבר. לדוגמה, אולי הייתי צריך לפתוח סוכנויות 24 שעות ביממה, אולי הייתי צריך צוות מוקדנים, אולי הייתי צריך להיות בטויוטה אירופה כדי להתעדכן בשידור חי מהנהלת החברה. בשעתו לחצו עליי להודיע על 33 אלף המכוניות במסיבת עיתונאים, אבל אני דרשתי לקיים מסיבת עיתונאים רק כשאדע מתי החלקים החלופיים למכוניות יגיעו".