תיאוריית הקשר: הקושי שבניבוי

מסמך של מריל לינץ' שנשלח ללקוחות החברה לפני כמה ימים מנסה לנתח את השפעת איבוד הבלעדיות של ספקית הסלולר האמריקאית AT&T על האייפון. לפי השמועות, באמצע 2010 עשוי האייפון להתחיל להימכר גם ללקוחות חברת ורייזון (Verizon), ספקית הסלולר השנייה בגודלה בארצות הברית.

השפעות המהלך אינן נוגעות רק לשוק האמריקאי, שכן AT&T פועלת על גבי רשת GSM, הנפוצה ביותר בעולם (ומשרתת גם את שלוש חברות הסלולר הישראליות), ואילו ורייזון פועלת ברשת CDMA, הנפוצה פחות אך שעדיין משמשת כר נרחב לפעילות בארה"ב ובאסיה. ההכרזה על מכירת האייפון בוורייזון משמעה שאפל תמכור גם דגם של האייפון התומך ב־CDMA. עובדה זו עשויה לשנות את מאזן הבלעדיות בעוד מדינות רבות, ולהביא את המכשיר למדינות חדשות.

לא נוטשים כל כך מהר

במריל לינץ' התמקדו, כאמור, בהשפעה של האייפון על ביצועיה של AT&T. מהניתוח שלהם עולה כי בתקופה שבה נמכר האייפון בחברה הצליחה להוסיף מנויים חדשים מדי רבעון, והשיעור שלה מתוך כלל ספקי הסלולר במדינה עלה מ־26% ל־34%.

מניתוח נתוני הספקית עולה כי המנויים שאינם עושים שימוש באייפון מניבים לחברה רווח נאה של 43.5% וקצב הנטישה שלהם נמוך (ככל הנראה גם עקב מעבר פנימי בתוך החברה והפיכה ל"לקוח אייפון"). אולם מספרם קטן ב־3% בשנה כבר שלוש שנים (שוב, ייתכן שעקב מעבר לסטטוס של "משתמש אייפון") וההכנסה החודשית מהלקוח יורדת ב־1.5% בשנה בשלוש השנים האחרונות.

משתמשי אייפון. קצב נטישה נמוך צילום: גלעד קוולרציק

אובדן הבלעדיות, מעריכים במריל לינץ', יגלח כ־1.2 מיליון מנויים חדשים האמורים להצטרף לחברה ב־2010, ויגרע כ־780 מיליון דולר מהכנסותיה. לעומת זאת, הוא יעלה את ה־EBITDA ב־1.1 מיליארד דולר מעל לצפי ואת הרווח למניה ב־12 סנטים מעל הצפי. זאת, כיוון שבמקביל לאובדן ההכנסות הנגזר מהירידה בקצב הצטרפות לחבילות הגלישה, תוציא החברה פחות כדי לשווק ולתמוך במכשיר.

הלקוח של המתחרה הוא גם לקוח שלי

האייפון יושק בישראל בקרב שלוש הספקיות הגדולות. אם בעולם בעבר היה האייפון כלי לגיוס מנויים חדשים, לשימור מנויים קיימים ולהגדלת ההכנסות הממוצעות מהמנוי, הרי שבישראל נמחקו לחלוטין שני האלמנטים הראשונים. השלישי רלבנטי כתוצר נלווה של השקת האייפון, אך לא כסיבה העיקרית להבאתו. אם ישנה תחזית אחת שנראית הגיונית, הרי שהיא נוגעת למידת ההשקעה של חברות הסלולר המקומיות בהיצע התוכן המותאם לאייפון. זאת, באמצעות התאמת אתרי התוכן שלהן ויצירת יישומים הניתנים להורדה.

עוד מרכיב שעשוי להיות מהותי, הוא העובדה שספקית סלולר אחת מפיקה יישום או אתר שבאמצעותו היא מתכוונת להניב הכנסות אינה מובילה בהכרח להגבלת אותן הכנסות מלקוחותיה בלבד. למשל, אם תייצר פלאפון יישומי אייפון לשירותי המוזיקה והטלוויזיה שלה (Musix ו־SuperTV), שכיום ללקוחותיה בלבד יש גישה אליהם באמצעות הטלפון והמחשב, היא יכולה להרחיב את מעגל הלקוחות הפוטנציאלי שלה גם ללקוחות סלקום ופרטנר העושים שימוש באייפון.

ההבדל העיקרי הוא בעובדה שהיא לא תוכל לגבות את התשלום באמצעות חשבון הסלולר אלא בכרטיס אשראי. משתמשי האייפון כבר התרגלו לשלם שלא באמצעות ספקית הסלולר. מודל דומה עשויות לנקוט פרטנר, עם תוכני Orange Time שלה, וסלקום, עם שירותי תוכן שונים, ובעיקר שירותים מבוססי תוכן שהיא משווקת לאחרונה תחת השם המכ"מ.