תיאוריית הקשר: כולנו נשלם על האייפון

הרעש התקשורתי שיצרה בשורת האייפון בישראל לא באמת הפתיע מישהו. תושבי מדינת תל אביב הקדישו בשנתיים האחרונות משאבים כספיים ומחשבתיים לא מבוטלים רק כדי לשים יד על הגאדג'ט הסקסי בעולם. עכשיו, כשהאייפון מגיע לחנות הסלולר הקרובה לביתם, יש סיבה לחגוג. עם זאת, ייתכן כי הבאתו

פלאפון ופרטנר חתמו מול אפל העולמית על חוזה מסחרי נוקשה מאוד: הן התחייבו למכור בישראל 100 אלף מכשירי אייפון מדי שנה, בסבסוד של כ־500 דולר למכשיר. במילים אחרות, הן התחייבו להוצאת סבסוד של 200 מיליון שקל כל אחת, מדי שנה. מאחר שכבר למדנו כי בשוק הסלולר הישראלי אין ארוחות חינם, ברור שהן יחזירו את ההוצאה בדרך שתמנע פגיעה בשורת הרווח. השאלה היחידה היא מי ישלם את המחיר ואיך.

בהתאם לפריבילגיה שמעניקה התקינה החשבונאית IFRS, עתידות פלאפון ופרטנר להוון בדו"חותיהן את ההשקעה בסבסוד על פני 18 חודשים. כלומר, ההוצאה החודשית הנוספת שירשמו החברות בשל גיוס לקוח אייפון היא 111 שקל. כדי למנוע פגיעה ברווחיות, הן יצטרכו לייצר מכל לקוח אייפון הכנסה נוספת בהיקף זהה, כלומר להגדיל את ההכנסה החודשית הממוצעת (ARPU) מלקוח אייפון ב־111 שקל. לכך יש שני מקורות: הגדלת ההכנסה משירותי תוכן (ARPU Data) והגדלת ההכנסות משירותי טלפון (ARPU Voice).

על פי הניסיון שנלמד ב־at&t, שהשיקה את האייפון כבר לפני שנתיים, לקוח אייפון צורך פי־שניים תוכן מלקוח ממוצע, כלומר ה־ARPU Data שלו כפול. ה־ARPU Data של לקוח פרטנר עמד על 24.9 שקל לחודש ברבעון הראשון של 2009. בהנחה שהלקוח הישראלי אינו שונה מהותית ממקבילו האמריקאי, ניתן לומר כי החברות בישראל יצליחו למצות מלקוח האייפון ARPU Data של כ־50 שקלים לחודש — כלומר 25 שקלים יותר מלקוח ממוצע. המשמעות היא שפלאפון ופרטנר חייבות להביא עוד 85 שקלים בחודש מכל לקוח אייפון, רק כדי למנוע פגיעה ברווחיות שלהן בשנה וחצי הקרובות.

בשוק הסלולר הרווי של היום, הגדלת הכנסות ה־Voice ב־85 שקלים ללקוח זו משימה בלתי אפשרית. רק כדי לסבר את האוזן, ה־ARPU Voice ברשת פרטנר עומד כיום על 120 שקל.

המשמעות היא שאם פלאפון ופרטנר רוצות למנוע את הפגיעה ברווחיות, הן ייאלצו להביא את הכסף ממקור נוסף, ולא רק מלקוחות האייפון. המקור הנוסף הזה הוא יתר לקוחות הסלולר — כלומר הלקוחות הבסיסיים, שלא לוקחים חלק בשיגעון האייפון. הצורך של פלאפון ופרטנר למנוע פגיעה ברווחיותן יוביל אותן לנסות ולייקר את תעריפי זמן האוויר לכל הלקוחות. הרי הן כבר הוכיחו בארבע השנים האחרונות כי הן מסוגלות לעשות זאת די בקלות.

דרך ההתמודדות של חברות הסלולר הישראליות יכולה גם להאיר את עיני הרגולטור, שעד כה נמנע מהרחבת התחרות בשוק הסלולר. at&t האמריקאית לא הצליחה לייקר את התעריפים לכלל לקוחותיה, כנראה בגלל התחרות בשוק האמריקאי. במהלך השנה שלאחר השקת האייפון היא סבלה מירידה מהותית ברווחיות ה־EBIDTA, מ־41.2% מהמכירות ל־33.5%. רק ברבעון הראשון של 2009 היא חזרה לעצמה. אם פלאפון ופרטנר לא ירשמו ירידה דומה ברווחיות ברבעונים שלאחר השקת האייפון, יהיה זה בשל הצלחתן לייקר מחירים לכלל לקוחותיהן. במקרה כזה, שוב נקבל עדות לכך שאין תחרות מספקת בשוק הסלולר המקומי.