איך מתמודדת ב.מ.וו עם המשבר

ביוני האחרון פרסמה חברת ב.מ.וו העולמית את נתוני המכירות שלה למחצית הראשונה של שנת 2008. כותרת המסמך בישרה על שיא מכירות חדש לחברה - 765 אלף מכוניות. אך המחצית השנייה של 2008, שבה המיתון החל לתת את אותותיו בכל העולם, כבר לא בישרה טובות לחברה. באוגוסט דיווחה ב.מ.וו על עלייה "מתונה" של 2% במכירותיה. בספטמבר הצטמצמה העלייה ל־1.7% ודו"חות החברה הרשמיים ציינו "הססנות מצד לקוחות" ואילו באוקטובר דיווחה החברה לראשונה על ירידה גדולה של 8.3% במכירות. כיום, לקראת סוף השנה, ב.מ.וו העולמית מפטרת עובדים, מצמצמת תוכניות להצגת דגמים חדשים ומקווה לעבור את המשבר בשלום.

בישראל הציגה השנה היבואנית קמור רכב תוצאות לא אחידות בטבלת המסירות. לדוגמה גם ביוני וגם ביולי נמסרו 102 מכוניות, אך באוגוסט נמסרו 60 מכוניות ואילו באוקטובר נמסרו 53 מכוניות, נתונים שהביאו את היבואנית להכריז על מבצעי מכירות שהעלו את מספר המסירות בחזרה ל־80 מכוניות בנובמבר. קמור מצדה הודיעה על צמצום בכוח האדם של החברה ואף מינתה את ישראל בן חיים, לשעבר מנכ"ל ישראייר, לתפקיד המנכ"ל במקום צבי זימרמן, שכיהן כמנכ"ל קמור רכב בשמונה השנים האחרונות. בשבוע שעבר הגיע לישראל קווין קון, הממונה על המכירות במזרח התיכון, באפריקה ובמדינות הגוש המזרחי מטעם ב.מ.וו העולמית לרגל השקתה של סדרה 7, ספינת הדגל של ב.מ.וו העולמית. מחירה של ב.מ.וו סדרה 7 מתחיל ב־749 אלף שקל. סכום לא מבוטל ששווה לערכה של דירת שני חדרים במרכז הארץ. בראיון ל"כלכליסט" מסבירים קון ובן חיים את מדיניותה העתידית של ב.מ.וו בעולם ובשוק המקומי ואת תוכניותיה של היבואנית להתמודדות עם המיתון.

קווין קוןצילום: אלירן אביטל

"הירידה המשמעותית בביקוש אילצה אותנו להוריד את הייצור באופן משמעותי", מסביר קון. לדבריו, "השוק הגדול ביותר שלנו הוא השוק האמריקאי, שאליו מגיעים 40% מהמכוניות שב.מ.וו מייצרת. אך כיום כידוע השוק האמריקאי נתון במיתון עמוק. שלושת יצרניות הרכב האמריקאיות מנסות להשיג סיוע ממשלתי, ללא הצלחה יתרה. החוכמה היא לא לבקש סיוע אלא מלכתחילה למצוא את השילוב הנכון לייצור חכם של מכונית".

"בררנו בקפידה את מי לפטר"

קון אומר עוד ש"בב.מ.וו התקבלה החלטה לשווק את חבילות ה'דינמיות היעילה'. מדובר בתוכנית שמיושמת על כל המכוניות שלנו ומאפשרת לנו להעביר לצרכנים מסר ברור שהביצועים שלנו לא נפגעו, אך שהגדלנו את היעילות של המכונית בכל מיני היבטים, החל בתחזוקה וכלה בצריכת דלק". אולם לדבריו, השפעת המשבר אינה מצטמצמת רק להכרזה על תוכנית שיווק חדשה. "לצערי הרב גם נאלצנו לקבל החלטות מכריעות על פיטורי עובדים והיינו צריכים לברור בקפידה את מי לפטר ואת מי להשאיר, ולגרום נזק מינימלי למשפחות. כיום אנחנו ממקדים את מאמצי השיווק שלנו בשמירה על העמדה שלנו בשוק העולמי לעומת מתחרותינו".

המיתון משפיע כמובן גם על שוק הרכב הישראלי, וקמור רכב נאלצת לאמץ אסטרטגיה שיווקית חדשה ולקצץ במצבת כוח האדם. "השנה הבאה תהיה קשה", אומר בן חיים. לדבריו, "מערך השיווק בקמור יעבור שינויים. כבר כיום ניתן להבחין שהקמפיינים השיווקיים אצלנו וגם אצל המתחרים נהפכו ליותר ממוקדי הארד סייל, כלומר מבצעים והנחות. קמפיינים רבים גם מדגישים את האיכויות של המכונית, מהלך שעל פניו נשמע מוזר, בייחוד לאור העובדה שכיום לא לכל אחד יש כסף, אך לדעתנו דווקא כיום, כשלציבור אין כסף, חשוב להדגיש שמי שערוך להשקעה צריך לקבל את הטוב ביותר עבור השקעתו".

דווקא כעת, הוא אומר, החברה תמקד את מאמצי השיווק בקהלי יעד חדשים. "הייתי רוצה לראות בסוכנויות ב.מ.וו לקוח מזן חדש, אותו לקוח שקונה ב.מ.וו באירופה - בן 40 פלוס, מבוסס". בן חיים מודע לעובדה שבעוד שבבריטניה ב.מ.וו סדרה 3 החזיקה במשך תקופה ממושכת בתואר "המכונית המשפחתית הנמכרת ביותר", בישראל מדובר במכונית נישה בלבד, לא מעט עקב מדיניות ששמה דגש על שיווקם של הדגמים הבכירים יותר, סדרה 5 ו־7 ורכבי הכביש־שטח: "ב.מ.וו כבר לא צריכה להיות מכונית בלתי מושגת. אמנם לא כל אחד יקנה ב.מ.וו, אך כיום קיים פלח שוק גדול ולא מנוצל שמורכב מהדגמים ההתחלתיים בתוך הסדרות, למשל ב.מ.וו 318, שבהם נשתמש כדי לפנות לקהלי יעד חדשים".

קון ובן חיים מודעים לכך שבשוק הפרמיום נדרשים מחירים תחרותיים כדי למכור מכוניות, דבר שמאלץ את היצרן לתת הנחות ליבואן, שמצדו מוותר על נתח מסוים מעוגת הרווח כדי לתת הנחה ללקוחות. "התחרות תאלץ את כל יצרני רכבי הפרמיום לבחון את מידת התחרותיות שלהם בכל הנוגע למחירים", אומר קון. "עם זאת, ב.מ.וו לא תיתן הנחות אגרסיביות על המכוניות. אנחנו צופים מהצד בתהליך שמתרחש בארצות הברית, שבו שלוש יצרניות הרכב האמריקאיות הגדולות נתנו הנחות ענקיות בגלל עודפי מלאי וכתוצאה מכך נכנסו לסחרור קטלני של הוזלות, שגורם להם להפסדים ופוגע עוד יותר בערכי המותג שלהן. ב.מ.וו בפירוש לא תלך לכיוון הזה, מכיוון שמדובר בהזניה של ערכו של המותג, שעמלנו קשה כדי לבנות. החברה קיבלה החלטה אסטרטגית שלפיה עדיף לייצר פחות מכוניות ולא לגרום לפגיעה במותג. איש עסקים טוב משקיע את הרווחים שלו בפיתוח הביזנס. מבחינתנו פיתוח הוא השקעה בטכנולוגיה שתעשיר את המכוניות שלנו ותבטיח את הישרדותנו ולא כניסה למלחמת הנחות, שתביא בסופו של דבר לעוד נזק".

"ב.מ.וו באה לקראתנו מבחינה מקצועית", מוסיף בן חיים, "אך מבחינת מחירים הם עוד לא נתנו לנו בשורות מרעישות. כידוע ערך היורו לעומת השקל מקטין את הרווחים שלנו והדבר מאלץ אותנו להתייעל ולבצע קיצוצים בכוח האדם. בנוסף אנחנו מנסים למקסם רווחים גם במחלקות אחרות. לדוגמה הוזלנו את מחירי החלפים המקוריים של ב.מ.וו". הוזלת החלפים אינה מקרית - בכבישי הארץ נוסעות אלפי מכוניות ב.מ.וו והוזלה של חלקי החילוף תמשוך לקוחות למוסכי היבואן.

"הלקוח הישראלי מאוד דעתן"

קון אמנם מצהיר על הנזקים שמלחמת הנחות גורמת לערכו של מותג, אך בכל הנוגע להוזלות ולהנחות בענף רכבי הפרמיום בישראל, אכן מדובר במלחמה. פרט ללקסוס, שמצהירה על מדיניות תמחור קשיחה, אפשר לקבל הנחות של עשרות אחוזים על מחיריהם של דגמים רבים בשוק הפרמיום: "התהליך של מתן הנחות לרכבי פרמיום מורכב מאוד.

הימנעות ממתן הנחות והקניה של מדיניות צרכנית חדשה בענף היא תהליך מאוד מורכב וארוך, שצריך לבצע באופן שלא יפגע ביבואנית", אומר בן חיים. "אם לא אתן הנחות ללקוחות הוותיקים, שהתרגלו להנחות, הם יפנו אל המתחרים. ביקרנו באולמות תצוגה אחרים ונוכחנו שההנחות מסתכמות בעשרות אלפי שקלים. הימנעות מהנחות תדרוש שינוי גורף במצב הרוח של הלקוחות. עם זאת, בדגמי הבסיס, שאת שיווקם נדגיש בשנה הבאה, כמעט לא נתנו הנחות. את ב.מ.וו סדרה 1 שפרסמנו ב־169 אלף שקל מכרנו במחיר מלא".

קון מצדו אינו מופתע מהתחרות העזה השוררת בענף רכבי הפרמיום: "הלקוח הישראלי נחשב ללקוח מאוד דעתן שדורש הרבה. מצד אחד האינטרנט מאפשר לו להיות מודע לכל החידושים והתוספות במכוניות, אך מצד שני הוא נאלץ להתמודד עם מיסוי גבוה מאוד לעומת ארצות אחרות, מה שגורם לו להילחם על כל אגורה. באוקראינה למשל יש לנו 16 סוכנים וקצב המכירות הוא כ־2,000 מכוניות בשנה, הלקוחות הרבה יותר קלים, כי שם יש מס של 10% בלבד, מה שאומר שב.מ.וו חדשה עולה באוקראינה חצי ממה שבישראל. לכן הלקוח האוקראיני הרבה יותר קל".

בכל הנוגע לתופעת היבוא האישי היתה קמור רכב בין הנפגעות העיקריות. בימים שבהם יבוא מכוניות אירופיות היה מותר דרך ארה"ב, אפשר שער הדולר הנמוך לרכוש מכוניות ב.מ.וו כמעט חדשות בהנחות ניכרות לעומת מחיריהן באולמות התצוגה, ואילו כאשר הוגבל היבוא מארה"ב למכוניות המיוצרות במדינות נפט"א (ארה"ב, קנדה ומכסיקו), עדיין עמדה בפני היבואן בעיה, מכיוון שב.מ.וו מייצרת את רכבי השטח X5 ו־X6 במפעליה שבארה"ב. המנכ"ל הקודם זימרמן לא היסס לצאת בהזדמנויות שונות נגד התופעה. מבחינת ב.מ.וו העולמית יש ניגוד אינטרסים: מחד, לקוח שרוכש ב.מ.וו, באשר הוא, מכניס כסף לקופת החברה. אך מאידך התופעה פוגעת בזכיין שלה. לדברי קון, "ראשית חובה לציין שכל לקוח של ב.מ.וו הוא לקוח חשוב. אחרי הכל, הכלכלה היא עולמית ומכונית שנרכשת בארה"ב עדיין מיוצרת על ידי ב.מ.וו. עם זאת, אין ספק שאנחנו בראש ובראשונה עומדים מאחורי הזכיין הרשמי. אנו תומכים בכל לקוח ב.מ.וו, אך תומכים יותר בלקוח שמיבא דרך יבואן רשמי".

בכל הנוגע למיתון ולהשפעותיו, קון אינו אופטימי במיוחד: "הניחוש שלך טוב כמו שלי", הוא צוחק כשהוא נשאל על מועד סיום המיתון, "אנחנו ממשיכים להתמקד ביתרונות המוצר שלנו ושואפים לטוב". בנוגע לשוק הרכב הישראלי, בן חיים מספר שבמחצית השנייה של השנה הבאה תגיע לארץ מכונית הספורט הפתוחה Z4, ושבספטמבר הבא יגיע גם רכב הכביש־שטח החדש של ב.מ.וו - ה־X1. לדבריו, בקרוב תטפח היבואנית גם את תחום הרכב הדו־גלגלי: "בשנה הבאה נמכור הרבה יותר אופנועים. נעלה את מספרם בכבישים באמצעות הוזלות מחיר".