כיצד מתמודדות חברות התעופה עם הירידה במכירות

נפתח בסטטיסטיקה: במטוס בן 300 מושבים, כ־20% מהם יהיו ריקים. מדובר ב־60 מושבים שיאפשרו לנוסע בר מזל שיושב בסמוך אליהם להתרווח בהם ולספר אחר כך לחבר'ה. הסיכוי של כל אחד ואחת מ־240 יושבי המטוס לשבת בסמוך ל־60 המושבים הריקים תלוי במשתנים שונים, למשל סוג המטוס ותכנון המושבים הפנימי שלו, והוא כ־25%.

אלא שחברות התעופה, שבשנה האחרונה התמודדו עם עליית מחירי הדלקים והמשבר הפיננסי העולמי, מנסות לגרוף מאיתנו עוד קצת מזומנים גם מהמקומות האלו. באייר ניו זילנד, למשל, החליטו לגבות 75 דולר מנוסע שירצה להבטיח מראש את האפשרות שאם יהיה מושב ריק בטיסה, הוא יזכה לשבת בסמוך אליו. אם יירכש המושב הריק עד יום ההמראה, יוחזר הכסף. אבל זו, מתברר, רק אופציה אחת מני רבות שאותן מנסות ליישם חברות התעופה. לפני כשבועיים אף נערכה בבודפשט הוועידה לרווחים משניים לחברות התעופה, שבה השתתפו נציגים מעשרות חברות תעופה בעולם, בהם גם סמנכ"ל השירות באל על דוד מימון, וראש אגף השיווק בחברה עמית לבני.

מטוסים בשדה תעופה צילום: בלומברג

"כשבודקים את סך הרווחים המשניים של חברות תעופה מכלל הרווח שלהן, ניתן לראות שזה נע בין 0.5% ל־25%", אומר מימון. "יש חברת צ'רטר בלאס וגאס ש־25% מהרווחים שלה הם מעלויות משנה, וחברת ריינאייר מגיעה ל־18%. בחברה סדירה אני חושב שהיעד צריך להיות 10%–12%".

כמה זה היום באל על?

"פחות".

מבצעים ממוקדי לקוח

חלקים רבים מהכנס בבודפשט הוקדשו לאופטימיזציה בהכנסות מחברי מועדוני הנוסעים המתמידים. מאגר הנתונים העצום הוא נכס רב אפשרויות לחברות התעופה לשיווק מוצרים נלווים: בתי מלון, השכרת רכב, ביטוחי נסיעות, ואוצ'רים עם הנחות בדיוטי פרי, תשלום מראש על משקל יתר של מזוודה, צ'ק־אין מהבית וגם תשלום עבור ארוחות במטוס (בעיקר בטיסות לואו קוסט). אולם גם כאן, מתברר, יש לאן לשאוף: למשל, אם עד כה נהגו חברות תעופה לשלוח רשימת מבצעים אחידה למאות אלפי חברי המועדון, הרי שהשלב הבא יהיה משלוח שרלבנטי לכל נוסע. אם לקוח נוסע בעוד יומיים לניו יורק, אפשר להציע לו ביטוח נסיעות או כרטיסים למשחק NBA.

נושא התשלום עבור מושב מועדף בטיסה, ליד פתחי היציאה, במעבר או ליד החלון, היה אחד מהנושאים שעליהם דיברו בכנס. לפני כשלושה חודשים החלה אל על להציע את המושבים הממוקמים בסמוך לפתחי היציאה במחלקת התיירים בתוספת תשלום של 39–59 דולר, לפי טווח הטיסה. בסינגפור איירליינס עלות מושבים אלו היא 50 דולר ובאייר פראנס 50 יורו. עוד תפיסה מעניינת שעלתה בכנס: נוסעים עסקיים יוכלו לקבל מראש מידע על תפקיד הנוסעים בטיסתם, וכך לבחור ליד מי לשבת. כך יוכלו לשבת "במקרה" ליד מנכ"ל שאיתו היו רוצים לשתף פעולה.

עוד רעיונות שעלו: ביטוח על שינוי תאריך טיסה וביטוח על עיכוב או פספוס של טיסת המשך. למשל נוסע שרכש כרטיס במחלקה שבה תנאי הכרטיס קשיחים יוכל לשלם מראש פרמיה של 50 דולר, כדי להבטיח לעצמו גמישות אם יחליט לשנות את תאריך הטיסה. זאת לעומת סכום של 100–170 דולר שמשלמים כיום רוכשי כרטיסים שמחליטים לשנות תאריך הטיסה לאחר ששילמו עבור הכרטיס.

גם הימורים באוויר הם אופציה לחברות תעופה כדי להגדיל הכנסות. בכנס הוצגו כרטיסי גירוד שאותם יקבלו הנוסעים מחברה שמתמחה בהימורים. המחיר לנוסע יעמוד על 2 יורו לכרטיס, וחברות התעופה ייהנו מרווח מלא מהתשלום עבור הכרטיס, אך לעומת זאת יהיו אחראיות למימון הפרסים. אחוזים מכספי ההימורים מופנים לצדקה, אולי כדי לעודד יותר נוסעים להיפרד מ־2 יורו.

גם כרטיס אשראי של חברות תעופה הוא שיטה להגדלת רווחים ולהפיכת הלקוח לנאמן עוד יותר: ללופטהנזה, למשל, יש כ־20 כרטיסי אשראי שונים. לטורקיש איירליינס וויזה יש SHOP&MILES, ול־KLM יש כרטיס בשיתוף אמריקן אקספרס. אל על נמצאת בימים אלה בשלבי מכרז מול ישראכרט, לאומי קארד ו־cal לפיתוח כרטיס אשראי משותף.

מעבר לעמלות אפס

עוד אופציית הגדלת רווחים שעלתה בכנס היא בורסת נקודות הנוסע המתמיד. רובנו מכירים את המצב שבו אף פעם אין לנו מיילים בכמות מספקת כדי לזכות בכרטיס טיסה חינם או אפילו בכרטיס מוזל. בורסה כזו תאפשר לנוסעים לרכוש ולמכור מיילים במחיר שיקבעו. אמנם מצב זה טומן בחובו סיכון לחברות התעופה, שנהנות מכך שלא כל הנקודות מנוצלות, אולם גורמים בענף מאמינים שמדובר במהלך שירותי ששווה את הסיכון.

עוד ברווחים: מעבר לעמלות אפס, שמשמעותן ביטול תשלום עמלת הבסיס שחברות התעופה משלמות לסוכני הנסיעות, וכל צד גובה עמלה באופן עצמאי. בארץ מהלך כזה ייכנס לתוקף בינואר 2009 אצל החברות לופטהנזה, סוויס, בריטיש איירווייס, אייר פראנס, KLM ואליטליה.

גם עדכונים לטלפון הסלולרי בשעת הכניסה לשטח נמל התעופה בנוגע למבצעים שונים בחנויות בנמל הם אפשרות לפרסום ולרווח. יש גם מחשבות על מעבר משמעותי יותר לדלפקים בשירות עצמי בנמלי התעופה, שיחסוך לחברות התעופה את הסכומים המשולמים כיום עבור דלפקים מאוישים.

ואיך אפשר בלי פרסום במטוסים: על השמיכה, הווילון, המגש, צג הטלוויזיה או בין דפי מגזין חברת התעופה. "מרוח הדברים בכנס, אף חברת תעופה ותיקה לא תפרסם באופן גס במטוס", אומר מימון, "ראיתי חברות שניצלו כל סנטימטר במטוס לפרסום ועושות מזה הרבה כסף. אבל האווירה היתה לא בחברות הוותיקות: מה כן? משהו קטן על משענת הכיסא, אולי ברושור בכיס של המושב או פרסום בכרטיס העלייה למטוס".

איך אפשר לדעת אם פרסום במטוס הוא מוגזם?

"אין תורה מסיני, אבל יש קונצנזוס על דברים, לפחות מבחינת החברות הוותיקות. למשל לא על תריסי החלונות או תאי האחסון מעל המושבים במטוס".

מה בנוגע לצביעת המטוס?

"את זה עושים בחברות צ'רטר".

ומה עושים באל על?

"אנחנו עובדים על האופטימיזציה של הכנסות ממועדון הנוסע המתמיד, מוכרים מושבים מועדפים ובשבועות הקרובים ניכנס גם למכירת חבילות. אנחנו עושים הסכמי חסויות עם בנק לאומי על השמיכות, ארוחות הבוקר עם תנובה, והסכמים עם זכייני טלוויזיה. כל הזמן אנחנו מחפשים שיתופי פעולה שייתנו מענה לצורכי הלקוחות, בצד ייצוג נכון של החברה".