השראה: מי שנדפק פעם אחת כבר לא יכול להיגמל מזה
האדם הרציונלי מת מזמן. ד"ר אורית טיקוצינסקי יודעת מי הרג אותו. הפסיכולוגית החברתית חוקרת את הרגשות שמניעים את ההחלטות הכלכליות הלא הגיוניות שלנו - ויש לה הסברים מפתיעים לכך שאנחנו מעדיפים להפסיד הרבה כסף רק כדי לא להרגיש שהפסדנו קצת כסף. לקרוא ולהרגיש הרבה יותר טוב עם החור בבנק
לפני כמה שבועות שקלתי אם ללכת להופעה. הכרטיסים המוזלים שהציעו לי היו מפתים - מחירם היה כמעט שליש ממחיר ההופעה המלא - אבל ההתלבטות לקחה זמן, ועד שהחלטתי ללכת הם אזלו. במקומם הציעו לי במשרד כרטיסים מוזלים אחרים, בכחצי ממחיר ההופעה המלא. לא קניתי אותם. פתאום הם נראו לי יקרים.
אני מספר את הסיפור לד"ר אורית טיקוצינסקי, מומחית בפסיכולוגיה חברתית מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, והיא מחייכת: "אל תיפול בפח הזה יותר". היא מכירה את תחושת ההחמצה, את ההרגשה שנדפקתי - ואת החלטת ה"עכשיו אני דווקא לא קונה". למעשה, זה בדיוק התחום שלה: טיקוצינסקי עוסקת בהשפעת אלמנטים פסיכולוגיים על קבלת החלטות. שדה המחקר הזה החל לצמוח בשנות השבעים ומזוהה עם דמויות כגון פרופ' דניאל כהנמן, שב־2002 זכה בפרס נובל לכלכלה על עבודתו בנושא.
אורית טיקוצינסקי. "אל תיפול בפח הזה יותר" צילום: אוראל כהן טיקוצינסקי מסבירה כי גם אם זה לא הרציונל הכלכלי המוכר, הקלאסי, להתנהגות שלי באי־קניית הכרטיס יש רציונל משל עצמה. "החלטות עסקיות מושפעות מאוד מגורמים שלכאורה אינם רציונליים. אבל זה רק לכאורה. יש מצבים שבהם מישהו יהיה מוכן להפסיד כסף כדי להימנע מעוגמת נפש, כאב, אכזבה וחרטה. אולי מבחינה כספית זה לא רציונלי, אבל מבחינה פסיכולוגית זה מאוד רציונלי. כל כלי עזר, מנגנון הגנה, שעוזר לנו לקום בבוקר ולהתמודד עם עוד יום בעולם הזה, שמכניס לנו בעיטות מכל הכיוונים - זה סופר רציונלי להשתמש בו".
טיקוצינסקי, אם כן, לא עוסקת באלמנטים הפסיכולוגיים כמושג כללי, אלא בוחנת באופן ספציפי מנגנוני הגנה מסוימים שבהם רגשות כגון חרטה, אכזבה וחרדה משפיעים על החלטות כלכליות. ובפסיכולוגיה כמו בפסיכולוגיה, המודעות להשפעה הזאת יכולה לשנות את ההתנהלות.
חרטה - להעניש את עצמכם על זה שלא יצאתם בזמן
את הדוקטורט שלה עשתה טיקוצינסקי באוניברסיטת NYU, ולכן הרבתה לטוס בקו תל אביב־ניו יורק. היא הכירה את תוכניות הנוסע המתמיד של החברות השונות, אבל לא הצטרפה אליהן. גם כשהציעו לה להצטרף לתוכנית, אפילו אחרי שנה של טיסות, טיקוצינסקי סירבה שוב ושוב. מאוחר יותר ניסתה להבין מה גרם לה לדחות הצעה עסקית טובה, שמבחינה רציונלית־כלכלית היה לה כדאי לקבל. "קבלת ההצעה היתה עלולה לגרום לי לרגש חרטה עמוק על כך שלא הצטרפתי לתוכנית עד אז", היא מסבירה. "הרי אם הייתי מצטרפת שנה קודם לכן, הייתי יכולה כבר לנסוע מסביב לעולם במחלקה ראשונה. אם הייתי עושה זאת באיחור, הייתי מרגישה אידיוטית על כל הקילומטרים שיכולתי לצבור והפסדתי".
כזו היא החרטה - מלקה על מה שעשינו עד כדי כך שהיא משתקת אותנו, מונעת מאיתנו להמשיך לעשות. "היא רגש כל כך לא נעים שאנחנו מוכנים לעשות הרבה דברים כדי להימנע ממנו", אומרת טיקוצינסקי. "הסתכלתי למשל על מצב שבו היה לך דיל מצוין על השולחן, אבל מאיזושהי סיבה החלטת לחשוב עוד קצת או רצית נתונים נוספים - ובינתיים חלון ההזדמנויות נסגר. לא עובר זמן רב ומגיע לשולחן דיל שבעיני כל בני האדם הוא דיל שווה, אבל בעיניך הוא פחות טוב מזה שהחמצת. הראיתי במחקר שבגלל ההיסטוריה של ההחמצה שלך לא תלך על זה, אלא תוותר על הדיל החדש כדי למנוע מעצמך את החרטה על אובדן הדיל הקודם".
טיקוצינסקי ועמיתיה בדקו, לדוגמה, את האופן שבו החרטה משפיעה על המסחר במניות. הם יצרו מודל שבו הנבדקים קונים מניות של חברה מסוימת, פיקטיבית, שהחוקרים משחקים במחירה. בתחילה המניה עלתה, אבל אחר כך החוקרים הורידו אותה בהדרגה עד למחיר נמוך מסכום הקנייה. חלק מהנבדקים נשאלו אם הם רוצים למכור את המניה; רובם סירבו. לנבדקים האחרים לא הוצע למכור בשלב זה, והמסחר המשיך. כעבור זמן מה "הפילו" החוקרים את המניה באופן דרמטי, ושאלו את כל המשתתפים אם הם רוצים למכור. "רבים מאלה שלא נתנו להם קודם את האופציה למכור היו מוכנים עכשיו למכור (46% מהאנשים בקבוצה זו). אלה שהיתה להם אפשרות למכור ולא מכרו - נשארים ולא מוכרים (רק 10% מקבוצה זו החליטו למכור). לתופעה הזאת אנחנו קוראים 'אינרציה של אי־פעולה' - אם אני אמכור עכשיו אני ממש ארגיש אידיוט שלא עשיתי את זה בזמן".
ההיכרות עם האינרציה הזאת אמורה לאפשר למשקיעים וצרכנים אחרים להתניע פעילות למרות החרטה. "אם אנשים יהיו מודעים לתפקיד של תחושות בטן, מנגנוני הגנה ואינטואיציה בקבלת ההחלטות הכלכלית שלהם, כלומר לתהליכים הפסיכולוגיים מאחוריהן, הם יוכלו לרתום אותן לטובתם, להימנע מהחלטות אוטומטיות ולעצור לחשוב: זה שפספסתי דיל טוב זאת לא סיבה להמשיך לפספס", מסבירה טיקוצינסקי. "למשקיעים שלא יודעים מה לעשות היום - להישאר בשוק או לצאת - כי העתיד לחלוטין לא ברור, אני מציעה לנסות לחשוב באיזה מצב יחושו יותר חרטה: אם הם יישארו בשוק וההידרדרות תימשך, או אם ייצאו מהשוק והשוק יתאושש. סימולציה של חרטות אפשריות מעין אלה יכולה לעזור למשקיעים לבחור בפעולה בצורה שקולה יותר. אני מאמינה גם שחשיבה כזו תעשה אותם מוכנים יותר מבחינה פסיכולוגית להתמודד עם המצב".
אכזבה - הצורך בנחמה מעוות את המציאות
במחקר מוקדם יותר עסקה טיקוצינסקי באכזבה, ובדקה את האופן שבו אנשים שופטים בדיעבד סיכויים להצלחה. הטיה בראייה לאחור היא תופעה מוכרת: לאחר שידועות להם התוצאות של מאורע כלשהו, אנשים מאמינים שיכלו לחזות את התוצאות הללו מראש. "זה תהליך חשיבתי 'קר'", מסבירה טיקוצינסקי, "שלפיו אלמנטים בסיטואציה שיכלו לייצר את התוצאות שהתרחשו מקבלים, בחשיבה לאחור, משקל יתר".
העבודה של טיקוצינסקי הוסיפה לעניין זווית חדשה, ששוב עוברת מהמישור המחשבתי ה"קר" למישור הרגשי ה"חם". לפני בחירות 1999 היא שאלה תומכים של אהוד ברק ותומכים של בנימין נתניהו מה סיכויי ההצלחה של המועמד שלהם. אחרי הבחירות היא חזרה לאותם נשאלים, וגילתה שמי שנתן לברק את הסיכויים הכי גבוהים בדיעבד היו דווקא התומכים של נתניהו. בדיקה אחרת במסגרת אותו מחקר, בקרב אוהדי כדורגל, העלתה ממצאים דומים.
"אחת הדרכים להתנחם אחרי כישלון זה להגיד לעצמך שבעצם לא היה שום צ'אנס", מסבירה טיקוצינסקי. "זה מנגנון הגנה שנקרא 'פסימיזם בדיעבד', שאומר שבעצם לא היה שום סיכוי והיה ברור שזה יקרה".
עומקו של הפסימיזם בדיעבד הוא כעומק האכזבה - או כעומק ההשקעה שאבדה. באחד הניסויים של טיקוצינסקי ועמיתיה, הנבדקים קיבלו כד עם כדורים צבעוניים והתבקשו להמר על הסיכוי לשלוף כדור ירוק; כל נבדק הימר על סכום שקבע בעצמו. הכדור נשלף, ומי שניצבו מול כדור לא ירוק נשאלו מה היה, לדעתם, הסיכוי לשלוף כדור ירוק. התוצאות הראו כי מי שסכום ההימור שלו היה גבוה יותר מייחס בדיעבד סיכויים נמוכים יותר לשליפת הכדור המיוחל. "זה לכאורה פרדוקס, כי אם האמנתם שהסיכוי כה נמוך מדוע הימרתם בסכום גבוה?", אומרת טיקוצינסקי, "אך למעשה זאת עדות נוספת לצורך שלנו למצוא נחמה, להתמודד עם הכאב של ההפסד, גם כשההתמודדות הזאת דורשת עיוות של המציאות".
עיוות כזה של המציאות היא מצאה בניסוי נוסף, ובו תרחיש של איחור לטיסה. חלק מהנבדקים התבקשו לדמיין שהחמיצו את הטיסה בעשר דקות; אחרים - שפספסו בחמישים דקות. דווקא הנשאלים בקבוצה הראשונה האמינו בדיעבד שהסיכוי שלהם להספיק לטיסה היה קטן יחסית, לעומת הסיכוי שנתנו לעצמם המאחרים בחמישים דקות. הנה שוב אותו מנגנון: מאכזב יותר לפספס משהו שכמעט השגנו, ולכן האכזבה עמוקה יותר והצ'אנסים שאנחנו נותנים לעצמנו נמוכים יותר, כלומר הפסימיזם בדיעבד פעיל יותר.
גם את המנגנון הזה, אומרת טיקוצינסקי, כדאי להכיר ולזהות - כדי ללמוד איך להפעיל אותו לטובתנו. "אני רואה אנשים שסבלו הפסדים ומאשימים את עצמם כאילו יכלו למנוע את ההפסד. זה טרגי, מכיוון שכך הם חווים תחושות אשמה מיותרות, נוסף על הצער על ההפסד. דווקא כאן הייתי מייעצת לאנשים להפעיל מנגנוני הגנה נוסח הפסימיזם בדיעבד, לדוגמה: 'אם משקיעים גדולים ומנוסים ממני לא הצליחו למנוע מעצמם את ההפסד - מה כבר היה הסיכוי שלי?', או 'אם אפילו טייקון כמו לב לבייב לא חזה את המשבר והפסיד מיליארד דולר, אז מי אני שאתלונן?'. כאמור, יש בכך נחמה".
חרדה - אפקט הפלצבו של הביטוח
המחקר האחרון של טיקוצינסקי נקרא "ביטוח, סיכון וחשיבה מאגית" ובדק את הקשר בין ה"חשיבה המאגית" שאנחנו מפתחים כשיש לנו ביטוח לבין פעולות או מחשבות שונות שלנו. מחקרים קודמים כבר הצביעו על קשר בין ביטוח להתנהגות, והראו כי מבוטחים נוטים להיזהר פחות מלא מבוטחים - למשל, פחות להקפיד על נעילת הדלת. ההנחה היתה שהמבוטחים מתנהגים ברוח "גם אם יקרה משהו, יש ביטוח". אבל טיקוצינסקי תופסת את הדברים אחרת: "חברות הביטוח חושבות שמה שיפתור את הבעיה זה הכנסת הרכיב של ההשתתפות העצמית, שאמור לגרום לאנשים להיזהר יותר, ואולם המחקר שלי מראה שזה לא לגמרי מדויק. למעשה, תחושת הביטחון של האנשים לא קשורה רק לעובדה שמישהו אחר ישלם אם יהיה נזק, אלא לחשיבה מאגית, אינטואיטיבית, כמעט אמונה תפלה, שאומרת: אם יש לי ביטוח - שום דבר רע לא יקרה. כלומר, הסיכוי לפריצה או תאונה הוא קטן יותר. זה מנותק מהמציאות אבל זאת הרגשה סובייקטיבית. פעם אנשים עשו את האקט של הקרבת קורבן לאלים כדי לזכות להגנה, לדוגמה מפני שיטפון או ארבה. היום זה אותו הדבר עם ביטוח".
אחד הניסויים במחקר הנ"ל נעשה ברכבת, ובמסגרתו נשאלו נוסעים אקראיים מה הסיכוי שבחמש השנים הבאות יזדקקו לניתוח, פיזיותרפיה או טיפול סיעודי. כל המשתתפים גם נשאלו אם יש להם ביטוח רפואי ומאיזה סוג - חצי נשאלו בתחילת השיחה, חצי בסופה. המשתתפים שנשאלו בתחילת השיחה - ובעצם קיבלו תזכורת לכך שהם מבוטחים עוד לפני שנדרשו להעריך את הסיכוי שלהם לחלות - העריכו שהסיכוי נמוך יחסית, לעומת הערכותיהם של הנשאלים בקבוצה השנייה, "שוכחי הביטוח". "מה שמעניין זה ששאלנו אותם גם על דברים שליליים שלא קשורים למשהו רפואי, ומתברר שאם אני מזכירה לך שיש לך ביטוח אז אתה גם חושב שהסיכוי למלחמה באירופה או למשבר כלכלי קטן יותר. מכאן התחלתי לחשוב שכל הרעיון של ביטוח מוריד את אותה תחושת חרדה, שבחשיבה אינטואיטיבית אנשים משתמשים בה כדי להעריך סיכון. ברגע שאתה מודע לכך שיש לך ביטוח, אתה פחות חרד והערכת הסיכון שלך יורדת".
בניסוי אחר התבקשו הנבדקים לדמות מצב שבו, זמן קצר לפני שהם אמורים לעלות למטוס, הם נזכרים שאין להם ביטוח נסיעות. חלקם מיהרו לעשות ביטוח, חלקם לא. בקרב אלה שלא עשו ביטוח החששות היו גבוהים יותר - הסיכוי שיאבדו את המזוודה, לפי הערכתם, היה גבוה יותר מההערכות בקבוצה השנייה (48% לעומת 41%), וכך גם הסיכויים לתאונה (45% לעומת 36%) או לכך שיצטרכו חילוץ (31% לעומת 24%). "לעלות למטוס בלי ביטוח זה אקט שנופל למקום של 'להתגרות באלים', ואם עשית את זה, התגרית בגורל ולא עשית ביטוח אחרי שחשבת על זה - רמת החרדה שלך עולה ואתה בטוח שעכשיו ההסתברות לאסון היא גדולה יותר".
בכלל, מתברר, המילה "ביטוח" עצמה גורמת לאנשים לשפוט דברים בצורה יותר רגועה, גם אם באופן לא מודע. טיקוצינסקי הראתה זאת באמצעות ניסוי שבו חילקה לכל נבדק תמונה, אחת משלוש תמונות זהות. בכולן נראו אותם אנשים על רקע אותו בניין, אבל בכל תמונה הופיע שלט אחר על הבניין: באחת התמונות לא הופיע שלט, בשנייה היה שלט עם הכיתוב "א.ד. הובלות" ובשלישית שלט של "א.ד. ביטוח". כל המשתתפים נשאלו על אחת הדמויות בתמונה, והתבקשו לתאר את הרגשתה. אלה שקיבלו את התמונה עם השלט של חברת הביטוח ייחסו לדמות תחושות רגועות הרבה יותר מאלו שייחסו לה הנבדקים שהתבוננו בשתי התמונות האחרות.
"בין אם במודע ובין אם לאו, חברות הביטוח משחקות על שני האלמנטים האלה", אומרת טיקוצינסקי. "מצד אחד הן נותנות לנו שקט נפשי אם יהיה לנו ביטוח - לכן מודעות המפרסמות ביטוח נסיעות מציגות זוגות נופשים תחת עצי תמרים על חופים קסומים. מצד שני הן מפחידות אותנו, לדוגמה כשאומרים לנו שביטוח הנסיעות הוא בחינם, אבל הוא לא מכסה נזקים בעקבות טורנדו, השתלות לב וכו' - מה שמעלה את סף החרדה שלנו וגורם לנו לשלם תוספת כדי לכסות גם מקרים כאלה. כל החשיבה על ביטוח מלאה בתהליכים פסיכולוגיים של חשיבה מאגית, והצרכן יכול לשאול את עצמו: למה בעצם יש לי כל כך הרבה ביטוח, והאם אני באמת זקוק לזה?".
בעקבות המחקרים שלך שינית משהו בתהליכי קבלת ההחלטות שלך, או שהסנדלר הולך יחף?
"אני יודעת להקשיב לאינטואיציה שלי ולחקור אותה. לחשוב אם יש בסיס לתחושות שלי, לבחון אותן בכלים סיסטמתיים. אני מאמינה שאני בודקת את עצמי יותר מאנשים אחרים ויודעת לא ליפול בעיקר למקומות של 'אינרציה של אי־פעולה', כך שגם אם הפסדתי למשל כרטיסים בהנחה למופע זה לא אומר שאני לא אקנה אותם במחיר מלא".
