"בסך הכל רציתי לעשות מבצע"

רמי לוי מוכר בענף הקמעונאות כשועל ערמומי. לא פעם הוא מצליח להוציא את המתחרים הגדולים והחזקים שלו מדעתם. בלי אנשי שיווק מסביבו, בלי פרסום ועם אסטרטגיה שאפשר לתמצת אותה במילה אחת בלבד - מחיר - מצליח לוי "לעשות בית ספר" לממולחים ולמלומדים שבאנשי העסקים.

פתיחת הסניף שלו בפברואר השנה במתחם אדמירליטי בקריות נתנה את האות למה שכונתה לימים "מלחמת העופות". לרגל ההשקה הוריד לוי את מחירו של עוף שלם ל־6.90 שקלים לק"ג - שלושה שקלים מתחת למחיר המתחרות באותו אזור (מגה, שופרסל דיל וחוצות להב). המהלך גרם להורדת מחירים מסחררת, עד שאחת המתחרות הורידה את מחיר העוף ל־99 אגורות לק"ג ורמי לוי ל־89 אגורות. האנליסטים הזהירו שאם לוי ימשיך להוריד מחירים ולספוג הפסדים, הוא ימוטט את הרשת שלו. אבל זה לא קרה.

בזכות המהלך הזה נבחר רמי לוי, הבעלים של רשת הקמעונאות שיווק השקמה, לכלכליסט השנה! בתחום השיווק והקמעונאות. את עצמו הוא מגדיר "רובין הוד של הצרכנים". מה שעושה לו הכי טוב, לדבריו, זה לגרום למתחרים להוריד מחירים, ולראות אדם חסר אמצעים עורך את שולחן החג כראוי. עם הרבה עופות, כמובן.

לפני שבועיים פתח לוי מחדש ב"מלחמת עופות", כאשר הוריד את מחירו של ק"ג עוף מ־13.90 ל־3.59 שקלים. הוא הצהיר כי ההורדה תימשך יומיים בלבד, אבל בעקבות המצמוץ של המתחרה הגדולה שופרסל, שהורידה אף היא את מחיר העוף, הודיע כי ימשיך להציע ללקוחותיו עוף במחיר מוזל למשך שלושה ימים נוספים.

"הבטחתי ללקוחות שלי להיות הכי זול בכל אזור שבו אני פותח סניף", הוא מסביר את האסטרטגיה השיווקית שלו. "וכך אני עושה. אני ממליץ גם לשופרסל להיות הוגנת כלפי הלקוחות שלה, ולעמוד בהבטחתה להיות זולה בכל הארץ, ולא רק באזורים שבהם היא מפעילה סניף בסמוך לסניף שלי. אני עשיתי מבצע לחגים והורדתי את מחיר העוף בכל הסניפים שלי, אבל שופרסל הורידה אותו רק בחלק מהסניפים שלה. למה? לקוחות שלה שקונים במקום שרמי לוי לא נמצא לא זכאים למחירים זולים?". בשופרסל בחרו לא להגיב לדברים אלה.

רמי לוי צילום: אוראל כהן

חשבת שתחולל כזו מהומה כאשר הורדת את מחירי העוף בפעם הראשונה?

"האמת היא שלא תיארתי לעצמי שזה יעשה כזה בלגן. כאשר אני עושה מבצע, אני קודם כל חושב על טובת הלקוח. בסך הכל רציתי לעשות מבצע".

יהיה רע, אבל אני ארוויח מזה

עם אסטרטגיית המחיר הזול הגיעה שיווק השקמה, שנוסדה בשנת 1976, ל־13 חנויות. למעט שתיים מהן, בזכרון יעקב ובחיפה, כולן נמצאות בבעלותה של שיווק השקמה. הסניף הראשון הוקם ברחוב השקמה בשוק מחנה יהודה, ומכאן גם שמה של הרשת. "ברחוב השקמה בירושלים התרכזו כל סוחרי העיר", נזכר לוי. "הם באו לשם כי הצרכנים רצו לקנות במחירים זולים. עם זאת, אנשים פרטיים שביקשו לקנות יחידות בודדות מאותם סיטונאים נתקלו בסירוב. הסיטונאים ראו בהם מטרד. אז קיבלתי החלטה לפתוח חנות סיטונאות לבודדים, והקמתי את חנות הדיסקאונט הראשונה". עד סוף 2008, אומר לוי, צפויות להיפתח עוד שתי חנויות חדשות - בטבריה ובנשר.

איך ישפיע המצב הכלכלי על רשתות המזון?

"אנחנו עומדים בפני זמנים קשים. מבחינת העסק שלי, זה יביא בסופו של דבר לצמיחה: אנשים יהיו הרבה יותר רגישים למחיר, ובנקודה זו העסק שלי ירוויח מהמצב. תת־רשתות מוזלות של רשתות השיווק הגדולות, כמו שופרסל ורבוע כחול, יאבדו קונים שהגיעו לקנות בהן מסיבות שונות של נוחות, חוסר ניידות או סתם חוסר ברירה. אנשים יצביעו ברגליים ויגיעו לשלם פחות בחנויות דיסקאונט כמו שלי".

מה היה ההישג הכי גדול שלך השנה?

"השנה הוספתי 700 מקומות עבודה בסניפים חדשים בזכרון יעקב, חיפה, גבעת שאול, ביתר עילית וצומת קסטינה".

מהן התוכניות שלך לעתיד החברה?

"לפתוח עוד 30 סניפים של רמי לוי שיווק השקמה, ולהביא את הפורמט של החנויות שלנו לכל

מקום בארץ".

אם היתה לך אפשרות לבחור כל תפקיד בארץ ובעולם, מה היית רוצה לעשות?

"לנהל את המשא ומתן עם הפלסטינים, לרבות בעניין השבת גלעד שליט הביתה. בשביל לנהל משא ומתן עם הפלסטינים אתה קודם כל צריך להיות סוחר. אני חושב שהייתי מצליח לעשות זאת בצורה הטובה ביותר".