המסר לעסקים קטנים ובינוניים: לפרסם בקטן, לחשוב בגדול

עוד בטרם הגיעה ארצה המכולה הראשונה של בוגאלו, המותג היוקרתי לאביזרי תינוקות וילדים, פנתה מנהלת החברה, מלי באום, למשרד יחסי ציבור. הצעד השני שעשתה באום בינואר 2008, במקביל להחדרת מוצריה לשוק, היה כמובן לבנות אתר אינטרנט למותג הישראלי. המותג שפותח ועוצב בארץ על ידי בעלה ושני שותפיו רץ כשנתיים בחו"ל, אך באום החליטה לפתח עסק קטן משלה ולהעלותו ארצה. "היה ברור לי שכדי ליצור ביקוש למוצר ולבסס את המותג אני צריכה לעבוד עם יחסי ציבור שיעוררו מודעות במדיה. זה בדיוק הכלי המתאים לשלב הראשוני והקשה של החדרת מוצר חדש לשוק. כדי שיכירו את בוגאלו צריך שמישהו אחר ידבר על המוצר". באום משקיעה כ־10% מכספי החברה בשיווק, ובמשך חצי שנה שילמה אלפי דולרים בחודש למשרד יחסי הציבור. "לאחר חצי שנה בשוק הישראלי אני מרגישה שחשוב לי לחזק את הקשר האישי עם הצרכנים והלקוחות, ולהעביר את המסר המלא במדיה וישירות לצרכן הסופי. אני רוצה שיכירו אותי, שבעל החנות יראה את הפנים שלי". באום הפסיקה לעבוד עם משרד יחסי הציבור וכיום היא מכתתת רגליה בין חנויות, ספקים, עיתונאים ומפרסמים כדי לשווק את הבייבי שלה.

רות מגד, בעלת משרד יחסי ציבור, מאמנת עסקים קטנים ובינוניים בסדנאות אישיות וקבוצתיות כיצד לשווק את עצמם. "הבעיה המרכזית של עסקים קטנים היא יכולת כלכלית מצומצמת להשקיע בשיווק, וקיימת אצלם התלבטות גדולה לאן להפנות את המשאב הקטן. פונים אליי עסקים רבים שהשקיעו למשל הכל בעיצוב, אבל ההשקעה בבלטות היא לא מה שימכור אותם. ראשית יש לעשות עבודת הכנה, להתייעץ עם אנשים שפתחו עסק דומה בנוגע לסכום שכדאי להקדיש לשיווק. למשל אדם שרוצה לקדם ספר שכתב יצטרך להשקיע כ־2,000 דולר במסע שיווק, ואילו בית קפה יידרש להשקעה גדולה יותר ובפלטפורמות שיווק אחרות. צריך להכיר את אפשרויות החשיפה התקשורתית ברמה הארצית או המקומית. רוב האנשים לא מתמצאים בעיתונות כתובה או אלקטרונית, ואפילו אינם יודעים היכן היו רוצים להופיע. יש לי תלמידה מרפאת טבעית במקצועה, שאחרי הסדנה ארגנה לעצמה כמה כתבות וטורים במקומונים וכיום אין לה בעיית לקוחות. היא יודעת מה היא צריכה ולא רצה אחר יחצ"נים שגובים אלפי שקלים בחודש".

שיווק מוזהב

את הנחיתות התקציבית של העסקים הקטנים מנטרל במידת מה העידן הדיגיטלי החדש, כך טוען אלון רז, סמנכ"ל השיווק של דפי זהב. "האינטרנט הוא שדרה אחת גדולה שבה לכל מי שרוצה יש חנות שווה בגודלה שנקראת אתר. נגישות הגולש לאתר שלך היא במרחק קליק, וכך לעסק הקטן יש אפשרות להיות שחקן משמעותי ולמקסם את יעדיו השיווקיים". עוד מוסיף רז כי השיווק נעשה ממוקד לקוח, "כבר לא צריך לזרוק פצצה שתגיע לכולם, צריך להתבלט אצל הלקוחות הרלבנטיים, והאינטרנט מאפשר זאת".

אמנם מוצר הדגל של דפי זהב הוא המדריך שמודפס ביותר מ־4 מיליון עותקים ומהווה מעל ל־70% מהכנסות החברה, אך בשנתיים האחרונות החברה שמה דגש על האתר שלה, שם היא מציעה פלטפורמה שיווקית לבעלי מקצוע ונותני שירותים. "החיפוש באתר דפי זהב הוא ממוקד מטרה, הגולשים נכנסים על מנת למצוא את בעל המקצוע ולא נתקלים בו במקרה. זו פלטפורמה שאנו מוכרים לבעל העסק, ובתמורה למאות עד כמה אלפי שקלים הוא קונה לעצמו פרסום בהבלטת מודעה לעסק שלו, או באתר שאנו בונים במיוחד עבורו, ואפילו ניתן להעלות סרטון וידיאו של העסק. מדובר בהשקעה קטנה לעומת מאות אלפי שקלים שדורש קמפיין פרסומי בפלטפורמות אופליין". לדברי רז ההצלחה המקוונת מוכיחה את עצמה: התנועה באתר גדלה פי 2.5 בתוך שנתיים וחצי, והגיעה ליותר מ־1.6 מיליון גולשים ייחודיים בחודש יוני 2008.

אבל הפלטפורמה איננה העיקר. כך לפחות סבור גיא טולדנו, מנכ"ל ושותף בחברת קונספטיקה, המספקת שירותים קריאייטיביים לחברות. "בשיווק של היום אתה חייב לספר סיפור. פעם הסיפור נבע בעיקר מאיכויות המוצר או השירות, אך זה כבר לא מספיק. צריך גם פן אמוציונלי, סיפורי. ברוב העסקים הקטנים והבינוניים הסיפור הוא עסק שמונע מתשוקה של העומד בראשו, ועסק כזה צפוי להצליח יותר מעסק חסר פנים וזהות. שנית, תהליך השיווק נעשה בנקודת המפגש עם הצרכן והלקוח, בין אם על גבי מודעה בעיתון ובין אם בפגישה מעבר לדוכן. כמו בדייט, הרושם הראשוני קובע, והוא שיכריע אם תתבצע עסקה או לא. לכן יש לשדר את המסר הנכון בנקודה מכרעת זו, למשל שהעסק בא ממקום של אהבה לתחום, בין אם מסעדה או משרד ביטוח".

מגע ישיר

"נקודת המפגש עם הצרכן היא בדיוק היתרון היחסי שיש לעסקים קטנים על פני גדולים", אומר איל ריבלין, יו"ר חברת BBDO Consulting. "לרוב העסקים הקטנים יש מאגר מידע של קהל לקוחותיהם. חנות פרטית באה במגע אישי וישיר עם הלקוחות שלה, ההיכרות מתבססת על כניסה חוזרת של לקוח למקום העסק, ולרוב הבעלים הוא גם מנהל החנות, וכך מכיר את לקוחותיו. מדובר ביתרון אדיר לאור התיקון לחוק הבזק שצפוי להיכנס לתוקף בנובמבר ולאסור דיוור ישיר ללא הסכמה פוזיטיבית של הלקוח. עסקים קטנים יכולים לערוך רשימת לקוחות בקלות יתרה ולקבל את אישורם למשלוח דואר שיווקי. לעומתם חברות גדולות יצטרכו לעבור לקוח לקוח, ומניסיוני הפידבק החיובי אצלן ניתן רק מ־0.5%-1.5% מהלקוחות".

יתרון הגודל עומד לזכות העסקים הקטנים והבינוניים גם במתן השירות, מסביר ריבלין, "זהו כלי שיווקי לכל דבר. בעוד שבעסקים גדולים כל הנעה לפעולה לוקחת זמן רב, בעסקים הקטנים ניתן לעדכן מוצרים ומבצעים, לשלוח ברכות או אגרות ולהיות עכשוויים מול הלקוח. כל זה כמובן לא מונע את הצורך להיעזר באיש מקצועי מפעם לפעם לתחום מסוים או לפרויקט חד־פעמי; כך ניתן למנף את היכולות ללא הוצאות כספיות כבדות".

הבעיה שעליה מצביע ריבלין, שמשפיעה על יכולת השיווק בעסקים הקטנים והבינוניים, היא חוסר ניסיון ניהולי. "מנהלי חברות גדולות לרוב חוו מה קורה כשלוחצים חזק על דוושת השיווק, ולכן יש להם אומץ וניסיון בכלים שיווקיים שכשלו או הצליחו בעבר. לעומתם, מנהלי עסקים קטנים יחששו מניסוי וטעייה ועלולים לעצור את ההתפתחות".

מלי באום, שמתרוצצת בימים אלה בחום הקיץ עם מוצרי הבוגאלו שלה, מודה כי הזמן שהשקיעה עד כה בניהול העסק מתכלה במאמציה האישיים לשווק את עצמה בין חנויות. "אני מודעת לבעייתיות שבבחירה בשיווק עצמי ללא משרד יחסי ציבור, אך אני גם יודעת שמדובר בתקופה קצובה, עד שנעבור את התנופה הנוכחית". ומה אחריה? "אחריה אפנה לפרסום".