ניתוחמשנה כיוון: וואן זירו מודה בכישלון ונוקט צעד דרסטי
ניתוח
משנה כיוון: וואן זירו מודה בכישלון ונוקט צעד דרסטי
לאחר עזיבת המנכ"ל גל בר דעה והפסדים מצטברים של מאות מיליוני שקלים, בנק וואן זירו מוותר על מודל דמי המנוי בניסיון למשוך לקוחות פעילים. משמעות המהלך היא שמרבית השירותים הבנקאיים יהיו עתה חינם
חודש לאחר שמנכ"ל בנק וואן זירו גל בר דעה עזב את תפקידו והוחלף באייל גפני, הבנק משנה את המודל העסקי בניסיון, אולי אחרון, להגיע לנתח שוק משמעותי. הבנק, שבשליטת פרופ' אמנון שעשוע, הודיע אתמול שלקוחות מעבירי משכורת מעל 10,000 אלף שקל לא ישלמו על מסלול הפרימיום של הבנק +One.
מבחינה צרכנית, זו הצעה חסרת תקדים: מסלול הפרימיום כולל, לצד פטור מעמלות עו"ש ודמי כרטיס אשראי, גם פטור מעמלות המרת מט"ח, ופטור של עד 10 פעולות בחודש מעמלות מסחר בניירות ערך, תחום שנחשב לאחד מבורות השומן של הבנקים. כיום יש לבנק פעילות בני"ע זרים, כך שהוא יסבסד את עלות הפעולות, שכן הוא משלם עליהן עמלות למתווך זר.
מבחינה עסקית זו הודאה בכישלון: כשוואן זירו יצא לדרך, המודל התבסס על דמי מנוי במסלולים. המסלול הבסיסי הוא חינם, מסלול הביניים עולה 49 שקל בחודש, ומסלול הפרימיום, 119 שקל לחודש. כעת כאמור הבנק מוותר על התשלום למסלול היקר ביותר רק בתמורה לכך שלקוחותיו יהיו מעבירי משכורת של 10,000 שקל ויותר.
בוואן זירו חשבו בזמנו שמודל המסלולים מהפכני. בר דעה סבר שהמודל יהיה רווחי עבורם, וגם יהיה שקוף ללקוח שיידע בדיוק כמה עולים לו השירותים הבנקאיים, בניגוד לשאר הבנקים. הסברה היתה שבשם ערך השקיפות והעובדה שהמחיר נמוך מהעלויות ביתר הבנקים — יצליחו לגייס לקוחות.
אולם המודל לא צלח. בשנתיים מאז שהחל לפעול הבנק הוא גייס 115 אלף לקוחות בלבד, למרות קמפיינים נרחבים ומחירים אטרקטיביים. גם גיוס הלקוחות האט. ממרץ האחרון, מספר הלקוחות נטו שהצטרפו עומד על 15 אלף בלבד. גם היקף הפעילות פחת: רק כ־35% מהלקוחות מעבירי משכורת, ורק אחוזים בודדים בחרו במסלול הפרימיום, ולמעלה ממחצית מהלקוחות נמצאים במסלול הבסיסי והחינמי.
וואן זירו הוא בנק הפסדי: בשנים 2022‑2023 הפסיד 620 מיליון שקל. נתוני 2024 טרם התפרסמו, אך גם השנה הוא צפוי להפסיד. הפסדי אמנם הבנק היו צפויים, אך השאלה היא אם יצליח לעבור לרווח בהינתן מספר הלקוחות הנוכחי וקצב הגיוס המתמתן, שלא לדבר על השאלה מתי יראו בעלי המניות תשואה על השקעתם.
בבנק הבינו אם כן שעליהם לשנות כיוון ולהתמקד בגיוס לקוחות בעלי פעילות. מכיוון שהחשבון שבו מנוהלת המשכורת הוא לרוב המרכזי של משקי הבית, ולקוחותיו מוגדרים כפעילים. לכן החליטו בבנק לוותר על דמי המנוי, ולהציג תנאים אטרקטיביים במיוחד בתקווה למשוך מסה קריטית של לקוחות פעילים, שגם ייצרו הכנסה לבנק, דרך מרווחי ריבית, עמלת הנפקה בכרטיסי אשראי, מרווחי המרת מט"ח ועמלות מסחר שמעבר לעשר הפעולות שפטורות מתשלום.
"הבעיה של וואן זירו היא קודם כל במגרש המשחקים", אמר אלון גלזר, סמנכ"ל בלידר שוקי הון. "הציבור עצלן, וקשה להעביר אנשים בנק. הציבור לא מתרגש מכך שמאות מיליארדי שקלים יושבים בעו"ש, אז שיעבור בנק בגלל הטבה בעמלות?".
גלזר מוסיף ש"הם אכן הציעו תנאים טובים, אבל לא מהפכניים. כדי לשכנע אנשים לעבור צריך לשבור את השוק, להציע הצעות מוגזמות".
חסם נוסף שמזהה גלזר לגיוס הלקוחות הוא פעילות בסל מוצרים מצומצם ביחס לבנקים המסורתיים. לדוגמה, הפקדת מזומן אינה אפשרית עד היום ומסחר בניירות ערך ישראלים יתאפשר רק בעוד מספר חודשים. "הם באו עם מוצר לא שלם, ולכן קשה עוד יותר לשכנע אנשים להעביר את כל פעילותם אליהם", מסכם גלזר.
לכן, עולות שתי שאלות בנוגע למהלך: הראשונה היא האם יצליח "לשבור את השוק"? תמורת העברת משכורת וואן זירו מציע חשבון בעלויות אפסיות, שיכול לחסוך מאות ואף אלפי שקלים בשנה למשק בית. זה ככל הנראה המהלך האחרון של הבנק שיכול לייצר מסה קריטית של לקוחות פעילים. אם גם מהלך זה יכשל, הוא עלול לסתום את הגולל על עתידו של הבנק.
שאלה נוספת היא גם אם המהלך ויוביל לעלייה בקצב גיוס הלקוחות, האם זה יספיק לבעלי המניות של הבנק? וכמה סבלנות יש להם, ובראשם לבעל השליטה אמנון שעשוע להמשיך ולממן את הבנק, שנראה כרגע כרחוק מרווחיות? ואם הסבלנות הזו תיגמר לפני שהבנק יעבור לרווחיות — מה יהיו האלטרנטיבות: מכירת השליטה? מיזוג לבנק קיים? אם וואן זירו לא יישאר בנק עצמאי, יהיו לכך השלכות על תפיסת התחרות במערכת הבנקאית וביכולת של שחקנים חדשים להיכנס לתחום.
