ניתוחהבנק הדיגיטלי וואן זירו: תחרותי לא, חדשני אולי
ניתוח
הבנק הדיגיטלי וואן זירו: תחרותי לא, חדשני אולי
הבנק הדיגיטלי וואן זירו מתכנן לגבות דמי ניהול של 50 שקל מלקוחותיו - כפול מהעמלות הבסיסיות בבנקים; בבנק החדש משווקים את המהלך כמעין בנקאות פרטית שמצדיקה את המחיר, אך לוקחים סיכון בגיוס הלקוחות; בינתיים הגורם שהבטיח לחולל תחרות מצליח בעיקר לגרום לבנקים הגדולים לנער את האבק ולהתחיל להתאמץ
1. הרעש סביב הקמתו של הבנק הדיגיטלי החדש שמוביל אמנון שעשוע, וואן זירו שמו, יצר בשוק ציפייה לשחקן שישנה משמעותית את התחרות בענף, אחרי עשרות שנים שבהן לא קם בו שחקן חדש. וואן זירו הוא תולדה של רפורמת שטרום להגברת התחרות בשירותים הפיננסיים, שהציבה את התנאים להקמתו של שחקן חדש, לצד הפרדתן של חברות כרטיסי האשראי משני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, במטרה להגדיל את מספר השחקנים. הנרטיב של ועדת שטרום תאם את התפיסה של שר האוצר דאז משה כחלון שלפיה ריבוי שחקנים משמעו תחרות גבוהה. כחלון התבסס על הרפורמה שהוביל בשוק הסלולר, שהצליחה להוריד משמעותית את המחירים בשוק, חרף העובדה שמחוללת התחרות העיקרית שלו – גולן טלקום – כבר לא עומדת כחברה עצמאית ונמכרה לסלקום ב־2020.
2 צפייה בגלריה
מימין: מייסד וואן זירו אמנון שעשוע ומנכ"ל הבנק גל בר דעה
(צילומים: עמית שעל, אוראל כהן)
חשיפת "כלכליסט" בתחילת השבוע על מסלול העמלות שצפוי להציע הבנק, דמי ניהול כמו שמכנים זאת שם, במחיר של 50 שקל בחודש, מראה פער גדול בין הכוונה הראשונית לבין מה שצפוי לקרות כשהבנק הדיגיטלי ייפתח לציבור הרחב בקיץ הקרוב (בשלב זה הבנק פתוח לרשימה מצומצמת של נרשמים מראש). לשם השוואה, מסלולי העמלות הבסיסיים של הבנקים נעים בין 10-9 שקלים לעד 25 שקל למסלול עמלות מורחב. אז איך הגיעו בבנק הדיגיטלי החדש, מחולל התחרות, למחיר כפול מכך?
2. עמלות העו"ש של הבנקים עומדות במוקד תשומת הלב הציבורית כבר שנים רבות. אחת למחצית נדרש גם בנק ישראל עצמו להגיע לדיוני ועדת הכלכלה של הכנסת כדי להציג את דו"ח העמלות החצי שנתי, שבו נרשמה בשנים האחרונות מגמת ירידה של 45% במצטבר ביחס ההכנסות מעמלות לנכסי המערכת הבנקאית. במחצית הראשונה של 2021, לפי בנק ישראל, דווקא נרשמה עלייה בעמלות.
למרות הירידה המתמשכת בעמלות שאותה מציג בנק ישראל, בסיכום דו"חות 2021 של הבנקים מהשבועות האחרונים, היקף העמלות שהם גבו מהלקוחות הסתכם בלא פחות מ־13.55 מיליארד שקל, כ־2.5 מיליארד מתוכן עמלות ניהול עו"ש.
2 צפייה בגלריה
מימין המפקח על הבנקים יאיר אבידן ומנכ"ל בנק לאומי חנן פרידמן
(צילומים: אורן דאי, יריב כץ)
הסיבה להתמקדות בעמלות כיעד להתמודדות עם יוקר המחיה היא הקלות היחסית בהשוואה שלהן בין בנק אחד למשנהו, בזמן שאת התשלומים שמשלמים הלקוחות על ריביות – אם על אוברדראפט ואם על הלוואות – קשה יותר להשוות כתוצאה מההצעה השונה שמציע כל בנק.
לכן העמלות היו גם חלק עיקרי בניסיון של בנק ישראל בעשור הקודם בהורדת יוקר הבנקאות לצרכנים. לצד ביטול של חלק מהעמלות שאינן רלבנטיות למאה ה־21 הנהיג בנק ישראל גם סלי עמלות קבועים מראש, שיאפשרו ללקוחות להשוות בין תפוחים לתפוחים.
בבנק הדיגיטלי החליטו לנסות ולשבור את הפרדיגמה של העמלות דרך הגדרה שלהן כדמי ניהול קבועים מראש, שכוללים את כל העמלות – גם המורכבות יותר כמו עמלת המרת מט"ח - בתוכם. שלושה מסלולים עיקריים הבנק צפוי להציע ללקוחותיו: בסיסי שיעמוד על 50 שקל בחודש, מורחב שיכלול גם ניהול ני"ע כאשר אופרציה זו תתאפשר ויעלה ככל הנראה בין 120 ל–140 שקל בחודש, ומסלול ללא עמלות כלל. אף על פי שהאחרון כביכול אמור להיות מחולל התחרות, בבנק הדיגיטלי לא שמים את הדגש עליו, אלא שמים אותו כמוצר מדף גנרי בדומה לזה הקיים כבר היום בבנק הדיגיטלי פפר של לאומי. אגב, פפר של לאומי עדיין מגשש את דרכו בזירה הבנקאית ואחר המודל העסקי הנכון, חמש שנים אחרי שהושק. והניסיון עד כה של לאומי, בנק ותיק עם גב חזק, לא מבשר טובות לבנק הדיגיטלי של שעשוע. תעיד על כך העובדה שגם היום נתוני פפר נותרים חסויים בתוך דו"חות לאומי, כך שניתן להסיק שהוא לא הצליח לייצר פעילות משמעותית מספקת כדי שבלאומי יציפו אותה כלפי חוץ.
3. מסלול ללא עמלות בבנק הוא סוג של ברירת מחדל עבור כל בנק דיגיטלי, כפי שקורה גם בפפר המתחרה. בלי עלויות על הפעלת סניפים פיזיים ועם כוח אדם מצומצם משמעותית, הגיוני שהבנק לא יגבה עמלות תפעוליות מיותרות, אלא שנראה שבבנק הדיגיטלי החדש לא מציעים שום הצעת ערך אטרקטיבית ללקוחות שיבחרו באלטרנטיבה זו, שתהווה את האקס פקטור שיגרום להם לעבור בנק.
בבנק הדיגיטלי מטילים את כל כובד המשקל על המסלולים שבתשלום, שבנקודת המוצא נחשבים יקרים משמעותית מאלו שמציעים הבנקים הוותיקים. בסביבת הבנק הדיגיטלי מסבירים כי דמי הניהול הללו כוללים גם עמלות אחרות שלא נכללות בסלי העמלות הבסיסיים, כמו עמלת המרת מט"ח. כך שעבור חלק מהלקוחות, כמו למשל אלה שמשלמים הרבה במט"ח, בהסתכלות הכללית דמי הניהול של וואן זירו יהיו זולים משמעותית ממה שהם משלמים כיום. עם זאת, בעוד עמלות אחרות כמו עמלות המרת מט"ח נגבות לפי שימוש בפועל, דמי הניהול שמתכנן לגבות הבנק הדיגיטלי הם פיקס, ללא קשר לשימוש. כך יכול למצוא את עצמו לקוח משלם דמי ניהול גבוהים, גם אם לא השתמש בשירותים שבבנקים אחרים היה משלם עליהם עמלות נוספות.
כאן התשובה של הבנק הדיגיטלי מגיעה בדמות הערך המוסף, אותו אקס פקטור, שלטענתם יצדיק את התשלום החודשי הגבוה. בוואן זירו מדברים על השירות שבתשלום כבנקאות פרטית לכל אחד, כלומר ניהול חשבון העו"ש בדומה לניהול שניתן על ידי בנקים ופמילי אופיס ללקוחות עשירים. שירות זה אמור לכלול צ'ק אפ פיננסי יומי ואקטיבי שיסייע ללקוחות בהתנהלות היומיומית, שאותה הם מזהים כנקודת התורפה של לקוחות הבנקים. שירות זה יכלול הצעות אופרטיביות לניהול החשבון, החל מהזמנת פנקס צ'קים כאשר המערכת מזהה כי הפנקס הקיים עומד להסתיים, דרך התראה על צ'ק שלא הופקד בזמן ועד לדחיית תשלומים במצב שבו המערכת מזהה כניסה קרובה ליתרה שלילית בחשבון. תשלום של דמי ניהול חודשיים, כך לפי מקורבים לבנק, גם יאפשר לו להציע ריביות זולות יותר על הלוואות וריביות גבוהות יותר על פיקדונות. אלא שכאן מבחן התוצאה הוא שיקבע.
נקודת המוצא של הבנק הדיגיטלי היא שלקוחות יהיו מוכנים לשלם מהרגע הראשון דמי ניהול גבוהים מבלי לדעת האם השירות שיקבלו מצדיק אותו. בוואן זירו מתבססים על סקרים שעשו, אך נתונים על השימוש בפועל בשירות הצ'ק אפ הפיננסי ובתועלת שלו לצרכנים יתקבלו רק אחרי שהבנק יפעל במשך פרק זמן ארוך. רק אז יוכלו הלקוחות גם לדעת האם השירות מצדיק את התשלום. גורמים בבנק התייחסו לשירות המוצע כאל נטפליקס, רק שבניגוד לשירות הסטרימינג שאותו אפשר להפסיק בכל נקודת זמן כאשר לא מעוניינים בו, גם אחרי רפורמת המעבר בין בנקים בקליק, לא בכזו קלות לקוחות יעברו לבנק אחר.
האם לקוחות חדשים יסכימו לקחת את הסיכון הזה? זוהי שאלת השאלות של הבנק הדיגיטלי, שעל פיה ייקבע עתידו – להפוך לאחד משלושת הבנקים הגדולים, כפי שאמר מנכ"ל הבנק גל בר־דעה בראיון ב"כלכליסט", או להפוך לבנק נישה נוסף במערכת דוגמת בנק יהב, שכבר מציע שנים חשבון ללא עמלות עו"ש וריביות אטרקטיביות ולא הצליח לפרוץ את תקרת הזכוכית.
4. בהקמת הבנק החדש בכל זאת יש בשורה תחרותית לצרכנים. נתחיל ברגולציה שכדי לאפשר את כניסתו של מתחרה חדש ביצעה בשנים האחרונות מהפכה של ממש שנמצאת כיום בשלביה האחרונים. החל ממעבר בין בנקים בקליק, שהסיר חסם משמעותי מאוד לתחרות בענף, ומאפשר ללקוחות להעביר את חשבון הבנק שלהם בלי לדאוג לכל הוראות הקבע, החיובים וההכנסות הקבועות בחשבון הקיים שלהם ועד לרפורמת הבנקאות הפתוחה שנכנסת בהדרגה לשוק וצפויה לאפשר לראשונה השוואה אמיתית בין עלויות ניהול החשבון ומתן הצעות ערך אטרקטיביות ללקוחות.
ובצד הרפורמות האלה, בחודשים האחרונים נראה שהבנקים הוותיקים יוצאים מהאדישות, מנערים את האבק ומתחילים לחשוב על שימור הלקוחות. כך, למשל, יצא בנק דיסקונט באחרונה עם שני צעדים מתבקשים של מענה בנקאי בתוך שעה, גם באפליקציה של הבנק, ובאפשרות להיכנס למינוס של עד 2,000 שקל ללא ריבית. בהפועלים ובבינלאומי יצאו בשבועות האחרונים בקמפיינים שנועדו לייצר מודעות למותג דרך הצעות ערך נלוות, ובמזרחי טפחות מדגישים שוב ושוב את המענה האנושי שמעניק הבנק – היחיד שמגדיל את פריסת הסניפים שלו בזמן שהיתר סוגרים סניפים מדי שנה. התנהלות נכונה של הצרכנים דרך השוואת עלויות בין הבנקים, התמקחות על עמלות וריביות תוך איום על מעבר לבנק מתחרה, יכולה לחולל את התוצאה שלה ייחלו הרגולטורים שנים רבות כל כך.
5. עד להשקה הרשמית של הבנק הדיגיטלי ופתיחתו לקהל הרחב הוא כבר צפוי לפגוש שוק תחרותי הרבה יותר. בניגוד לבנקים הוותיקים שנשענים גם על פיקדונות ואשראים לעסקים ומשכנתאות, המודל של הסתמכות על לקוחות פרטיים בלבד יקשה עליו לאורך זמן. ללא מסה קריטית של לקוחות וואן זירו יתקשה לייצר רווחים, שיאפשרו לו להתרחב. גם הגרייס שהבנק מקבל מהרגולטור כחלק מהגנות הינוקא ילכו ויפחתו עם הזמן. אחרי פרסום דמי הניהול הצפויים ב"כלכליסט" כבר קיבל הבנק פנייה מהפיקוח על הבנקים על כך שבתעריפון הפומבי שהוא מפרסם לא מצוינים מסלולי דמי הניהול המתוכננים.
אמנון שעשוע, הפנים של הבנק הדיגיטלי, נחשב לאיש חזון עתיר זכויות, וחברת מובילאיי שהקים ביחד עם זיו אבירם היא אחת ההצלחות הגדולות של זירת ההייטק המקומית. כמו בחזון הרכב האוטונומי שנראה שייקח עוד כמה שנים עד שיגיע בהמונים לכבישי הארץ, גם בחזון הבנק הדיגיטלי נראה שמכוונים גבוה, אלא שבניגוד אליו בבנקאות הם יצטרכו להגיע לשוק רווי בשחקנים חזקים ועתירי הון, שלא יבחלו באמצעים כדי לחסל אותו.
בינתיים איבד הבנק הדיגיטלי את אחת מדמויות המפתח שלו, רועי קציר, סמנכ"ל השיווק, המכירות והלקוחות של הבנק ומי שנחשב למספר 2 בו, שעבר בתחילת פברואר לחברת כאל, לתפקיד המשנה למנכ"ל. העזיבה של קציר נחשבת למכה עבור הבנק הדיגיטלי ובעיקר העלתה הרבה סימני שאלה, במיוחד סביב העיתוי של ההחלטה לעזוב, רגע לפני שהבנק משיק את הפעילות שלו.
מבנק ישראל נמסר בתגובה לפניית "כלכליסט" על כך שתעריפון הבנק הדיגיטלי לא כולל את המסלולים שבתשלום: "תעריפון הבנק המפורסם באתר הוא התעריפון המחייב. בנק רשאי לשנות את תעריפיו בכפוף לעדכון הפיקוח על הבנקים ויידוע הלקוחות מראש. אופן הגבייה המתוכנן של הבנק הדיגיטלי כפי שדווח לפיקוח מבוסס על שלוש חבילות, כאשר הבסיסית ביותר תהיה בחינם והחבילות הרחבות יותר יעלו 49 ו־99 שקל בהתאמה לפי השירותים הכלולים בהן. הפיקוח פנה אל הבנק על מנת לברר מדוע התעריפון המופיע באתר לא מציג זאת".
מהבנק הדיגיטלי וואן זירו נמסר בתגובה: "הבנק הדיגיטלי ONE ZERO פיתח טכנולוגיה חכמה שתאפשר להנגיש שירותי ניהול כסף ותכנון פיננסי של מנהלי כספים אנושיים הזמינים 24/6 לכלל הציבור – בעוד כיום שירות כזה קיים רק ללקוחות נבחרים ומעטים. עבור שירות זה יגבה הבנק לראשונה מחיר חודשי קבוע ושקוף בלי הפתעות במקום מאות עמלות תעריפון שנגבים בבנקים הרגילים. בנוסף, מנהלי הכספים האישיים יפעלו כל הזמן לחסוך ללקוחות זמן ועלויות מיותרות. עבור אותם לקוחות שמעוניינים בחלופה דיגיטלית זולה ודיגיטלית יציע הבנק מסלול חינמי ללא עמלות עו"ש מבוסס תעריפון".
