מיזוג הענק בין טאבולה ואאוטבריין: ואז הגיע קוסטמן
נציגי טאבולה ואאוטבריין דיברו על מיזוג כבר לפני שנתיים. מה גרם למגעים להבשיל דווקא עכשיו? והאם הן באמת יכולות להתחרות בענקיות הפרסום הדיגיטלי גוגל ופייסבוק?
אין הרבה עסקאות מיזוג בין חברות שמתקבלות בביטוי "באמת הגיע הזמן". בסוף השבוע האחרון הודיעו טאבולה ואאוטבריין על מיזוגן, לאחר משא ומתן שנמשך יותר מחצי שנה. הצדדים כבר היו במשא ומתן דומה ב־2017, ועל פי דברי אדם סינגולדה בראיון ל"כלכליסט" עם שותפיו החדשים היו עוד פעמים לא מעטות שהחברות דיברו על זה. "אם כל פעם שהיינו עושים שיחות היינו מכריזים על מיזוג אז היו כותבים על זה בערך כבר חמישים פעם", אמר סינגולדה. ובכל זאת, כיצד הבשילו התנאים לקיום העסקה בעת?
- השבוע הגדול של טאבולה ואאוטבריין
- בעקבות המיזוג עם אאוטבריין: קונסורציום בנקים בראשות ג'יי פי מורגן יעניק הלוואה לטאבולה
- בכירי טאבולה ואאוטבריין: הקמנו חברה שתילחם בפייסבוק וגוגל
מנהל משותף באאוטבריין דיוויד קוסטמן. סלל את הדרך למיזוג צילום: עמית שעל
1. למה דווקא עכשיו: המינוי של קוסטמן
מינויו של דיוויד קוסטמן למנהל משותף באאוטבריין לצידו של ירון גלאי היה אחד האירועים המשמעותיים שסללו את הדרך למיזוג. גלאי מודה בשיחה עם "כלכליסט" שכניסתו של קוסטמן איפשרה למיזוג לקרות. "כנראה שהייתי צריך אותו כדי שזה יקרה", אומר גלאי, שזז הצידה מהפעילות העסקית השוטפת של החברה ונתן לקוסטמן את המושכות. בראיון שנתן קוסטמן בינואר השנה ל"כלכליסט" הוא בישר על המשא ומתן בין החברות, כשאמר שאין היגיון בכך שהחברות לא מתמזגות. "התנאים בשלו לעסקה גם מבחינת חיבור אנושי והאינטרס לבנות חברה גדולה ומשותפת. לפני שנה כבר אמרתי שיש כאן היגיון כלכלי ואסטרטגי והם עכשיו היו מאוד נכונים. אנחנו רוצים לנצח ברמה העולמית", אמר קוסטמן.
2. יחסי הכוחות: טאבולה לקחה את ההובלה על אאוטבריין
ההסכם בין החברות הוא פשוט: לאחר המיזוג בעלי המניות של טאבולה יקבלו 70% מהחברה ובעלי המניות של אאוטבריין יקבלו 30% מהחברה ו־250 מיליון דולר במזומן שיחולק בין המשקיעים בהתאם לאחזקותיהם בחברה. הכסף שיחולק יגויס בחוב. את גיוס החוב יוביל בנק ההשקעות האמריקאי JP Morgan.
המיזוג נותן באופן ברור בולטות לטאבולה על פני אאוטבריין. אמנם ייבנה לחברה מיתוג חדש, אבל כאשר נבחר לחברה השם של טאבולה והמנכ"ל שלה יהיה מנכ"ל ומייסד טאבולה אדם סינגולדה ‑ קרוב לוודאי שזו תהיה טאבולה שלו.
הצדדים מכחישים את הניצחון של טאבולה ואומרים כי "זה מיזוג בין שתי הנהלות ושתי חברות. אנחנו נתאחד לחברה אחת", אמר סינגולדה. "לעסקאות יש הרבה צורות וגוונים וזה מה שחשבנו שיעבוד עבורנו. את השנה הקרובה אנחנו נבלה ביחד כדי לבנות חברה אחת גדולה".
עם זאת, לא ניתן להתעלם מהדומיננטיות של טאבולה לעומת אאוטבריין: טאבולה העסיקה 1,300 עובדים לעומת 700 של אאוטבריין. לטאבולה היו הכנסות של מעל למיליארד דולר ולאאוטבריין ‑ פחות מכך.
מנכ"ל אאוטבריין ירון גלאי ומייסד ומנכ"ל טאבולה אדם סינגולדה צילום: אוראל כהן
גלאי הבטיח ללוות את המיזוג ב־12 החודשים הקרובים, כאשר לגבי התקופה שלאחר מכן לא פירט את תוכניותיו. כל השותפים חשים שהם צריכים להתמקד בעתיד הקרוב מאוד. בפני טאבולה החדשה יעמוד אתגר גדול מאוד כבר בהתחלה: האתגר הרגולטורי. שתי החברות יצטרכו לקבל אישור למיזוג ממספר לא קטן של מדינות בהן שתי החברות פועלות, ולא בטוח שזה יקרה כל כך מהר.
בישראל, לדוגמא, שתי החברות יחד מהוות מונופול בתחומן ומיזוג של שתיהן יאפשר להן לקבוע את כל כללי המשחק. למזלן הרע או הטוב, מדובר בתחום קטן מאוד בהשוואה לשוק הפרסום בכלל והפרסום הדיגיטלי בפרט. למעשה האויב הגדול של שתי החברות ‑ גוגל פייסבוק ‑ הן המונופול האמיתי בפרסום הדיגיטלי.
3. היום שאחרי: הגיע הזמן להתחרות בפייסבוק וגוגל
החברות מתמזגות בשלב הזה של חייהן כבר כצורך הכרחי. הן מבינות שכדי להפוך מחברת נישה בעולם האד־טק עליהן לשאוף להילחם בענקיות הפרסום הדיגיטלי ולנסות לנגוס בנתח השוק של פייסבוק וגוגל. עד היום פייסבוק וגוגל אפילו לא הסתכלו לכיוון שלהן. כעת הקרב של החברות צריך להיות על מוכנות ליום שבו הן יטרידו את ענקיות הטכנולוגיה והפרסום.
שוק הפרסום הדיגיטלי יעמוד בשנה הקרובה בפני מהפכה גדולה כאשר אמזון מאיימת להיכנס אליו במלוא העוצמה. כבר כיום היא בבחינת הכוח השלישי ברשת. ההבנה הזאת חלחלה אצל מנהלי ומשקיעי החברות. לדברי סינגולדה, "אנחנו מתמזגים כי רוצים להקים חברה שהיא אלטרנטיבה לפייסבוק וגוגל. יש פחד מהגודל שלהן. אנחנו יכולים לתת למפרסמים, לעסקים קטנים וגדולים יכולת להצליח מעבר לפייסבוק וגוגל ולקנות קטגוריה של דיסקברי. יש לנו עשרות אלפי מפרסמים שעובדים איתנו, ולגוגל ולפייסבוק יש מיליונים. הפער בינינו בתחום של הפרסום הוא אדיר. הדרך היחידה לתת קרב רציני לגוגל ולפייסבוק היא לגרום למפרסמים לשקול פרסום דרך עיתונאות".
סינגולדה הוסיף כי "יש לנו ביחד למעלה מ־2,000 עובדים ו־2 מיליארד דולר הכנסות צפויות בסוף 2019. בטוח שיש אנשים שנחפש להם מה לעשות בחברה כתוצאה מהמיזוג, אבל אני חושב שלא יהיו הרבה עובדים שייפלטו מהחברה. המטרה העיקרית שלנו היא לשכור עובדים ולא לפטר".
החשש של מנהלי החברות מגוגל ופייסבוק מובן, אבל ייתכן כי המיזוג יגיע לאוזנם של מנהלי הפרסום של חברות אלו. עד כה גם גוגל וגם פייסבוק התעלמו מתחום הגילוי. שתיהן פועלות בתחום ברמה מסוימת, אך אינן משקיעות בו משאבים. ייתכן כי בזכות הכוח שיהיה לחברה החדשה והרעש סביבה, הן יזכו לתשומת לב.
הסיבה העיקרית להתעלמות של גוגל ופייסבוק היא שמדובר בשוק לא גדול במונחים כספיים: הכנסות של 2 מיליארד דולר. מצד שני, לשתי החברות הישראליות יש יתרון עצום מבחינה טכנולוגית: שתיהן מחזיקות צוות פיתוח שיגיע בקרוב ל־1,000 איש אשר מתמקד לחלוטין בתחום הזה.
