פייסבוק טיפסה על העץ הכי גבוה באוסטרליה וכעת היא ממתינה לסולם

המהלך שביצעה הלילה פייסבוק באוסטרליה, ובמרכזו החלטה לחסום קישורים לאתרי חדשות מקומיים ברשת החברתית כחלק מעימות עם הממשלה סביב הצעת חוק שתחייב את החברה לשלם למו"לים, נראה מפחיד, מטריד ובימים אלו אפילו בעל השלכות מסוכנות.

אבל המהלך עלול גם להתפוצץ לה בפרצוף, שכן הוא יכול להפוך לדוגמה מושלמת לכך שפייסבוק הפכה לפלטפורמה עם כוח רב מדי, השפעה גדולה מדי על חיי המשתמשים, מכדי לאפשר לה להמשיך ולהתנהל ללא פיקוח ורגולציה חזקים, ללא בקרה כלשהי על היכולת שלה לקבל החלטות שרירותיות שפוגעות בפרנסה של עסקים ובגישה של משתמשים למידע שבמקרים מסוימים יכול להיות מציל חיים, לא פחות.

במרכז העימות של פייסבוק עם אוסטרליה עומדת הצעת חוק שמקודמת בימים אלו בפרלמנט במדינה, שתאלץ חברות טכנולוגיה לשלם לגופי חדשות עבור שיתוף והצגת תכנים עיתונאיים בפלטפורמות שלהן.

פייסבוק וגוגל יצאו בהתנגדות פומבית לחוק, תוך ששתייהן מאיימות בשלבים שונים לחסום אתרי חדשות אוסטרליים בפלטפורמות שלהן, כאשר נקודת מחלוקת מרכזית היא הקמתו של גוף בוררות עצמאי שיפתור סכסוכים במקרה שהחברות וגופי החדשות לא יצליחו להגיע לסיכומים.

פייסבוק צילום: שאטרסטוק

בהודעה שפרסמה אתמול טענה פייסבוק ש"החקיקה תיצור תקדים שבו הממשלה מחליטה מי יחתום על הסכמים אלו, ובסופו של דבר כמה תשלום יקבל הצד שכבר מקבל ערך משירות חינמי". פיטר לואיס, מנהל המרכז לטכנולוגיה אחראית בגוף המחקר העצמאי Australia Institute, העריך שהסיבה האמיתית להתנגדות החברות היא הרצון של החברות לקבוע בעצמן כמה שוות חדשות. "הן מתנגדות להליך חיצוני שיכפה עליהן בחקיקה, וימנע את האפשרות לחלק עסקאות בהתאם לראות עיניהן", הוא אמר בינואר ל"ניו יורק טיימס", "החקיקה תיקח מהן את הכוח ותעביר אותו לגוף שלישי - הן לא יכולות להסכים לזה".

כשפייסבוק שחררה את האיום הראשון שלה ביוני, וכשגוגל הציגה איום דומה לפני פחות מחודש, הערכתי כאן שאלו איומים ריקים ושאין להן שום כוונה לעמוד מאחוריהם.

במקרה של גוגל, ההערכה התבררה כמדויקת, והשבוע התפרסם שהחברה חתמה על הסכמים עם שלוש מהמו"לים הגדולים באוסטרליה, בהם ניוזקורפ של רוברט מרדוק, במסגרתם התחייבה להעביר לארגונים עשרות מיליוני דולרים בשנה. לעסקאות הגדולות קדמו עסקאות עם ספקיות תוכן קטנות יותר באונליין, בעיקר כאלה שמסקרות תחומים ספציפיים.

העסקה עם ניוזקורפ היא בעלת השלכות רחבות יותר, שכן מדובר בעסקה גלובלית שלא חלה רק על אחזקות החברה באוסטרליה וכוללת גם כלי תקשורת כמו הוול סטריט ג'ורנל, בארונ'ס והניו יורק פוסט בארה"ב, והטיימס והסאן בבריטניה. עסקאות אלו מצטרפות לסיכום של גוגל מינואר עם ארגון שמייצג גופי חדשות בצרפת, על תשלום תמורת הצגת התוכן שלהם בשירותיה.

עסקאות אלו מתבצעות לא רק על רקע החקיקה באוסטרליה, אלא גם על רקע יוזמות חקיקה באיחוד האירופי ששואבות השראה מהמהלכים באוסטרליה ומיועדות לאלץ את הפלטפורמות הגדולות לשלם בעבור הצגת חדשות. גוגל מבינה שהעולם בדרך לשינוי טקטוני בתחום, ושכדאי לה להערך מראש כמה שיותר, כדי שלא תחטוף בגדול מאוחר יותר.

אבל שעות ספורות אחרי שבירכתי את עצמי על ראיית הנולד לגבי גוגל, באה פייסבוק והחזירה אותי לקרקע המציאות, כשניתקה לחלוטין את שיתוף החדשות באוסטרליה ושל גופי חדשות אוסטרליים. לפי הודעת החברה, גופי חדשות במדינה לא יכולים יותר לפרסם או לשתף תוכן בעמודי הפייסבוק שלהם (ככל הנראה, גם אם תוכן זה לא כולל קישור לידיעה חדשותית), וקישורים ופוסטים של גופי חדשות בינלאומיים לא יהיו זמינים באוסטרליה. מבחינת הגולשים באוסטרליה המשמעות היא שהם לא יוכלו לראות ולשתף שום תוכן חדשותי בפייסבוק, בין אם מדובר בקישור לאתר חדשות או פוסט בעמוד של אתר כזה בפייסבוק, בין אם זה גוף מקומי כמו The Australian ובין אם זה גוף בינלאומי כמו CNN. מעכשיו, באוסטרליה, אין חדשות בפייסבוק.

לא בטוח שהניסוי של פייסבוק ייטה לטובתה את הכף

זה ניסוי מעניין, שפייסבוק צופה שייטה לטובתה. לדבריה היא מספקת לגופי חדשות באוסטרליה 5.1 מיליארד כניסות בשנה (לדברי פייסבוק מדובר בכניסות חינמיות, אך גופי חדשות רבים מפרסמים בפלטפורמה כדי לקדם את עמודיהם ולמשוך עוקבים חדשים, כך שלא בטוח שהכניסות הן חינמיות לחלוטין). מנגד, היא טוענת, תוכן חדשותי מהווה רק 4% מהתוכן שאנשים רואים בניוזפיד שלהם. כלומר, לדבריה, אתרי החדשות צריכים את פייסבוק הרבה יותר מכפי שהיא צריכה אותם. היא יכולה להסתדר בלעדיהם, בכלל לא בטוח שהם יסתדרו בלי פייסבוק.

מימין מנכ”ל גוגל סונדאר פיצ’אי, ומנכ”ל פייסבוק מארק צוקרברג צילומים: רויטרס, אי.פי

לא בטוח שהניסוי הזה ילך כמו שפייסבוק צופה, וההשלכות הבלתי צפויות שלו עלולות להתפוצץ לה בפרצוף בדרכים שהיא לא מצפה. אבל לפני כן, ראוי להקדיש קצת זמן על מנת לבחון את הצידוק של פייסבוק למהלך, ואת הבעייתיות והסתירות שבחלק מטענותיה. בהודעה שפרסמה לא מתעלמת החברה מהשינוי באסטרטגיה של גוגל, אך טוענת שמצבה שונה לחלוטין. "לפלטפורמות שלנו יש מערכות יחסים שונים לחלוטין עם חדשות", כתב וויליאם איסטון, מנהל פעילות פייסבוק באוסטרליה וניו זילנד. "החיפוש של גוגל ארוג באופן בלתי ניתן להפרדה עם החדשות והמו"לים לא מספקים את התוכן מרצונם. מצד שני, מו"לים בוחרים לפרסם פוסטים בפייסבוק, שכן היא מאפשרת לשהם למכור יותר מנויים, להגדיל את הקהילה שלהם ולהגדיל את ההכנסות מפרסום".

לדבריו, 5.1 מיליארד ההפניות החינמיות שמספקת פייסבוק למו"לים באוסטרליה מספקות להם הכנסות מוערכות של 407 מיליון דולר אוסטרליים בשנה - נתון שמקורו אינו ברור, שאין לו שום סימוכין, שמוצג ללא שום הסבר כיצד חושב, ושלא ברור אפילו לאיזו שנה הוא מתייחס (2020 לא היתה בדיוק שנה רגילה, אחרי הכל).

פייסבוק וגוגל שולטות בתעשיית הפרסום הדיגיטלי באופן כמעט מוחלט

ננסה לפרק קצת את טענות החברה. נפתח דווקא עם הסוף, הטענה שהתעבורה שמספקת פייסבוק לאתרי חדשות אחראית להכנסות משמעותיות. לפי נתונים שפרסם באוקטובר רגולטור התחרותיות באוסטרליה, ACCC, תעשיית הפרסום הדיגיטלי במדינה, נשלטת באופן כמעט מוחלט על ידי גוגל ופייסבוק, וב-2019 הן החזיקו בנתח של 53% ו-28% בהתאמה משוק הפרסום הדיגיטלי המקומי. 81% בסך הכל, לעומת 73% ב-2018.

2020 כנראה רק הטתה את הכף עוד יותר לטובת ענקיות הטכנולוגיה, שכן גופי חדשות רבים סבלו מצניחה בהכנסות מפרסום כתוצאה מהמשבר הכלכלי שעוררה המגפה, בשעה שהכנסות פייסבוק וגוגל מפרסום דווקא זינקו משמעותית: של פייסבוק לבדה ב-21% ל-84.17 מיליארד דולר. זה נובע, בין השאר, מכך שבשעה שאתרי חדשות מתבססים בעיקר על מפרסמים מסורתיים וגדולים יחסית, שהקטינו משמעותית את הוצאות הפרסום שלהם בשנת הקורונה, עיקר הכנסות פייסבוק מגיע דווקא מעסקים קטנים, ורבים מהם הגדילו את הוצאות הפרסום שלהם כחלק מהמעבר לפעילות מקוונת והמאמץ להגיע ללקוחות חדשים.

פייסבוק וגוגל, ציינו בעבר ב-Columbia Journalism Review בהקשר הגלובלי של הפרסום הדיגיטלי, מחזיקות לא רק במרבית השוק, אלא גם אחראיות למרבית הצמיחה, וכתוצאה חלקם של גופי החדשות בו גם יחסית לגודל השוק וגם אבסולוטית. "פייסבוק היא איום כי היא עושה את מה שהיא עושה טוב מאוד, ושזה לטרגט אנשים בשביל מפרסמים", אמר לאתר מרטין ניסנהולץ, שהוביל בעבר את אסטרטגיית הדיגיטל של הניו יורק טיימס.

פרסום בפייסבוק

אתרי חדשות לא נמצאים בעמדה להציג פרסומות ממוקדות, בוודאי שלא ברמת המיקוד של פייסבוק, ולא יכולות להתחרות בה בפנייה כמעט אישית של מפרסם לגולשים. הפרסום בפייסבוק יעיל יותר מאתרי חדשות, ולכן גם מתעל לרשת החברתית הרבה יותר כספי מפרסמים. הטענה שלפיה התעבורה שפייסבוק מספקת לאתרי חדשות באוסטרליה מייצרת להן הכנסות של 407 מיליון דולר אוסטרליים בשנה נכונה רק אם לא מקזזים מהסכום הזה את כספי הפרסום שעברו מהאתרים האלו לפייסבוק.

נתונים סלקטיביים

טענה אחרת שיש לפרק היא זו שלפיה רק 4% מהתוכן שגולשים רואים בניוזפיד שלהם הוא חדשות. זה נתון סלקטיבי מאוד, שמתעלם ממדד חשוב הרבה יותר: כמה פעילות (Engagment) מייצר התוכן החדשותי בפייסבוק. השאלה בפייסבוק היא לא כמה תוכן רואים הגולשים, אלא סביב איזה תוכן הם פעילים. למה הם עושים לייק, מגיבים ומשתפים. אולי רק 4% מהתוכן שגולשים רואים הוא חדשותי, אבל ייתכן שהפעילות סביבו היא משמעותית הרבה יותר. זה נתון שפייסבוק יודעת היטב, והבחירה שלה שלא לחשוף אותו מעוררת חשד שהוא מספר סיפור אחר מזה שהיא מבקשת להציג.

אבל אפילו אם נקבל את ה-4% כמדד, ונדמיין גם שזה המדד בשאר העולם, פייסבוק עדיין לא יוצאת טוב. אתרי חדשות אחראים ל-4% מהתוכן שלך? למה שלא תשלמי להם 4% מההכנסות שלך? אם פייסבוק היתה מקצה 336.68 מיליון דולר לטובת תשלומים לאתרי חדשות, בעבור החלק היחסי מהתוכן שמופיע אצלה, היינו מנהלים עכשיו דיון אחר לגמרי.

ולבסוף, יש את הטענה שלפיה פייסבוק נבדלת מגוגל מכיוון שאצלה המו"לים הם אלו שבוחרים לפרסם תכנים. טענה זו נכונה רק חלקית. אכן, כל גופי החדשות הגדולים מפעילים עמודי פייסבוק, חלקם פופולריים מאוד, שמשמשים כזרוע להפצת התכנים שלהם. ובמובן זה זו אכן בחירה שלהם, אם כי זו בחירה תחת אילוץ: באקלים התקשורתי היום, מי שבוחר לוותר על פעילות בפייסבוק מוותר על קהל פוטנציאלי אדיר שילך במקום זאת למתחרים. פייסבוק אחראית לחלק כל כך משמעותי מהתעבורה, שלוותר עליה זו לא בחירה אמיתית, בוודאי לא כל עוד המתחרים פעילים שם.

אבל גם אם מו"ל יבחר שלא להפעיל עמוד פייסבוק, גולשים עדיין ישתפו תכנים שלו ברשת החברתית. במובן זה, אין לאתרי חדשות שום ברירה והבט זה של שיתוף וצריכת החדשות בפייסבוק דומה יותר לחיפוש בגוגל, כשאת מקום האלגוריתם שבוחר אילו אתרים להציג ולקדם תופסים הגולשים. פייסבוק מבינה זאת היטב, ולכן חסמה את כל שיתוף החדשות בפייסבוק – גם על ידי גולשים וגם על ידי אתרי חדשות בינלאומיים שהחוק כנראה לא יחול עליהם. אם הבעיה של החברה היתה רק עם מו"לים שבוחרים לפרסם חדשות, היא היתה פשוט חוסמת את העמודים שלהם, או אפילו רק את האפשרות שלהם לשתף כתבות מאתרם בעמודים אלו.

פייסבוק לא רוצה להתמודד עם ההשלכות האמיתיות

היא הלכה על צעד גורף הרבה יותר כי המטרה של המהלך היא לא להתמודד עם ההשלכות הבעייתיות של החוק לתפיסתה, אלא להפחיד את המחוקקים באוסטרליה ולבלום את קידום החוק. לו פייסבוק באמת היתה סבורה שהיא לא צריכה את החדשות מאוסטרליה בפלטפורמה שלה, היא היתה ממתינה שהחוק יאושר וייכנס לתוקף, ואז מגבילה רק את הפוסטים או הקישורים שהצגתם תחייב אותה בתשלום למו"לים. במקום זאת, היא הלכה על מהלך גורף של חסימת כל התוכן החדשותי באוסטרליה, וכל התוכן החדשותי האוסטרלי בעולם, כאקט בריוני שנועד להפחיד את הפרלמנט האוסטרלי, אולי גם לייצר עליו לחץ ציבורי מצד גולשים נזעמים שהחדשות נעלמו מהפיד שלהם, בתקווה שהחוק לא יאושר והיא תוכל לשמור על הדומיננטיות שלה והעוצמה שלה, להשאר הגורם שמכתיב את הכללים. ואולי גם כאקט אזהרה למדינות אחרות: אל תתעסקו אתנו, אנחנו משוגעים.

פייסבוק צילום: אי פי איי

כי פייסבוק לא מתנגדת עקרונית לתשלום לאתרי חדשות. בבריטניה, למשל, כבר הסכימה החברה לשלם לאתרי חדשות מיליוני פאונדים בשנה בתמורה לשימוש בתוכן שלהם באזור ייעודי חדש בפלטפורמה, ואפילו באוסטרליה החברה כבר משלמת לגופי חדשות כחלק מעסקאות להפקת תוכן וידיאו. מה שפייסבוק מתנגדת לו זה חוק שישנה את מאזן הכוחות לרעתה, ויתן למו"לים יותר כוח ללחוץ על החברה ולגרום לה לשלם להם סכומים גדולים יותר מכפי שהיא רוצה. שלמישהו אחר יהיה יותר כוח מפייסבוק? לזה היא כבר לא יכולה להסכים, ולכן המהלך הבריוני של חסימת כל החדשות באוסטרליה.

הבעיה אם המהלך הזה הוא שההשלכות הבלתי-צפויות שלו יכולות להגמר רע מאוד בעבור פייסבוק. סימנים להשלכות אלו התעוררו כבר בשעות שאחרי החסימה. אחת הבולטות שבהן הוא פגיעה בפעילות הפייסבוק של גופי ממשל וגופים אחרים שמספקים מידע רלוונטי לציבור. לפי דיווח של רשת ABC האוסטרלית, החסימה של פייסבוק שיבשה לזמן מה את הפעילות של השירות המטאורולוגי של אוסטרליה, ואתרי מזג אוויר מקומיים דיווחו שתכנים הוסרו מעמוד הפייסבוק שלהם.

חמור יותר: רשויות בריאות בסאות' אוסטרליה, קווינסלנד, טריטוריית הבירה האוסטרלית וניו סאות' וויילס דיווחו שפוסטים הוסרו מעמודי הפייסבוק שלהן. "אנחנו בעיצומו של השלב הראשון בתוכנית חיסוני הקורונה שלנו, ומדיה חברתית היא כלי תקשורת מרכזי", אמרה מנהל התקשורת של רשויות הבריאות בקווינסלנד, רוברט הודג'. "ההחלטה לחסום גישה לתוכן שלנו יכולה לפגוע ביכולת שלנו לתקשר עם קבוצות בסיכון גבוהה". גם כוחות כיבוי אש ומשטרה מקומיים דיווחו על הסרת פוסטים.

במקביל, יש גם גופי חברה אזרחית רבים שנפגעו מהמהלך, כמו עמותה שמפעילה קו חם לנפגעי אלימות ואלימות מינית במשפחה שראתה פוסטים שלה נעלמים, או מועצת ארגוני העובדים של אוסטרליה שפייסבוק חסמה את הגישה לאתרה. "אנחנו לא ארגון חדשות", אמרה בטוויטר מזכ"לית הארגון סאלי מקמנוס. "עובדים באוסטרליה לא יכולים להשתמש בפייסבוק כדי לגלות את זכויותיהם". עסקים קטנים ופוליטיקאים מקומיים דיווח גם הם על מחיקת פוסטים, וכך גם אתרים לייפסטייל וסאטירה, כמו אתר שמרכז ביקורות מסעדות או מגזין לעיצוב הבית. ואפילו, כמה אירוני, העמוד הרשמי של פייסבוק.

החסימות וההסרות המשונות האלו מדגימות עד כמה ההחלטה הפשוטה של פייסבוק לחסום תוכן חדשותי היא בעייתית בעצם הגדרתה. מה זה בכלל תוכן חדשותי או גוף חדשותי? האם שירות מטארולוגי שמפרסם עדכוני מזג אוויר הוא גוף חדשות. תחזית מזג האוויר היא הרי חלק קבוע ממהדורות החדשות. פייסבוק אמרה שגולשים באוסטרליה לא יוכלו לשתף או לצפות "תוכן חדשות אוסטרלי או בינלאומי". האם גולש שיצא לחופשה באזור אחר במדינה ומספר על מזג האוויר שם למשפחתו וחבריו צריך להחסם לפי הכללים החדשים?

ומה עם תחנת משטרה מקומית שמדווחת באופן קבוע על פשעים מעניינים שארעו בשטח שיפוטה. ידיעות פלילים הם הלחם והחמאה של אתרי חדשות רבים. האם היא מפרסמת תוכן חדשותי אסור? בימים אלו, אין חדשות חמות יותר מעדכונים מספריים על מספר נשאי הקורונה במדינה או התקדמות מבצע החיסונים. רשות בריאות שמפרסמת נתונים שכאלו צריכה להחסם לפי תפיסת פייסבוק? פתיחה של עסק עירוני חדש יכולה להיות חדשה מקומית חשובה מאוד, איך צריך להתייחס לדיווח בנושא? כשפייסבוק מחליטה לחסום "תוכן חדשותי" פותחת כאן הגדרה רחבה מאוד, שהיא בעצמה לא סגורה על איך להתייחס אליה – והתוצאה היא חסימות שונות ומשונות.

עניין של חיים או מוות

אבל יש כאן בעיה עמוקה יותר, מעצם חסימת התוכן החדשותי. חדשות, בזמנים מסוימים, זה עניין של חיים או מוות. בזמן מגפה או שריפות יער (ואוסטרליה נמצאת עכשיו בעונת השריפות שלה) עדכונים חדשותיים, הן מגופי ממשל והן מאתרי חדשות, מסייעים לאזרחים להערך ולהגיב בהתאם. משתמשים רבים צורכים את החדשות שלהם בעיקר דרך פייסבוק, והחסימה של תוכן חדשתי חשוב יכולה לסכן את חייהם ובריאותם ממש. "ההחלטה של פייסבוק לחסום גישה לארגוני מדע ובריאות אמינים בזמן מגפה ועונת השריפות היא בלתי-אחראית ומסוכנת", אמרה ל-ABC מנכ"לית ארגון Science & Technology Australia מישה שוברט.

כשפייסבוק גם זורקת את ארגוני החדשות מהפלטפורמה שלה, היא משאירה את הבמה פנויה למפיצי פייק ניוז ושקרים, שחלק ניכר מהם פועל באמצעות כתיבת פוסטים ישירות בפייסבוק ולא באמצעות קישורים לאתרים חיצוניים. אם משתמש כלשהו יתחיל לפרסם שקרים סביב חיסוני הקורונה, למשל, גולשים אחרים לא יוכלו לסתור את דבריו באמצעות דיווחים מאתרי חדשות אמינים, ואתרי חדשות לא יוכלו לקדם ידיעות שמפריכות שקרים מסוכנים אלו. תוצאה אפשרית אחת של החסימה של פייסבוק תהיה, מגפת פייק ניוז בלתי ניתנת לשליטה באוסטרליה, באשמתה הישירה של פייסבוק.

המעשה הבריוני של פייסבוק בפני עצמו, ועל אחת כמה וכמה ההשלכות הלא-צפויות האפשריות וההרסניות שלו, עלולים להתנקם בפייסבוק, ובגדול. כי הם מבהירים שלפייסבוק יש יותר מדי כוח. על השיח המקוון, על תעבורת החדשות, על היכולת של גולשים לקבל מידע. ושהיא לא משתמשת בכוח הזה באחריות גדולה, ולא מהססת לנצל אותו כדי לקדם את מטרותיה הפרטניות גם במחיר של פגיעה חמורה באחרים. מצב זה צריך להבהיר למחוקקים שפייסבוק היא לא סתם עוד שירות, היא שירות חיוני, חשוב לחיי היומיום התקינים כמו ספקית אינטרנט או חברת חשמל. וכמו שספקית אינטרנט לא יכולה לנתק מנויים מהרשת או לחסום גישה לאתרים מסוימים, או חברת חשמל לא יכולה לבצע הפסקות חשמל יזומות, כי הן מתנגדות לחקיקה מסוימת, כך פייסבוק לא יכולה פשוט כלאחר יד לכבות חלק משמעותי בשירות שלה, באופן שההשלכות שלו עלולות להיות הרסניות.

פייסבוק לא צריכה לדאוג שהתוכנית שלה תיכשל, שיתברר שגולשים מסתדרים מצוין בלי חדשות בפלטפורמה שלה, היא צריכה לדאוג מכך שהיא תצליח, שיתברר שהחדשות הן חלק מהותי ממנה, חלק מהותי מהפעילות המקוונת של הגולשים.

כי התוצאה של תרחיש כזה לא תהיה בהכרח החלטה של הפרלמנט האוסטרלי לסגת מהחקיקה. הממשלה כבר הבהירה שהיא לא מתכוונת לעשות את זה, אלא הכרה בכך שצריך להטיל על פייסבוק רגולציה רחבה יותר שתמנע ממנה לנקוט בצעדים כאלו, הכרה שלא תוגבל בהכרח לאוסטרליה בלבד. פייסבוק רוצה לעשות שרירים מול ממשלת אוסטרליה, אבל התרגיל עלול להתהפך עליה ולהכניס אותה לברוך גדול עוד יותר.