אפל הפסידה בקרב, אמזון בינתיים מנצחת בו

אבל בקשה לתביעה ייצוגית שהוגשה בשבוע שעבר לבית משפט פדרלי כנגד אמזון, ומעלה טענות כמעט זהות לאלו שהופיעו לפני תשע שנים בתביעה של משרד המשפטים נגד אפל, מראה עד כמה הכוח של מהלכים רגולטוריים להטמיע שינויים ארוכי טווח בשוק יכול להיות מוגבל לפעמים. היא גם מעלה ספקות כבדים לגבי מהלכי החקיקה המתוקשרים, והבעיתיים מלכתחילה, שמתנהלים כיום נגד ענקיות הטכנולוגיה, ובראשן פייסבוק, גוגל ואמזון. כי במקרה הנוכחי, הרגולטור אולי ניצח אבל הצרכנים המשיכו להפסיד, ובדיוק באותה דרך.

התביעה נגד אפל והוצאות הספרים הוגשה ב-2012, ובמרכזה נטען כי השתיים קשרו קשר לתיאום מחירי הספרים הדיגטליים עם השקת חנות הספרים המקוונת של אפל שנתיים קודם לכן - iBook. עד אז, המודל המקובל בתחום היה שהמוכר, אמזון, בארנס ונובל וכו', הוא שקובע את מחיר הספר. מודל זה התבסס על הנוהג ההיסטורי שלפיו הקמעונאי קונה מהוצאות הספרים את הכותרים השונים במחיר סיטונאי, ואז רשאי לתמחר אותם כרצונו בהתאם לתוכנית העסקית שלו. אבל ספרים דיגיטליים לא צריך לקנות בסיטונאות. זה אפשר לאפל ליזום מודל חדש במסגרתו המו"ל הוא זה שקובע את מחיר הספרים – בדומה לאפסטור שם מחיר האפליקציות נקבע על ידי המפתח – ואפל רק משמשת כערוץ השיווק והגבייה וגורפת את ההכנסות לא מההפרש בין המחיר הקמעונאי לסיטונאי, אלא באמצעות גביית עמלה מכל עסקה.

אפליקציית iBook של אפל צילום: שאטרסטוק

עד כאן, המודל נשמע הגיוני לכאורה. מוצר מסוג חדש מצריך מודל מסוג חדש. ואולם, לאפל היתה כוונה נסתרת, כפי שאישר שופט פדרלי בניו יורק כשפסק גד החברה ב-2013: לפגוע בהגמוניה של אמזון בתחום, שכבר אז היתה הגורם הדומיננטי בתחום, בין השאר בזכות התמחור הנמוך שלה. אמזון הסכימה להקריב את הרווחים כדי למכור ספרים במחיר נמוך משמעותית מזה ששילמה להוצאות הספרים, על מנת לזכות בשליטה בשוק ולפגוע במתחרות. אפל לא רצתה להיכנס למרוץ לתחתית של מחירי ספרים וגייסה את תמיכת הוצאות הספרים, שרצו יותר שליטה על מחירי הכותרים שלהם ושמחו לשתף פעולה.

הצדדים הסכימו לא רק שמי שיקבע את מחירי הספרים יהיו ההוצאות, אלא שהן גם לא יגבו מחירים נמוכים יותר בפלטפורמות אחרות מאשר המחירים בפלטפורמה של אפל. התוצאה היתה מחירים ספרים דיגיטליים גבוהים יותר באופן רוחבי בשוק הספרים, ואחידות מחירים בפלטפורמות השונות. בשוק הספרים, התחרות על הצרכן לא היתה בין ההוצאות השונות אלא בנקודת השיווק, בין הקמעונאים.

ההסכם ביטל למעשה את התחרות הזו. אם רציתם לקנות את הספר החדש של סטיבן קינג בפורמט דיגיטלי, היה רק מחיר אחד שיכולתם לשלם עליו. ומחיר זה כבר לא היה נמוך משמעותית ממחיר הגרסה המודפסת של הספר. לפי משרד המשפטים האמריקאי, בשנה הראשונה להסכם מחירי ספרים דיגיטליים חדשים עלו ב-24% ומחירי רבי מכר זינקו ב-40%. אפל חיסלה את התחרות על מחירי הספרים ופגעה משמעותית בצרכנים, באמצעות הסכם שבתי המשפט קבעו שאינו חוקי.

קינדל. קורא הספרים של אמזון צילום: שאטרסטוק

הסכום שחויבה לשלם בסופו של דבר כלל 50 מיליון לפרקליטים בתביעה הייצוגית ו-400 מיליון דולר פיצוי לצרכנים, שהופצו ללקוחות כל חנויות הספרים הדיגיטליות שפועלות מארה"ב (170 מיליון דולר נוספים שולמו לצרכנים על ידי הוצאות הספרים, שהגיעו להסדר טיעון ולא הלכו עם התיק עד הסוף). היה זה ניצחון משמעותי לרגולטורים ולצרכנים, שממש ראו כסף נכנס לכיסם. או לפחות זיכוי מועבר לחשבון המקוון שלהם. 

אבל חרף הניצחון, את הגלגל אי אפשר היה להשיב לאחור והשליטה במחירי הספרים נשארה בידי הוצאות הספרים. הימים שבהם רבי-מכר חדשים נמכרו לקינדל של אמזון ב-9.99 דולר חלפו לבלי שוב, וכיום מחיר כותר חדש ינוע לרוב בין 11.99 דולר ל-14.99 דולר. אמזון מוסיפה הצהרה מתחת לתג המחיר: "המחיר נקבע על ידי המוכר". כמו אומרת, זה לא אני, זה הוא. אבל הבקשה לתביעה הייצוגית הנוכחית טוענת שאמזון לא כל כך תמימה. התביעה מעוררת תחושת דז'ה-וו חזקה. למעשה, לפעמים נראה שהתובעים פשוט עשו העתק-הדבק מהתביעה מראשית העשור הקודם גם הפעם נטען שעסקה בין אמזון לחמש הוצאות הספרים הגדולות הובילה להעלאת מחירי הספרים לצרכנים, לאור סיכום שאסר על ההוצאות לגבות מחירים נמוכים יותר בפלטפורמות אחרות.

לטענת התובעים, אמזון ניצלה את הדומיננטיות הכמעט מוחלטת שלה בשוק הספרים הדיגיטליים, 76% מהשוק בארה"ב, על מנת לגבות מההוצאות עמלות גבוהות במיוחד, שחייבו אותם להעלות את מחירי הספרים שלהם בפלטפורמה – וכתוצאה גם בכל פלטפורמה אחרת שבה הם פועלים. "בשוק תחרותי, חמש הגדולות היו יכולות למכור ספרים דיגיטליים במחיר נמוך יותר באתרים שלהן או במתחרים של אמזון שגובים עמלות נמוכות יותר", נכתב בתביעה. "זו קונספירציה לסדר את מחירי הספרים הדיגיטליים".

הדבר פוגע לא רק בצרכנים ובמתחרות של אמזון, אלא בעקיפין גם בהוצאות הספרים. אלו היו שמחות לו אמזון לא היתה כוח דומיננטי כל כך, אבל נמצאות במלכוד שכן הן יודעות שכניסה לעימות עם אמזון עלולה לפגוע בהן יותר מאשר בה, במקרה שהחברה תחליט להעניש אחת מהן ולזרוק אותה מהפלטפורמה שלה.

ג'ף בזוס בהשקת הקינדל צילום: בלומברג

אמזון מנצלת את מעמדה המונופוליסטי על מנת למנוע משחקנים חדשים להתחרות בה באמצעות הצעת מחירים אטרקטיביים יותר. והיא עושה את זה בדיוק באמצעות אותה טקטיקה שבה נקטה אפל כדי להתחרות בה, ושבגינה שלמה החברה קרוב לחצי מיליארד דולר.

יש לה סיבה טובה לעשות את זה. התביעה נגד אפל אולי נגמרה בהפסד של החברה, אך בתמונה הגדולה היה זה הפסד קליל ולא משמעותי. בשנת הכספים 2012, הכנסות אפל עמדו על 156.5 מיליארד דולר והרווח הנקי על 41.7 מיליארד. תשלום של 450 מיליון דולר מהווה רק 0.29% מההכנסות ו-1.08% מהרווח הנקי. בקושי זרזיף. זו לא מכה קלה בגב כף היד, בקושי ליטוף גס.

וכשזה המצב, כשאמזון רואה איך אפל שינתה את השוק לתמיד ויצאה בזול, מה מונע ממנה לעשות את אותו תרגיל בדיוק? ברמה הנקודתית, המשפט נגד אפל הסתיים בניצחון לרגולטור ולצרכנים. אבל במבט כולל, ענקיות הטכנולוגיה ניצחו, כל השאר הפסידו והגלגל עוצר עכשיו בדיוק באותה נקודה. אמזון עושה מה שאפל עשתה כי היא יודעת שבתרחיש הגרוע ביותר היא תשלם פרוטות ועדיין תשיג את המטרה המרכזית שלה: שליטה מוחלטת בשוק.

יש כאן לקח למהלכים הרגולטוריים האחרים שמתנהלים היום נגד ענקיות טכנולוגיה: אלא אם המחיר שהן ישלמו יהיה משמעותי, כזה שיגרום להן לדמם, לא סתם קנס או פיצויים של כמה מאות מיליוני או אפילו מיליארדי דולרים, אלא סנקציות אמיתיות, כספיות ואחרות, שום דבר לא ישתנה. אפילו אם אותה חברה תפסיק את הפרקטיקה שבגינה נתבעה – בין אם זה קניית חברות כדי לסכל תחרות במקרה של פייסבוק או דחיקת שירותים מתחרים למטה בתוצאות החיפוש במקרה של גוגל – לא יעבור זמן רב וחברה אחרת תראה כי טוב, תנקוט באותה טקטיקה בדיוק או בגרסה דומה שלה, והצרכן והמתחרים ימשיכו להפסיד.