אחרי גוגל ופייסבוק: התביעה נגד אמזון נמצאת מעבר לפינה

לא מדובר בהתנהגות יוצאת דופן. לאורך השנים, האתוס שגיבש מייסד אמזון, ג'ף בזוס, סביב החברה היה תחרות אגרסיבית, ושימוש בכל אמצעי על מנת להגדיל את נתח השוק שלה על חשבון יריבים. זה היה אולי בסדר כשאמזון היתה סטארט-אפ צעיר שמוכר ספרים ודיסקים, אבל עכשיו כשהיא אחת הקמעונאיות הגדולות בעולם, כשהפלטפורמה שלה מציעה כמעט כל מוצר אפשרי, וכשהמתחרות שלה הן לא רק יריבות אלא לפעמים המוכרות בפלטפורמה שלה עצמה - מדובר בהתנהגות שמושכת את תשומת הלב של מחוקקים ורגולטורים.

בשבועות האחרונים ראינו שתי תביעות הגבלים עסקיים ענקיות כנגד גוגל  ופייסבוק. אמזון, שספגה לא מעט אש בדיונים בקונגרס, עוד לא קיבלה את הנתח שלה, אך תחקיר נרחב שפורסם בשבוע שעבר ב"וול סטריט ג'ורנל" מציג בצורה די משכנעת את הקייס נגד אמזון, עם סיפורים שיכולים בקלות לככב בכתב התביעה הפדרלי נגד החברה.

חבילות אמזון צילום: איי פי

המקרה של Wayfair הוא אחת הדוגמאות המעניינות בתחקיר לאופן שבו אמזון מנצלת את פער הכוחות לטובתה (הכנסות של 3.4 מיליארד דולר בשנה לחברת עיצוב הבית, לעומת 136 מיליארד דולר לאמזון). ב-2016 כשהחליטה אמזון להגביר את הלחץ על היריבה, מבחר הרהיטים שלה היה קטן יותר. הצוות המיוחד שהקימה מנה 100 אנשים ופעל על מנת לחקות בצורה ישירה ככל היותר את היריבה, בין השאר על ידי איתור הספקים שלה באמצעות הזמנת רהיטים מ-Wayfair וביקור בתערוכות מקצועיות. בסופו של דבר הצליחה אמזון למכור 90% מהיצע הרהיטים שהיו באתר של Wayfair. לסיפור, נכון להיום, יש סוף טוב יחסית שכן מאמצי אמזון במקרה זה לא הצליחו לעצור את הצמיחה של Wayfair.

אי אפשר להגיד את אותו הדבר על חברת פיראט טריידינג (Pirate Trading), שבימי השיא שלה לפני כעשור מכרה חצובות למצלמה בהיקף של 3.5 מיליון דולר בשנה באמזון. ב-2011, לפי ה"וול סטריט ג'ורנל", החלה אמזון לשווק מוצרים מקבילים לשש החצובות הפופולריות ביותר של החברה תחת המותג הפרטי שלה, AmazonBasics. כשהבעלים של פיראט טריידינג, דאלן תומאס, הזמין אחת מהן הוא גילה שהעיצוב, חלק מהרכיבים ואפילו היצרן זהים לחצובות שלו. אמזון גם תמחרה את החצובות שלה באגרסיביות, לפעמים במחיר נמוך יותר מעלות הייצור של תומאס. למעשה, התמחור של אמזון היה כל כך נמוך, שתומאס יכול היה לרשום רווחים גדולים יותר אם היה קונה את החצובות של אמזון ומוכר אותן מחדש. ב-2015 אמזון השעתה את מכירת החצובות של פיראט טריידינג, בטענה שהן סובלות מבעיות אותנטיות. . ההשעיה הסתיימה מאז, אך מכירת החצובות של החברה לא התאוששה ותומאס עבר לעסוק בהשקעות בנדל"ן.

השעיית מוצרים היא לא רק טקטיקה מוכרת של אמזון לפגיעה ישירה בתחרות, אלא גם שיטה להעתיק מוצרים. כמה מוכרים באמזון סיפור שאחרי שמוצריהם הושעו בחשד שהם מזויפים, הם נדרשו לספק לחברה ראיות ללגיטימיות שלהם בדמות שמות יצרנים וקבלות מיצרנים אלו. כמה מוכרים סיפרו ל"וול סטריט ג'ורנל" שאחרי שסיפקו את הראיות אמזון השתמשה במידע כדי להשיק מוצרים מתחרים.

Allbirds היא יצרנית נעליים שנודעה בשימוש בחומרים ירוקים ומתכלים ובהליכי ייצרו ידידותיים לסביבה. בין 2017 ל-2019, כשהפופולריות של נעלי החברה היתה בנסיקה, אמזון ניסתה לשכנע את החברה להביא את מוצריה לפלטפורמה שלה. המייסד והמנכ"ל, ג'ואי צווילינגר, סרב. מה עשתה אמזון? השיקה את ה-Galen, נעל בעיצוב זהה לדגם המצליח ביותר של אולבירדס, מינוס החומרים הידידותיים לסביבה ובחצי מחיר.

צווילינגר העריך שאמזון עשתה שימוש במידע משאילתות משתמשים במנוע החיפוש שלה על מנת להחליט אילו ממוצרו לשכפל. "אני לא אומר שהם הפרו או לא הפרו את החוק, לא ערבנו עורך דין", הוא אמר ל"וול סטריט ג'ורנל". "זה קרב בעלייה שלא שווה להילחם בו. אתה לא יכול לעשות דבר חוץ מלהביט בחברה ששווה טריליון דולר משקיעה את השרירים, את הכיסים, את האלגוריתם, את המבקרים ואת מכונת המותג הפרטי שלה מאחורי משהו שהשקעת בו את כל הקריירה שלך. זו מכונה ענקית שמייצרת לנו רוח נגדית".

בשנה האחרונה שמה אמזון על הכוונת שלה יריבה מסוכנת במיוחד – מפתחת פלטפורמת הסחר המקוון שופיפיי (Shopify), שזה כמה שנים מסתמנת כאיום הגדול ביותר להגמוניה של אמזון בתחום. בניגוד לאמזון, שופיפיי לא מפעילה זירת מסחר שבה יכולים מוכרים ולשווק את מוצריהם, אלא מספקת כלים שמאפשרים למוכרים להקים אתרים עצמאיים ולשווק באמצעותם ישירות לצרכן, תחת המותג והתנאים שלהם, בלי לחשוש ששחקנית ענקית כמו אמזון תשתמש במידע שלהם נגדם או תחסום אותם בלי התרעה ותסגור להם את מקור הפרנסה. שופיפיי מאפשרת למותגים קטנים להשתחרר מהתלות באמזון ולהעצים את עצמם באמצעות בניית מערכת יחסים ישירה עם הלקוחות, ואין זה מפתיע שהיא הפכה לבחירה המועדפת בעבור מותגים מקוונים רבים ולתחרות אמיתית (גם אם ביזורית יותר באופיה) לאמזון.

הפופולריות של שופיפיי גדלה בשנה האחרונה על רקע מגיפת הקורונה, ושווי השוק שלה מוערך כבר בקרוב ל-120 מיליארד דולר. בסוף השבוע של בלאק פריידיי, למוכרים של שופיפיי היו מכירות בסך 5.1 מיליארד דולר – 300 מיליון דולר יותר מאלו של מוכרים חיצוניים באמזון. כלומר, בתחרות הישירה מול אמזון, על הסוחרים והמותגים העצמאיים, שופיפיי מנצחת.

במפגשים עם סוחרים שלה גילתה אמזון שרבים מהם עורקים לשופיפיי בגלל הזינוק בעמלות שגובה מהם אמזון, מ-19% לפני חמש שנים ל-30% כיום. שופיפיי, מנגד, גובה תשלום חודשי קבוע על השימוש בכלים שלה, בין 29 דולר ל-299 דולר בחודש, בהתאם למסלול, וגובה עמלה רק ממוכרים שמשתמשים בשירותי הסליקה שלה, שיכולה לעמוד רק על 2.4% מכל עסקה.

משרדי אמזון צילום: AFP/Johannes Eisele

אין זה מפתיע לכן שאמזון מנסה לפגוע בחברה והקימה צוות סודי, שמכונה "פרויקט סנטוס", במטרה לשכפל את המודל העסקי שלה. "הפרויקט נמצא גבוה מאוד במכ"ם שלנו", אמר אחד הם. הצוות, שהוקם מוקדם יותר השנה, פועל לפי תוכנית הפעולה השגרתית של אמזון: ניתוח צורת הפעילות של היריבה והעתקתה מהר ככל האפשר. הצוות הציג את ממצאיו למנכ"ל החברה, ג'ף בזוס באוקטובר, והשלב הבא צפוי להיות השקת הפרויקט המתחרה/מעתיק של אמזון.

לאמזון יש הרבה כוח, כסף, ידע, גישה עצומה הן ללקוחות והן לסוחרים, ולאורך השנים היא ניצלה את המצב כדי לכופף את השוק לטובתה, יצרה מצבים ומהלכים שמחזקים אותה על חשבון מתחרים קטנים וחלשים יותר, תוך שימוש בטקטיקות שהן מלוכלכות במקרה הטוב, לא-חוקיות במקרה הרע. אחרי שגוגל ופייסבוק חטפו בפנים, אמזון נראית יותר ויותר כמטרה הגדולה הבאה.