האם הקמפיין של ביידן במרוץ לנשיאות ארה"ב הציל את האינטרנט?

את התוצאה יודעים כולם (בניכוי מעריצי טראמפ חובבי קוסנפירציות): טראמפ הפסיד וביידן גרף את אותו מספר אלקטורים שקיבל טראמפ בבחירות 2016, וקיבל יותר מ-81 מיליון קולות בסך הכל – 7 מיליון קולות יותר מטראמפ.

ג'ו ביידן בנאום הניצחון צילום: אי פי איי

הניצחון של ביידן מורכב מגורמים רבים בעלי משקל שונה, וקשה להעריך את התרומה של כל אחד מהם. אבל לפעילות המקוונת של הקמפיין שלו היה כנראה תפקיד משמעותי, והאסטרטגיה שנקט ביידן ברשת כבר באביב שעבר אפיינה את המסרים ואת התדמית שלו כמועמד. ביידן בחר שלא להתעמת מול טראמפ בנקודות החוזק שלו, בעיקר עיצוב מדויק של מסרים מלהיטי יצרים, מעוררי שנאה ומפלגים והפצתם לקהלי יעד, אלא להתמקד במסרים חיוביים ומעוררי השראה במה שמנהל הדיגיטל של הקמפיין, רוב פלהרטי, תיאר כ"קרב על נשמת האינטרנט".

אסטרטגיה זו עוררה לא מעט חששות בקרב תומכי ביידן, ואולם בסופו של דבר היא תרמה לניצחונו חרף העובדה שלמועמד היו פחות עוקבים והפוסטים שלו יצרו פחות לייקים, תגובות ושיתופים. איך הצליח קמפיין ביידן ללחוץ בדיוק על הנקודות הנכונות בשיח המקוון? פלהרטי וכתריסר חברים נוספים בצוות הדיגיטל של הנשיא הנבחר שוחחו עם "הניו יורק טיימס" והציגו את חמש ההחלטות המרכזיות בתוכנית הפעולה המוצלחת שלהם. מדובר בהצצה מרתקת למהלכי החשיבה ולדרכי הביצוע שעיצבו את קמפיין ביידן, ושצפויים להוות תבנית פעולה לקמפיינים של מועמדים דמוקרטים בעתיד.

כבר בתחילת הדרך הבינו בקמפיין שבכוחות עצמם, אין ביכולתם להתחרות במעצמת המדיה הדיגיטלית שיצר טראמפ בחצי העשור האחרון. עם יותר מ-88 מיליון עוקבים בטוויטר, הנשיא המכהן יכול היה להגיע בחינם לכמות אנשים אדירה ולייצר הדים עצומים לדבריו ללא מאמץ בכלל. לפיכך, אחת הבחירות הראשונות שעשו בקמפיין היתה לעבוד עם משפיענים אותם כינו Validators (מאמתים בתרגום ישיר, אם כי לא מדובר בבדיקת עובדות אלא בחיזוק מגמות ותחשוות ה), אנשים שזוכים לאמון בקרב קהלים שביידן מעוניין בתמיכתם. "לא היה לנו את המגפון הכי גדול בהשוואה לטראמפ, אז היינו צריכים לקבל עזרה מאלו שהיה להם מגפון", אמר ל"ניו יורק טיימס" אנדרו בליקר, נשיא חברת האסטרטגיה Bully Pulpit Interactive, שעבדה עם קמפיין ביידן.

מאמתת נוספת שהופיעה ברשימה היתה פרופ' בריין בראון מאוניברסיטת יוסטון, פודקאסטרית וכותבת שעוסקת בנושאים כמו אומץ ופגיעות וזוכה לפופולריות גדולה בקרב נשות פרברים – קהל יעד משמעותי של הקמפיין. עוד מאמת שניצב גבוה ברשימה היה השחקן דוויין ג'ונסון, שנהנה מפופולריות בקרב גברים מהמרכז-ימין של המפה הפוליטית. בספטמבר, כשג'ונסון פרסם ציוץ תמיכה בביידן, נוצר לתפיסת הקמפיין מבנה הרשאה, שהקל על מעריציו להצביע לביידן. הנשיא הנבחר זכה לתמיכה נאה בשתי הדמוגרפיות האלו. הקמפיין גם עבד עם משפיענים פחות מוכרים, כמו היוטיוברית ליזה קושי או קבוצת יוצרים צעירים בטיקטוק, שפעלו תחת השם המקורי TikTok for Biden, שקיבלו תשלום על מנת לקדם תוכן מטעמו.

מסכות בדמות ג'ו ביידן ודונלד טראמפ צילום: רויטרס

ביידן לא היסס להשתמש במאמתים בעל כורחם, הבולטת שבהם "פוקס ניוז". רשת החדשות הימנית לא הרבתה לפרסם כותרות חיוביות על ביידן, אך כשכבר עשתה זאת הקמפיין מינף אותןבמירב העוצמה, בידיעה שכותרת מ"פוקס ניוז" יכולות לחדור חומות הגנה של קהלים שיתייחסו בביטול לכותרות מרשתות כמו CNN. כך, למשל, ש"פוקס ניוז" סיקרה באוקטובר את החלטתם של יותר מ-120 רפובליקנים יוצאו מערכת הביטחון לתמוך במועמדות ביידן מיהר הקמפיין ליצור פרסומות במדיה חברתית שבמרכזן הכותרת מפוקס. "כשאנשים ראו כותרת מ'פוקס ניוז' שתומכת בג'ו ביידן, זה גרם להם להפסיק לגלול ולהתחיל לחשוב", אמרה בכירת הקמפיין רבקה רינקביץ'.

ההחלטה השנייה היתה לתעדף "אמהות פייסבוק" על חשבון טוויטר. "כל האתוס של קמפיין ביידן היה 'טוויטר זה לא החיים האמיתיים'", אמר פלהרטי. בקמפיין היו גם נחושים שלא לחזור על הטעויות הטרגיות של קמפיין קלינטון מ-2016, שהזניח את פייסבוק כמעט לחלוטין. קבוצת היעד העיקרית שנבחרה, "אמהות פייסבוק", אופיינה כנשים שמקדישות זמן רב לשיתוף תכנים חמודים, חיוביים ומעוררי השראה, שלתפיסת הקמפיין ניתן יהיה לשכנע אותן לתמוך בביידן באמצעות מסרים חיוביים לגבי האישיות שלו. "אלו נשים שישתפו סרטונים של חיילים חוזרים הביתה או שעוקבות אחר The Dodo (אתר שמתמקד בסרטונים חמודים שלל בעלי חיים, ע"כ)", הסביר פלהרטי ל"ניו יורק טיימס".

התכנים שיצר הקמפיין עבור דמוגרפיה זו כללו, למשל, סרטון של ביידן נותן סיכת דגל לילד ומדבר איתו בגובה העיניים, או סרטון בו הוא מספר לנער מגמם איך התמודד בעצמו עם גמגום בנעוריו. כן התנסה הקמפיין בגימיקים כמו שלטי תמיכה במשחק הנינטנדו Animal Crossing ומפה מטעם הקמפיין בפורטנייט. זאת, במטרה להפיץ מסרים חיוביים בעד ביידן בכמה שיותר פינות של הרשת. "רצינו לפגוש אנשים איפה שהם היו", אמר ראש השותפויות הדיגיטליות של הקמפיין, כריסטיאן טום.

קמפיין ביידן ב-Animal Crossing מקור: The Verge

בקמפיין ביידן הבינו שלא מספיק לפנות לקהלים חדשים וצריך גם לחזק את הבייס. לכן, ההחלטה השלישית היתה ליצור שיתופי פעולה עם עמודי פייסבוק דמוקרטים פופולריים, שהתבלטו בתוכן אגרסיבי נגד טראמפ. אלו כללו עמודים כמו Occupy Democrats, Call to Activism ו-Being Liberal, שמנהליהם עבדו מול הצוות של ביידן דרך קבוצת סיגנל שהפכה לצוות חשיבה לתגובה מהירה. בקמפיין קראו לשיתוף פעולה זה "ברית המורדים", התייחסות מבודחת למאמצים הדיגיטליים של טראמפ שמנהל הקמפיין שלו עצמו כינה Death Star.

"היה לי החופש לשסף גרונות", סיפר מייסד Occupy Democrats ו- Ridin’ With Biden, רפאל ריברו, שגם הועסק כיועץ בתשלום על ידי קמפיין ביידן. לדבריו, בנוסף לפרסום תכנים מטעם הקמפיין הוא גם סיפק ניתוחים על הביצועים של תכנים שונים בעמודים שלו. למשל, במהלך הוועידה הרפובליקנית זיהה ריברו שמם (Meme) על דברי טראמפ בנושא ביטוח בריאות וביטוח לאומי הופך לוויראלי. לאחר שעדכן את שאר חברי ברית המורדים, והמליץ לקדם את המם בטוויטר של ביידן. שותפות זו סיפקה לביידן קהל גדול יותר משהיה מגיע אליו בעצמו, ואפשרה לו גם לשמר את המסרים שלו עצמו חיוביים, בעוד העמודים השותפים עושים את העבודה המלוכלכת של שלהוב הבייס (מה שתואם את הניתוח של בלומברג מיולי לגבי אופן הפעילות של קמפיין ביידן).

ההחלטה הרביעית היתה לשלב בצורה משמעותית סרטוני תעמולה מאולתרים ומהירים מיוצרים עצמאיים. מבדקים פנימיים שערכו אנשי הקמפיין גילו שפרסומות מסורתיות עם ערכי הפקה גבוהים יעילות הרבה פחות מסרטונים בעלי אופי מאולתר, שחושפים את המתרחש מאחורי הקלעים של הקמפיין או שצולמו על ידי מצביעים מהשורה באמצעות הסמארטפונים שלהם. "כל הבדיקות שלנו הראו שערכי הפקה גבוהים יותר לא מביאים לתוצאה טובה יותר", אמר ל"ניו יורק טיימס" נתנאל לובין, יועץ בקמפיין ביידן. "הדברים שהיו אמיתיים יותר וזולים יותר להפקה היו אמינים יותר". הקמפיין הפיק שורת פרסומת כאלו, כמו סדרה של סרטונים שבהם תומכי ביידן שלא הצביעו ב-2016 מצלמים את עצמם מסבירים מדוע עם מתחרטים על כך, וכן שיתף פעולה עם יוצרים חסרי ניסיון יחסית, כמו משתמשים בולטים בטיקטוק.

ג'ו ביידן ודונלד טראמפ בעימות צילום: איי פי

אחת הסוגיות המהותיות של הקמפיין היתה פייק ניוז ומיסאינפורמציה. ב-2016, מכונת הרפש הרפובליקנית, בסיוע כלי התקשורת מהמיינסטרים, ריסקה את התדמית של קלינטון באמצעות שקרים בוטים או ניפוח ומחזור של פרשות שאין בהן דבר מהותי. בקמפיין ביידן ידעו שהם יאלצו להתמודד עם שטף אדיר של שקרים ועיוותים שילובו ויפוצו על ידי טראמפ והתקשורת הימנית – ואלו אכן הופיעו בדמות שמועות שקריות על מצבו הבריאותי של ביידן, פקפוק באזרחותה של סגניתו קמלה האריס או כל מיני טענות על העסקים של בנו של ביידן, האנטר.

ההחלטה החמישית היתה להילחם בשמועות אלו במלוא העצמה, אך לבחור בזהירות את הקרבות השונים. למשל, כשהחלו להתפרסם סיפורים על מידע מפליל לכאורה שנמצא על המחשב הנייד של האנטר ביידן, שעשו לדמוקרטים פלאשבקים פוסט-טראומטיים לפרשיית האימיילים של קלינטון, שקלו בקמפיין לצאת בהכחשה גורפת. ואולם, לאחר בחינה של המצב בשטח העלתה שמצביעים בקבוצות מפתח לא מסוגלים לעקוב אחר מורכבות ההאשמות ושהדבר לא משנה את דעתם לגבי ביידן.

"הרצנו סקרים באופן קבוע, אז יכולנו לראות איך אנשים מגיבים בזמן אמת", סיפרה יועצת הדיגיטל של הקמפיין, קייטלין מיטשל. "שני המדדים הגדולים היו: האם אתה מודע לזה? ואנשים רבים לא שמעו על כך. הקטגוריה השנייה היתה: האם זה מדאיג אותך? והתשובה הברורה היתה לא". הקמפיין אמנם הגיב לדיווחים, אבל לא יצא במתקפת נגד חזיתית ומלאה.

במקרים שכן עשה זאת, ניסה הקמפיין להתמודד עם הסוגיה שנמצאת בשורש הנרטיב, ולא ישירות עם השקר או ההשמצה עצמם. למשל, אחרי שפעילים ימנים פרסמו אוסף של סרטונים שבהם ביידן נראה ככושל במילותיו או שוכח את דבריו, ערך הקמפיין סקר בניסיון להבין האם הניסיון להציג אותו כלא-כשיר מנטלית זוכה לתהודה. הוא העלה שהחשש האמיתי לא קשור לגילו או לבריאותו של ביידן, אלא שהוא יהיה נוח לתמרון על ידי השמאל הקיצוני. הקמפיין איתר את המצביעים בעלי הסיכוי הגבוה להיות מושפעים מסרטון זה, והציג להם פרסומות שבהם ביידן מדבר בצלילות בעימותים ובאירועים ציבוריים.

פלהרטי סיכם באומרו שכלל האסטרטגיה הדיגיטלית של הקמפיין היתה להגיע לגרסה נחמדה ועדינה יותר של האינטרנט, שלאמונתו עדיין קיימת מתחת לכל הרפש שכל כך מייצג אותו בשנים האחרונות.

ב-3 בנובמבר, בוקר יום הבחירות עצמו, כתבתי ב"כלכליסט" שתחת טראמפ הפך האינטנרט למקום מייאש, ושכך זה גם יישאר. בקמפיין ביידן הימרו שהמצב לא כזה עגום, ושמתחת לשטח יש הרבה פינות ירוקות שבהן אפשר להגיע למשתמשים באמצעות מסרים חיוביים ומעוררי השראה. תוצאות הבחירות מלמדות שההימור הזה היה מוצדק. שמחתי לגלות שטעיתי בכל הנוגע לאסטרטגיית הדיגיטל של קמפיין ביידן, אשמח עוד יותר לגלות שאני טועה לגבי האופי של האינטרנט. אם קמפיין ביידן הצליח לגרד את הזוהמה ולמצוא קצת אמפתיה וחום, יש אולי עוד סיכוי לכל הרשת הזו.