ראיון כלכליסט
"אנו רוצים למשוך את הסטארט-אפיסטים לפייסבוק"
יונתן נמרודי, מנהל פעילות ה-B2B בפייסבוק ישראל: "הקורונה האיצה את הצורך של עסקים לעבור תהליך של דיגיטליזציה. אנחנו רוצים להיות המקום שבו הכי קל לבצע את זה"; ומה יש לו לומר על שיח השנאה ברשת?
- האם ענקיות הטכנולוגיה יסחפו אחריהן את העולם ויביסו את הקורונה
- הכלבים נובחים אבל ב"ביג טק" ממשיכים לצמוח
- אפל זינקה ב-10.5%, פייסבוק טסה 8.3%, אמזון עלתה ב-3.7%
״אנחנו מתמודדים עם תחרות גדולה מדי יום וחושבים שזה דבר טוב", אומר לכלכליסט יונתן נמרודי, מנהל פעילות ה-B2B בפייסבוק ישראל. המטרה העיקרית של נמרודי היא סטארט-אפים. "הנושא של סטארט-אפים ייחודי לפייסבוק בישראל (ועכשיו עם תוכנית ה-B2B הגלובלית גם באירופה), המטרה שלנו כאן היא לעזור לעסקים שמתחילים 'לייצא' את מוצריהם". במילים אחרות, פייסבוק רוצה למשוך את קהל הסטארט-אפיסטים, משתמשי פייסבוק שהם גם יזמים ומבינים את הכוח של החברה. אלה הם ברובם בני דור המילניום כמו נמרודי עצמו.
תחום הסטארט-אפים הוא חרב כפולת-פיפיות עבור פייסבוק. מצד אחד היא מנסה לטפח את הקשר עימן ככל שניתן. כך למשל נמרודי לא מפסיק לציין כיצד מאנדיי הישראלית מהווה שותף קרוב. אך מצד שני ישנה גם הטענה שפייסבוק משתמשת בהם כדי לזהות מתחרים ולחסל אותם, אם ברכישה או בחיקוי המוצר או השירות שלהן ומחיצתם תחת כובד משקלה. כפי שעשתה לסנאפ או כפי שהיא מנסה לעשות בימים אלה לטיקטוק. אבל נמרודי טוען שפייסבוק רוצה למשוך את קהל הסטארט-אפיסטים, כי אלה גם משתמשים בה ומבינים את הכוח של החברה.
בעוד חברות ותיקות יותר עשויות להירתע משימוש בפייסבוק לצרכיהן התפעוליים, סטארט-אפים לעומת זאת יכולים להתנסות בקלות ביכולות שלה. נמרודי מצטט את צוקרברג, "בימים בהם פייסבוק רכשה את אינסטגרם היו בה רק 12 עובדים. כשרואים את ממדי ההצלחה שלה כיום אי אפשר שלא לקשור את זה בחיבור לפייסבוק. המשימה העיקרית שלנו היא לעזור לבנות קהילה ולחבר בין אנשים ברחבי העולם".
אפשר לומר שכיום B2B זה שם המשחק. "אנשים נדהמים כשאני מספר להם שפייסבוק זו גם חברת תוכנה לעסקים", אומר נמרודי.שירותים לעסקים הוא תחום שונה מאוד ממכירת פרסום לצרכנים. זה מתחיל בשירות שופס שמאפשר ליזמים להקים חנות אינטרנט מבוססת על פרופיל הפייסבוק-אינסטגרם שלהם וכעת גם מתחבר לשירות ווטסאפ לעסקים שהושק לאחרונה בהודו ומיועד לאפשר לסוחרים למכור מוצרים ישירות דרך הצ'ט. בהמשך גם יצטרף לכך שירות תשלום וסליקה שיקל עוד יותר את ניהול החנות ישירות דרך האפליקציה.
יונתן נמרודי צילום: אוראל כהן "הקורונה האיצה את הצורך של עסקים לעבור תהליך של דיגיטליזציה. אנחנו רוצים להיות המקום שבו הכי קל לבצע את זה, להקל את חוויית המעבר לדיגיטל ולהוזיל אותה". אבל סליקה היא גם כניסה לעולם הפינטק ובעיקר עוד דרך לייצר הכנסות מכיוון שעסקים ישלמו עמלת סליקה על כל רכישה שבוצעה דרך חנות הפייסבוק שלהם.
נמרודי, קיבל לאחרונה לידיו את הובלת כל תחום פרסום ה-B2B של אזור EMEA (אירופה, אפריקה והמזרח התיכון). הוא הגיע לפייסבוק דרך מיזם שיווק שהפעיל בשם Cookie Jar שדרכו סיפק שירותי Performance Marketing, אחרי כשנתיים פייסבוק פנו אליו, "הייתי לקוח גדול, עבדתי עם סטארט-אפים. הייתי מפרסם גדול. כך הכרתי את הצוות". נמרודי נראה צעיר מכפי גילו. הוא בן 33, וגר בלב ההמולה התל אביבית. השיחה מתבצעת בדירתו שבלב שכונת שינקין. את דרכו בעולם הסטארט-אפים החל בקלאודין, שנמכרה לפני מספר שנים למיקרוסופט בכמה עשרות מיליוני דולרים. לדבריו יש לו פינה חמה בלב לחברה, אך ניכר שהוא מאוכזב מכך שהיא לא הפכה לחברת מוצר עצמאית אלא נמכרה לאחד הלקוחות שלה ועוד במחיר נמוך יחסית לפוטנציאל.
"יש פה המון חברות B2B עם אנשים מעולים מהמעלה הראשונה. הן רוצות להיות חברות מבוססות מוצר. הם מגייסים כסף גדול, מ-VC ישראלי או זר, אבל בדרך כלל ישראלי. אז צריך להאיץ צמיחה. למה? כי צריך להצדיק את הערכת השווי. ומה עושים כדי להצדיק? צריך למכור. ומהר. למרות שהמוצר לא תמיד מוכן. פותחים משרד מכירות בארה"ב מגייסים צוותים מקומיים ענקיים ששורפים את כל המזומן ומתחילים למכור. ברגע שזה קורה, החברה מפסיקה להיות חברת מוצר ומתחילה להיות חברת מכירות."
"איש מכירות אמריקאי טוב יכול למכור כל דבר. אז אתה הולך ללקוח Enterprise גדול, והוא מתחיל לבקש התאמות למוצר. ברגע זה אתה מפסיק לפתח את המוצר כדי לשפר אותו ואתה מתעסק בהתאמת המוצר ללקוח. ולכן החברות נתקעות. הן מפסיקות להיות חברות מוצר. חברות שיווק ומכירות שוות כסף, חלקן יכולות גם להימכר בעשרות מיליוני דולרים, לדוגמה Dynamic Yield או Clicktale או אפילו קלאודין שיקרה מאוד לליבי. אלה חברות שהיו יכולות להתפתח, אבל הן נעצרו כי הן הלכו למקום של צמיחה מבוססת מכירות. ואז מה שקורה זה שקונים אותן על בסיס הפעילות העסקית שלהן ולא המוצר".
ולא את הטכנולוגיה...
"בדיוק, או שאתה קונה את הטכנולוגיה אבל אתה לא תשמע על החברה יותר לעולם. הלקוח קונה את הטכנולוגיה ולא חברת טכנולוגיה קונה את הטכנולוגיה. כמו למשל כשפייסבוק רכשה את face.com והטמיעה את הטכנולוגיה שלה".
מארק צוקרברג צילום: בלומברג אתה מדבר על פייסבוק כחברה שמוכרת לצרכנים, אבל בסופו של דבר שירות הפרסום של החברה מיועד למפרסמים, חברות או ארגונים.
"נכון שפייסבוק מוכרת לחברות גדולות, מותגים או עסקים פרסום. אבל זה פרסום שהמטרה שלו היא הלקוח הפרטי, זאת אומרת מדובר במוצרים שמיועדים לצרכן הקצה, אנחנו מסייעים לחברות למכור לצרכני הקצה. אני מסכים שמדובר במודל העסקי של החברה אבל אני לא מרגיש שאני עובד בחברת שיווק ופרסום. פעילות ה-B2B מכוונת לעסקים".
האם זה כולל גם את פעילות הרשת החברתית העסקית Workplace?
"זו יחידה נפרדת לגמרי של פייסבוק, אנחנו עובדים איתם בשיתוף פעולה אבל הם לא קשורים אלינו. היחידה שלנו מיועדת לסייע לסטארט-אפים לצמוח. אנחנו משתמשים במוצר הזה פנימית, אבל היא לא קשורה לפעילות שלנו. אנחנו מתעסקים בלעזור לסטארט-אפים ברחבי אירופה לצמוח על גבי הפלטפורמה שלנו".
למשל קלאודין היתה פונה אליך לפרסם כדי לפנות לסטארט-אפים שעשויים לרכוש את השירות שלה
"בדיוק".
אבל פעילות כזו עשויה להיות בעייתית. שיטת הפעולה של פייסבוק היא של התאמת הפרסום לפרופיל מסוים של צרכנים. כדי להתאים את הפרופיל למפרסם פוטנציאלי, החברה משתמשת במערכת פנימית. ואולם פעילות עסקית מתבססת על הנחה אחרת - הלקוח משלם ומעוניין להישאר הבעלים של המידע והנתונים שלו. לדברי נמרודי הרעיון הוא לקחת מתודולוגיות שיווק של פעילות הפרסום הצרכנית ו"להלביש אותן על פעילות ה-B2B", כדבריו. "כל המידע שנאגר אצלנו הוא אגרגטיבי לחלוטין, אנחנו לא רואים אותו ואגב גם המפרסם לא. אנחנו כן יודעים אחרי איזה עמודים אתה עוקב, ומה מעניין אותך, ויתכן שהפרסום יהיה מותאם על בסיס הדברים האלה, גם ב-B2C וגם ב-B2B".
"אני אגיד לך עוד משהו מאוד מעניין, המערכת הזו לא עובדת כל כך טוב ל-B2B. כלומר מכיוון שפייסבוק היא חברת B2C, אמצעי הטרגוט (התאמת הפרסום ליעד, ר''ק) לא מתאימים ל-B2B ולכן הגישה שלנו שונה לגמרי. אנחנו חושבים שטרגוט נכון מגיע ממידע צד ראשון - אנחנו רוצים שהמידע שהלקוח המפרסם אוסף בעצמו דרך המערכות שלו ישמש אותו לכוון לקהל היעד הפוטנציאלי. אנחנו ניקח את המידע הזה באופן אגרגטיבי (כדי שלא יזוהה, ר''ק) ונתאים אותו ליעדים שלך".
לנמרודי חשוב להדגיש שפייסבוק לא צד בשימוש במידע. עם זאת הוא מסביר לאחר מכן שהיעד יכול להיות משתמש פייסבוק שבפרופיל שלו מצוין שהוא מנהל צוות בסטארט-אפ שמתעניין בחדשות טכנולוגיה. השימוש בפרסום עסקי בפייסבוק לדבריו יותר מדויק. עוד לדעתו גם אם בעל הפרופיל אולי לא מפרסם את ענייניו העסקיים בפייסבוק ניתן למצוא חיבור לנושא. "דור המילניום נוטה לא לשלם על אפליקציות לשימוש עצמי, אבל הוא ישקיע כסף ככל שזה נוגע לעסק שלו. בעולם העסקי המסורתי כדי לייצר רכש אתה צריך לעבור דרך בכיר (C-Level), אבל היום יש הרבה יותר אוטונומיה למנהלים בדרגי ביניים לרכוש כלים לשימוש הצוותים שלהם".
האם התדמית של פייסבוק לא מייצרת לכם בעיות?
"מהצד שלי, אני פרואקטיבי. סטארט-אפים מבינים את האתגרים שיש בניהול חברת טק ענקית. אנחנו מסבירים להם את המצב. אנחנו מכבדים כל החלטה מצד השותפים שלנו ולוקחים את הפידבק מאוד ברצינות. המניעה של שיח שנאה הוא אקוטי בפלטפורמה שלנו. כיום 90% משיח השנאה על הפלטפורמה מוסרים לפני שהם בכלל מפורסמים. זה מתבצע באמצעים טכנולוגיים, יש כאן השקעה של מיליארדים בהסרת התוכן הזה. יש לנו צוות של 35 אלף איש שאחראי על כך".
יש דימוי ציבורי שכל נושא המאבק בשיח שנאה הוא משהו שצריך לגרור את החברה להתמודד איתו
"פייסבוק לא עובדת דרך החור של הגרוש. אנחנו לא רוצים שיח שנאה על הפלטפורמה. אנחנו מאוד קשובים לשוק וללקוחות".
