פייסבוק מאיימת להסיר חדשות מהפיד שלה, אבל אין לה שום כוונה לעשות את זה

קליק בייט – טקסטים (לפעמים חדשותיים לכאורה אך לא בהכרח) עם כותרות נמוכות ולעתים שקריות שנכתבו על מנת לרצות את האלגוריתם של הניוז פיד ושנולדו אך ורק במטרה לגרום לגולשים להיכנס אליהם – רדדו את השיח, פגעו באמינות של גופי חדשות, והפכו את פייסבוק למזבלה של תוכן ירוד, צהוב, ולעתים שכיחות מסית ומפלג. לידיעות פייק ניוז היה מקום מרכזי בניצחון של טראמפ בבחירות 2015 והן משמשות כלי מרכזי בידי מדינות כמו רוסיה ואיראן להפצת תעמולה ומידע שגוי, לא פעם באמצעות הקמת גופי חדשות שנחזים להיות לגיטימיים, על מנת לערער משטרים יריבים ולחזק את מעמדן.

מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק בעדות לסנאט בארה"ב צילום: Bloomberg

לאורך השנים נקטה פייסבוק במאמצים לא מבוטלים על מנת להילחם ברעות החולות האלו: שינתה את האלגוריתם על מנת שיפסיק לתעדף כותרות קליק בייט, הסתייעה בגופי בידוק עובדות חיצוניים על מנת להוסיף אזהרות לידיעות שזוהו כשגויות, הורידה את החשיפה של ידיעות כאלו בניוז פיד, וכן תעדפה חשיפה של פוסטים מבני משפחה וחברים על פני פוסטים מעמודים. כל אלו עזרו להפחית את חומרת הבעיה, אך לא העלימו אותה כליל (והעובדה שפייסבוק עצמה מתירה לפוליטיקאים לשקר ללא הגבלה, במיוחד אם קוראים להם דונלד טראמפ, לא ממש עוזרת).

אפשר, כמובן, אם רוצים בכך, לפתור את הבעיות האלו לחלוטין, או באופן שיהפוך אותן לזניחות במיוחד. הבעיה היא שפתרון שכזה יהיה כרוך בצעד כל כך קיצוני, שאף אחד לא חשב שפייסבוק תסכים לנקוט, ולכן אף אחד לא העלה על דעתו. אף אחד, זאת אומרת, חוץ מפייסבוק עצמה שכמעט בשוגג אמרה שמבחינתה הפתרון שנחשב לבלתי-ישים לחלוטין הוא דווקא מאוד ישים, וייתכן שבדרך סיבכה את עצמה בגל חדש של צרות שתתקשה להחלץ ממנו.

הפתרון שהציעה פייסבוק קשור בכלל בסוגיה אחרת לחלוטין. באפריל שר האוצר של אוסטרליה, ג'וש פריידנברג, הורה לרגולטור התחרותיות במדינה לפתח כללים שיחייבו ענקיות רשת דוגמת פייסבוק וגוגל לחלוק עם חברות מדיה את הכנסותיהן מפרסום זאת, על רקע ההשתלטות של שתי הענקיות על שוק הפרסום הדיגטלי וניקוז מרבית ההכנסות ממנו אליהן, באופן שמתיר לגופים אחרים, ובפרט גופי חדשות שממש משקיעים בייצור תוכן ולא רק בהקמת פלטפורמות, פרורים. "זה יעזור לשטח את שדה המשחק", הסביר פריידנברג. "זה רק הוגן שחברות מדיה שיוצרות תוכן יקבלו תשלום בעבורו".

פייק ניוז בפייסבוק צילום: שאטרסטוק

השבוע הגישה פייסבוק את התייחסותה להחלטה, ואם נצטרך לסכם אותה בשלוש מילים הן יהיו "פחחחח, הייתם מתים". החברה כללה בתגובתה את כל האמירות הצפויות והקלות להפרכה. למשל שיש "יריבות בריאה" בינה לבין ארגוני חדשות, שהכללים עוסקים באופן לא הוגן רק בה ובגוגל, ושזה לא בריא או בר-קיימא לצפות ששתי חברות פרטיות יהיו האחראיות היחידות לפתרון האתגרים של תעשיית המדיה באוסטרליה.

ואז הגיע היהלום האמיתי. אנחנו, כך טוענת פייסבוק, בכלל לא צריכים את גופי החדשות בפלטפורמה שלנו. "בינואר 2018 שינינו את אלגוריתם הניוז פיד שלנו על מנת לתעדף תוכן מחברים ובני משפחה", כתבה החברה לרגולטור. "שינויים אלו הפחיתו את החשיפה לתוכן פומבי מכל העמודים, כולל חדשות. למרות הירידה בפעילות של הגולשים עם תוכן חדשותי, בשנתיים האחרונות נרשמה עלייה בהכנסות, מה שמצביע על כך שמבחינת המשתמשים שלנו תוכן חדשותי הוא מאוד בר-החלפה עם תוכן אחר, ושחדשות לא מספקות ערך ארוך-טווח לעסק שלנו. אם לא יהיה תוכן חדשותי זמין בפייסבוק באוסטרליה, אנחנו בטוחים שההשפעה על מדדי הקהילה וההכנסות של פייסבוק באוסטרליה לא ייפגעו. חדשות מייצגות רק שיעור קטן מהתוכן בניוז פיד של משתמש פייסבוק ממוצע, כי השירות של פייסבוק משמש בעיקר לחיבור עם בני משפחה וחברים".

בכך, פייסבוק אומרת למעשה שמשתמשים לא כל כך מתעניינים בחדשות, לא מתרגשים מכך שיש פחות חדשות בניוז פיד שלהם, שחדשות לא מספקות לה הכנסות משמעותיות, שהן לא מביאות ערך ממשי לרשת החברתית, ושהיא תסתדר מצוין בלעדיהן. לפייסבוק אין צורך בחדשות, וגם לגולשים שלה לא אכפת מהן. במילותיה של הרשת החברתית עצמה.

פייק ניוז צילום: שאטרסטוק

התגובה המתבקשת לאמירה הזו היא שמדובר בפתרון קיצוני אך מצוין. הדרך היעילה ביותר להתמודד עם בעיות אלו היא, לפיכך, פשוט להעיף את גופי החדשות, אמיתיים ומתחזים כאחד, מהפלטפורמה. 

כמעט אף אחד לא חשב להציע את זה ברצינות כי נדמה היה שהחדשות הן חלק אינטגרלי מדי מהחוויה בפייסבוק, ושהרשת החברתית מעולם לא תנקוט בצעד קיצוני כל כך. אבל הנה, פייסבוק בעצמה אומרת שאין לה או לגולשים שלה שום צורך בהן. אז קדימה, תורידו אותן ותחסכו לנו את כל הצער והיגון שנגרמים כתוצאה מפייק ניוז, תפנו את הבמה כולה לשיח אישי כנה בין המשתמשים לבין עצמם, בלי כל מיני סוכנים רוסים שמתחזים לגופי חדשות ומחדירים תעמולה וארס מפלגים לשיח, תוך שהם מערערים את יסודות הדמוקרטיה בשירות ולדימיר פוטין.

לפי פייסבוק זה פתרון כל כך מוצלח, שקשה שלא לתהות למה היא לא הוציאה אותו לפועל עד עכשיו, אפילו לא הציגה אותו כאפשרות לדיון. וגם לכך יש תשובה ברורה: פייסבוק כנראה לא מתכוונת באמת למה שהיא טוענת. אם זה היה המצב, היא כבר היתה מבצעת את המהלך מזמן וחוסכת לעצמה את כל כאב הראש של פייק ניוז וקליק בייט (אך מרוויחה בדרך כמה כאבי ראש חדשים בדמות מו"לים זועמים על כך שנשלל מהם מקור תעבורה משמעותית).

המציאות היא שבניגוד לטענות, פייסבוק דווקא צריכה את אתרי החדשות השונים ואת התוכן שלהם. הם משמשים בסיס לחלק ניכר מהשיח בפייסבוק, ועומדים במוקד של דיונים סוערים בין המשתמשים. פייסבוק עצמה מחזקת את ההנחה הזו באותה תגובה שבה היא טוענת שאין לה צורך בחדשות. לפי פייסבוק, בין ינואר למאי 2020 היא שלחה 2.3 מיליארד הקלקות לאתרי חדשות אוסטרלים, תעבורה שלהערכתה סיפקה להם הכנסות בסך 198.5 מיליון דולר. עם 16 מיליון משתמשים פעילים במדינה, מדובר על 143 הקלקות לגולש. כלומר, הגולש הממוצע מקליק על ידיעה חדשותית כמעט פעם ביום. לא עצום, אבל לא משהו בלתי מבוטל שאפשר לטעון שאינו בעל חשיבות לחלוטין ושאפשר להחליף בקלות.

פייסבוק בתגובתה עושה שרירים, משחקת צ'יקן עם הרגולטור האוסטרלי וגופי החדשות במדינה. אין לנו בעיה ללחוץ על ההדק, היא טוענת למעשה, זה יכאב לכם הרבה יותר מכפי שזה יכאב לנו. וזה איום שהיא לא תתקשה לעמוד מאחוריו. פייסבוק אולי צריכה ידיעות חדשותיות וארגונים חדשות בפלטפורמה שלה, אבל היא תסתדר מצוין בלי אלו האוסטרליים. הם, בפני עצמם, לא מהווים רכיב משמעותי בעוגת ההכנסות שלה, וסגירתם מהפלטפורמה היא מחיר שכדאי לה מאוד לשלם על מנת להרתיע מדינות אחרות מנקיטה במהלך דומה.

זה לא מהלך תקדימי. ב-2014 סגרה גוגל את שירות גוגל ניוז בספרד, בעקבות חוק חדש שחייב אותה לשלם לכלי תקשורת ספרדיים על הצגת קטעים מכתבות וקישור אליהן. התמריץ לחוק היה זהה לזה של הכללים באוסטרליה: לספק לגופים חדשות חלק מההכנסות שהפלטפורמה מייצרת על גבם. גוגל לא רצתה לשלם והגיבה במהלך הקיצוני של סגירת גוגל ניוז. זה לא שלא השתלם לה לחלוק קצת מהכנסותיה ממנו, אלא שהרבה יותר משתלם להוריד מדינה אחת, לא מאוד גדולה, ולהפחיד כך את כל המדינות האחרות ששוקלות מהלך דומה. גוגל שיחקה צ'יקן עם ממשלת ספרד, וניצחה. אף מדינה אחרת לא נקטה מאז במהלך דומה, וגוגל לא היססה לשלוף את התקדים הספרדי בכל פעם שמדינה אחרת החלה להרהר בנושא.

פייק ניוז בפייסבוק צילום: שאטרסטוק

אבל מי שאולי חושש שגוגל ופייסבוק יממשו את האיום החדש, יכול להרגע. נכון, בהשלכות המיידיות מהמהלך של גוגל סבלו אתרי חדשות בספרד מירידה בתעבורה, אבל בזמן שחלף מאז התברר שהירידה היתה זמנית וזניחה בלבד, ושמאז 2014 התעבורה לאתרי חדשות בספרד היתה פחות או יותר ללא שינוי וחלקם אף רשמו גידול בתעבורה. אל פאיס למשל, דיווח על 8.5 מיליון מבקרים ייחודיים באוקטובר 2014, לפני הסגירה של גוגל ניוז, ועל 16.6 מיליון בדצמבר 2015. בנוסף, התעבורה עצמה נחשבת לאיכותית יותר ומכניסה יותר בטווח הארוך בעבור האתרים.

כלומר, התקדים של גוגל ניוז בספרד מלמד שאתרי החדשות לא באמת צריכים את גוגל כדי לשרוד, ושייתכן שאפילו עדיף להם בלי התעבורה שמגיעה ממנה. פייסבוק אולי חושבת שהיא מאיימת על אתרי חדשות, אבל אם תממש את האיום שלה היא עלולה לגלות שהוא ריק מתוכן ושהם מסתדרים טוב בלעדיה. ופייסבוק אולי יכולה להסתדר מצוין בלי חדשות מאוסטרליה, אבל היא צריכה חדשות בפלטפורמה שלה, היא תלויה באתרים לא פחות מכפי שהם תלויים בה (בהנחה שהם בכלל תלויים בה).

ההצהרה של פייסבוק היא איום ריק, ואין לה שום כוונה לממש אותה. בוודאי שלא בקנה מידה עולמי. מה שפייסבוק כן הצליחה לעשות עם ההצהרה הזו הוא להכניס את עצמה לבור עמוק שתתקשה מאוד לצאת ממנו. מעתה, בכל פעם שסוגיית הפייק ניוז תעלה לדיון, החברה עלולה להישאל למה לא פשוט לחסל את הבעיה באמצעות הוצאות החדשות מהרשת החברתית. הרי היא בעצמה אמרה שלא מדובר במשהו שחשוב לה או לגולשים שלה. ולאור הדברים הברורים שאמרה, פייסבוק תתקשה מאוד לספק תשובה הולמת.