המחיר המסוכן של אובססיה ללקוח

בתוך חודש אחד סטף קורי, מייסדת־שותפה ומנכ"לית חד־הקרן Away, התפטרה וחזרה לתפקידה. 35 ימים עמוסי אירועים שדחסו את כל מה שרע בתרבות הארגונית של עולם ההון סיכון למזוודה אחת נוצצת וממותגת, כמו אלו שמפתח ומשווק הסטארט־אפ שקורי ייסדה. הסקנדל החל בדצמבר, עם תחקיר של אתר the Verge שחשף את שיטות הניהול האגרסיביות של קורי ואת מה שהוגדר כ"סביבת עבודה רעילה" ב־Away. קורי, לפי התחקיר, נזפה ורדתה בעובדי החברה כשלא העניקו שירות לקוחות זריז או שגו בשליחות משלוחים.

במוקד הדברים עמדו הציפיות של קורי מהעובדים לשעות עבודה ארוכות ללא פיצוי ודרישותיה שיבטלו חופשות לטיפול בבקשות של לקוחות. באחד המקרים היא אף ייחסה בפומבי "מוות מוחי" לעובד שטעות שביצע גרמה לשגיאה בחריטת שם לקוח על מזוודה שהזמין.

קורי ועובדיה הסבירו את התנהגותה ככזו המונעת ממה שבז'רגון של חברות הצמיחה מכונה Customer Obsession, אובססיה ללקוח: מטבע לשון שהגיע מאמזון ולפיו יש לעשות הכל כדי להעניק ללקוח את השירות הטוב ביותר ברמה של דיבוק, עשיית הכל כדי לרצות אותו ולשמח אותו, ולעזאזל העולם. אובססיה היא מילה עמוסת משמעויות שליליות, אך אמזון הפכה אותה לכוח מניע ולגורם שנתפס כמקדם הצלחה. משם הדרך לאימוץ כולל היתה קצרה.

1. טקטיקות ריגול והפחדה

תדמית כפייתית אינה מושגת בקלות, נדרשות לכך פעולות של הפחדה, מעקב או קביעת סטנדרטים מוגזמים. קורי אסרה על עובדי Away להתכתב זה עם זה שלא באמצעות הערוצים הציבוריים של מערכת המסרים הארגוניים סלאק (Slack), צעד שהעובדים הסבירו ל־Verge כאמצעי "לרגל ולהפחיד עובדים זוטרים". קורי אף נהגה להתקשר באקראי לשירות הלקוחות כדי לבחון כמה זמן עובר עד לקבלת מענה, ואז לנזוף בפומבי בעובדים שלא השביעו את רצונה.

כששירות הלקוחות הופך לאובססיה איור: יונתן פופר

קורי כמובן לא המציאה את הדרישה לשירות לקוחות אובססיבי. באמזון משתמשים באמצעים דיגיטליים כדי לעקוב אחר תפוקת עובדי המחסנים והמהירות שבה הם אוספים ומעמיסים חבילות; באובר רותמים הון פרטי ומפעילים לחץ על נהגים כדי להוריד את מחירי הנסיעה ללקוחות; וכמעט כל תאגיד אמריקאי שמכבד את עצמו כבר הוציא את שירות הלקוחות למיקור־חוץ במרכזים טלפוניים באסיה שמעניקים שירות 24/7.

הטרגדיה היא שאותה תרבות שמקדשת מיקוד בלקוח בכל מחיר מביאה לפגיעה בעובדים המוחלשים. באמזון מדובר בפגיעות פיזיות ונפשיות כדי לספק מיליוני מוצרים תוך 24 שעות ללקוחות מפונקים; באובר שוחקים את רווחי הנהגים כדי לשבור את השוק ולחסום מתחרים; ובמרכזים הטלפונים עובדים נדרשים להעניק שירות מפנק, אך גם לסיים כל שיחה במהירות וביעילות כדי לוודא שתמיד יהיה מענה לכל דורש.

2. המגפה של חברות הצמיחה

זו לא הפעם הראשונה שבה תחקיר עיתונאי או עובד מתוסכל חושפים התנהגות לקויה מצד מנהל־עריץ שאדיש לצורכים העובדים או פשוט שיכור מכוח. התנהגותה של קורי פוגענית והדגישה את הצורך של העובדים להתאגד ולהילחם על זכותם לתנאי העסקה הוגנים, סביבת עבודה אנושית וכבוד בסיסי. ובכל זאת, גם אחרי שקורי התנצלה, תוך 24 שעות מפרסום התחקיר, הדברים הסלימו במהירות לא שגרתית.

ההתנצלות לא הרגיעה את ההמון הזועם בטוויטר, שהמשיך לחבוט בקורי על תוכן התנצלותה, ללעוג לאותנטיות של דבריה ולבטל את יכולתה לתקן את מעשיה. כמצופה, ההמון קרא גם לפיטוריה של קורי מהחברה שייסדה ולהחרמת המוצרים. חלפו שלושה ימים נוספים עד ש־Away הודיעה במפתיע שקורי תפרוש מתפקידה כמנכ"לית ותשמש רק כיו"ר. את תפקידה, כך נודע, יתפוס סטוארט הסלדן, בכיר ביצרנית בגדי היוגה לולולמון, שהיה צפוי להצטרף ל־Away כנשיא, וכעת הצטרפותו הוקדמה ושודרגה.

מימין: מייסדות Away ג'ניפר רוביו וסטף קורי. "הרשו לי להבהיר: אני לא עוזבת" צילום: Masha Maltsava

ניצחון מאבק ההמונים למען העובדים המוחלשים, צעד קדימה לחברה בריאה יותר, הוכחה שאפשר להוביל שינוי בהקלדה מהבית? לא ממש. העבר והווה מלאים דוגמאות שמוכיחות אחרת. מייסד ומנכ"ל אובר לשעבר טרוויס קלאניק הנהיג תרבות עבודה רעילה פי כמה שאפשרה הטרדות מיניות שיטתיות במטה, שיקר והונה רגולטורים, והמשיך לאחוז במושכות חודשים רבים לאחר שמעשיו זכו לפומבי.

דירקטוריון בואינג השאיר את דניס מילנברג בתפקיד המנכ"ל חודשים רבים לאחר שתי התרסקויות מטוס קטלניות שגבו את חייהם של מאות אנשים, ושנבעו מקיצור תהליכי בטיחות תחת פיקודו. איש לא חושב כלל לדרוש את התפטרותו של בזוס, שעובדי המחסנים והנהגים של אמזון שבשליטתו נדרשים להשתין לבקבוקים כדי לעמוד בלוחות זמנים. מה בכל זאת שונה ב־Away? בעיקר הרכיב המגדרי של הסיפור. אנחנו אוהבים לראות יזמיות ומייסדות עולות מעלה, אבל עוד יותר נהנים לראות אותן מתקרבות יותר מדי לשמש, ואז עולות בלהבות.

3. אספסוף מדיה חברתית

התנהלותה של קורי בעולמות הסטארט־אפ וההון סיכון מוגדרת בהיותה מנהלת ומייסדת חברה בשווי 1.4 מיליארד דולר, ופחות סביב המגדר שלה. התנהגותה הולמת לחלוטין את הסטנדרטים המעוותים והעיוורים לצורכי עובדים בתרבויות אלו, במיוחד בקרב חברות הקמעונאות, וכמוהה גם התנצלותה: "אני לא גאה בהתנהלות שלי ברגעים אלו", כתבה בטוויטר, "אני מצטערת בכנות על מה שאמרתי ואיך שאמרתי את זה. זה היה פשוט לא נכון... אני עובדת עם יועצים...".

אלא שעוד באותו יום קורי גם שיגרה מסר ישיר לעובדים שלה, כדי שחלילה לא יפריעו לה בניהול הנראטיב סביב האסון שיצרה: "בבקשה אל תשתפו את הכתבה", כתבה להם בהתייחסה לתחקיר ב־Verge, "אל תגיבו או תנהלו כל אינטראקציה (שלילית או חיובית) באמצעות חשבונות המדיה החברתית האישיים או המקצועיים שלכם".

אם הסתירה בין הדברים לא משכנעת דיה בריקנות ההתנצלות של קורי ובחוסר החשיבות שהיא מייחסת לעובדיה, אולי חזרתה המוחלטת מההתנצלות תעשה את העבודה: "מיהרתי ליפול על חרבי", טענה קורי בינואר, כשניסתה להסביר ל"ניו יורק טיימס" מדוע נטלה חזרה את תואר המנכ"ל (המשותף, אמנם), ולמה מלכתחילה לא התכוונה לוותר על סמכויותיה אלא לממש אותן מכיסא היו"ר. "הדיווח הלא מדויק על החברה שלנו שחרר אספסוף מדיה חברתית", אמרה, "הרשו לי להבהיר: אני לא עוזבת".

ולמה שתעזוב? אספסוף הרשתות החברתיות לא באמת הביא עימו שום בשורת שינוי, שום חרם ושום נעליים. למה שמנכ"לים, משקיעים ודירקטורים יטרידו את עצמם בהתנצלויות, שינויים או רווחת עובדים אם לפי נתוני Second Measure, על אף התפוצצות הפרשה, המכירות של Away בדצמבר עלו ב־20% לעומת התקופה המקבילה.