מרשם מסוכן: תוכנה רפואית שימשה לפרסום מפוקפק של משככי כאבים ממכרים

בפועל, כפי שהתברר בשבוע שעבר בעקבות מסמכים משפטיים שנחשפו, לא היתה זו תכונה שנוצרה על ידי המפתחים כדי לשפר את הטיפול הרפואי, אלא פרסומת לכל דבר ועניין, תוצאה של עסקה בין מפתחת התוכנה, Practice Fusion, לבין ענקית פארמה (שמה לא נחשף רשמית, אך לפי סוכנות רויטרס מדובר בפורדו פארמה, שבכיריה והחברה עצמה נידונו באשמת שיווק פלילי מטעה של תרופות ובעיקר האוקסיקונטין).

תרופת האוקסיקונטין שפרסומות שלה נדחפו לרופאים דרך תוכנת פרקטיס פיוז'ן צילום: שאטרסטוק

כל זה קרה לא לפני עשור, כשעוד אפשר היה לטעון לבורות בכל הנוגע להשפעה המסוכנת שיש למשככי כאבים דוגמת אוקסיקונטין, אלא בין 2016 לאביב 2019, שנים אחרי שערים ברחבי ארה"ב החלו לתבוע את פורדו על חלקה בהכנסת תרופות מבוססות אופיואידים לשימוש רחב. באותה שנה ה-CDC, המרכז לבקרת מחלות בארה"ב, פרסם הנחיות חדשות שנועדו לצמצם את השימוש בתרופות אופיאטיות. במקביל לתביעת ענק של שש מדינות שהוגשה במאי 2018, ואחרי שפרקליט של פורדו הזהיר משיתוף פעולה מפוקפק זה. כשהכל כבר היה ידוע, כשפורדו כבר היתה בעיצומו של גל ביקורת ציבורי נרחב, כשבאופן קבוע הופיעו בתקשורת סיפורים על המהלכים שבהם נקטה החברה לאורך השנים כדי לקדם את אוקסיקונטין ולהסתיר מהציבור מחקרים ומידע על סכנת ההתמכרות של התרופה וההרס שהיא זורעת בקרב קהילות בארה"ב.

כשכל זה התרחש, אותה התרעה זדונית הופיעה לרופאים 230 מיליון פעמים. כל מה שהיא היתה צריכה לעשות זה לשלם ליצרנית התכונה מיליון דולר בלבד. לפי הערכות פנימיות בחברת התוכנה, העסקה יכלה להוסיף כמעט 3,000 מטופלים למשתמשי אופיואידים ולהגדיל את הכנסות חברת הפארמה בכ-11.3 מיליון דולר. החזר השקעה נאה מאוד, ועסקה מצוינת לשני הצדדים.

שיתוף הפעולה המפוקפק הזה נפסק, אגב, רק בעקבות חקירה ממשלתית נגד Practice Fusion, במסגרתו הסכימה החברה לשלם 145 מיליון דולר על מנת לסגור תיקים פליליים ואזרחיים שהתנהלו נגדה. חברת הפארמה, שלא אוזכרה במסמכים המשפטיים שגילויים הוביל לחשיפת הפרשה, אך שהפרטים בתיק השאירו מעט מאוד ספקות לגבי זהותה כפורדו, ככל הנראה לא נענשה כספית במסגרת פרשה זו (מה גם שלא ברור בכלל אם יש מה להעניש – פורדו נמצאת בהליך פשיטת רגל מאז ספטמבר שעבר).

לא מדובר גם במקרה יחיד, ובאחת התביעות שהגיש הממשל נגד יצרנית התוכנה נטען שבין 2013 ל-2017 היא חתמה על 14 עסקאות פרסום דומות עם חברות פארמה, אם כי לא ברור אילו תרופות קודמו בהן ובאילו אמצעים והחברה עצמה הודתה רק במקרה הנוכחי. "זה מרושע, אין שום מילה אחרת לתאר את זה", אמרה לבלומברג ד"ר ג'יימי וייסמן, אחת מהרופאות שהשתמשו בתוכנה של Practice Fusion.

רופאים קיבלו את התוכנה חינם אך שילמו עליה בדמות פרסומות לתרופות צילום: shutterstock

השאלה הבולטת ביותר שעולה ממקרה זה היא איך דבר כזה יכול לקרות? איך חברה שמפתחת תוכנה רפואית מוכרת את הלקוחות שלה, הרופאים, ובדרך את האנשים שהם משרתים, לטובת הכנסות מגורם צד ג'? התשובה מתקבלת מיד כשבוחנים את המודל העסקי החברה: התוכנה של Practice Fusion מסופקת בחינם, מיועדת, לפיכך, לרופאים עצמאיים או מרפאות קטנות (30 אלף לקוחות בסך הכל), ומייצרת את ההכנסות שלה מהצגת פרסומות. הרופאים, לכן, לא היו לקוחות החברה כי אם המוצר שהיא מכרה ללקוחות האמיתיים, חברות פארמה ומפרסמים אחרים.

המטרה של החברה לא היתה לייצר את תוכנת ניהול התיקים הרפואיים הטובה ביותר כדי לאפשר לרופאים לספק למטופלים שירות טוב וטיפול מתקדם יותר, אלא לפתח תוכנה שתצבור כמה שיותר משתמשים במטרה להציג להם כמה שיותר פרסומות רווחיות, ולמצוא דרכים יצירתיות ככל האפשר להציג להם פרסומות כמה שיותר משוכללות ומתוחכמות. ומה שיפה בכל העסק הזה, הוא שהחברה אפילו לא צריכה להשקיע משאבים ביצירת פרופילים אישיים של המשתמשים שלה, מעצם עיסוקה יש לה קהל יעד מפולח מאוד והיא יודעת בדיוק אילו פרסומות ובאילו תחומים להציג להם.

המקרה הנוכחי הוא אחד הדוגמאות הקיצוניות ביותר לבעייתיות שטבועה במודל שבו ניתנים מוצרים בחינם בתמורה לפרסומות, המודל ששולט למעשה במרבית השירותים המקוונים. זו הוכחה נוספת לכך שבמסגרת מודלים שכאלו, הנאמנות של החברה לעולם לא תהיה נתונה למשתמשים, אלא ללקוחות האמיתיים שלה, המפרסמים. ככל שהיא תפעל לטובת המשתמשים, יהיה זה רק בשירות האינטרס האמיתי שלה. היא תעשה כל מה שדרוש על מנת למשוך אותם ולהשאיר אותם במוצר שלה כמה שיותר, אבל לא מעבר לכך. נכון, פעמים רבות זה יוביל לנקיטת מהלכים לשיפור החוויה של המשתמשים, אבל מדובר רק באמצעי, לא ביעד.

כשאתה לא משלם על השירות - כנראה שאתה המוצר שמוכרים צילום: שאטרסטוק

חברות ענק כמו פייסבוק וגוגל, שתי המפרסמות הדיגיטליות הגדולות בעולם, פועלות על אותו עיקרון. ככל הנראה הן לא עשו משהו זדוני כמו המקרה הנוכחי, אבל המניעים שעומדים ביסוד פעילותן דומים: למשוך כמה שיותר משתמשים, כדי למכור להם כמה שיותר פרסומות, וככל שהן עושות משהו לטובת המשתמשים זה רק על מנת לשרת את המטרה הגדולה של להשאיר אותם בפלטפורמה כדי להציג להם עוד ועוד פרסומות. אם הן היו יכולות לבצע תרגיל דומה, ולדעת בבטחה שהוא לא ייחשף לעולם ושלא יגרם להן שום נזק בעקבותיו, יש סיבה טובה לחשוד שהן היו עושות את זה. היחס אליהן צריך תמיד להיות כאל חברות שמחפשות לשרת את הלקוחות האמיתיים שלהן, המפרסמים, ולא את טובת המשתמשים. והחשד כלפי מהלכים שלהם צריכים להיות בהתאם.

קצרצרים

קריפי: אמזון יודעת עליכם אפילו יותר מפייסבוק צילום: pixabay