האלגוריתם ששולט בפרסום הממוקד שולט גם בחיים האמיתיים שלנו

כולנו כבר התרגלנו שהמידע העצום שחברות כמו פייסבוק וגוגל אוספות עלינו, והפרופילים הסופר-מדויקים שהן יוצרות בזכותו, אפשרו למותגים ליצור קמפיינים פרסומיים מפולחים ומדויקים במיוחד. מי מאתנו לא הופתע כשנתקל בפרסומות לטיול בחו"ל או למוצר מסוים דקות אחרי שחיפש טיסה באתר נסיעות או הסתכל על מוצר מסוים באתר קניות? שלא לדבר על היכולת של חברות ומפלגות לפלח אותנו לרמה פרטנית מאוד, וליצור פרסומות שמיועדות לקבוצות קטנות מאוד של אנשים ומאפשרות להעביר מסרים ממוקדים מאוד (יכולת כל כך בעייתית, שגוגל הגבילה את היכולת של פוליטיקאים למקד את הפרסומות שלהם לקבוצה קטנה).

אבל מחקרים חדשים מגלים שהמידע העצום שנאסף עלינו מדי יום על ידי חברות מסחריות מאפשר לא רק להציג לנו פרסומות ממוקדות יותר, אלא גם ליצור מוצרים ממוקדים יותר שפונים לקהל אוכלוסייה מצומצם יותר – מוצרי נישה, בשפה המקצועית. בשנים האחרונות נמצא הפיתוח והשיווק של מוצרים אלו בעלייה. בארה"ב למשל, ליופלה יש יותר מ-100 סוגי יוגורט. למותג הצ'יפס Kettle יש 31 טעמים שונים. לפי מחקר של ברנט נימן וג'וסף ואוורה, כלכלנים מאוניברסיטת שיקגו, בין 2004 ל-2016 מספר מוצרי הנישה במכולות ובסופרים גדל ב-70% - שיעור מרשים בהתחשב במאמץ ובהשקעה שדרושים על מנת לפתח מוצר מזון חדש.

המידע האישי של פייסבוק מאפשר למקד את הפרסום אך גם את המוצרים ובסופו של דבר את החיים צילום: שאטרסטוק

באותו תקופה, ההוצאה של משקי בית החלה להתרכז במספר קטן יותר של מוצרים, וככלל מגוון המוצרים שמשק בית צורך בכל קטגוריה קטן. "ממצאים אלו יכולים להצביע על גידול בחשיבות של מוצרי 'סופר-סטאר', אבל במבט מלמעלה אנחנו רואים שההוצאות של כלל משקי הבית פרוסות לאורך טווח רחב של מוצרים", נכתב במחקר. "כל משק בית מרכז את ההוצאות שלו במוצרים שמועדפים עליו, ובמקביל גדל הבידול בין משקי הבית במוצרים שהם צורכים".

המגמה לא מוגבלת לשכבות אוכלוסייה מסוימות: "השינוי לא מונע באמצעות פער מתרחב בין המוצרים שרוכשים משקי בית עשירים לאלו שרוכשים משקי בית עניים, בין צרכנים באזור אחד לאחר או בין מאפיינים דמוגרפיים שונים. תחת זאת, הצריכה של משקי בית הופכת מבודלת יותר גם כשמשווים בין אזורים גיאוגרפיים, בין רשתות שונות, בין קבוצות דמוגרפיות שמאופיינות לפי הכנסה, גזע, השכלה וגיל. בשעה שיש הבדל בעצמה, צריכת נישה גדלה כמעט בכל הקטגוריות". כלומר, במוצרי נישה אין ממש הבדל בין עשירים לעניים, בין בעלי השכלה אקדמאית לחסרי השכלה שכזו, בין שחורים ללבנים – כולם קונים יותר מוצרי נישה.

אבל פיתוח מוצרי נישה הוא הליך מורכב, שדורש השקעה במחקר שוק והליך פיתוח ארוך של ניסוי וטעייה. אז למה מוצרי הנישה נמצאים בעלייה, ואיך חברות כמו Kettle יודעות שבשוק יהיה ביקוש לצ'יפס בטעם ואסאבי, בטעם ברביקיו קוריאני, בטעם רוזמרין ובטעם בייקון עם מייפל? בזכות אותן שיטות שמאפשרות למותגים להציג לנו פרסומות מפולחות מאוד. "היום בתעשייה אומרים ABCD, Always Be Collecting Data, תמיד תאסוף מידע", אמר פרופ' ג'ון סטנטון, מרצה לשיווק מזון וחוקר בתחום מוצרי הנישע מאוניברסיטת סיינט ג'וזף, לפודקאסט The Indicator של NPR. "הניטור הדיגיטלי של צרכנים מסייע לחברות מוזן להבין בדיוק מה הם רוצים. המדיה ממוקדת יותר, המוצרים ממוקדים יותר, וצרכנים התרגלו לעובדה שהם מקבלים בדיוק את מה שהם רוצים".

ככל שהמידע ממוקד יותר כך הוא מאפשר לייצר יותר התייחסות להעדפות האישיות של כל צרכן

המידע המדובר לא מגיע מחברות כמו גוגל ופייסבוק, ששומרות עליו בקנאות ואין להן סיבה אמיתית למכור אותו למותגים, שמקבלים רק גישה לתובנות שלו (כלומר, חברה יכולה לפרסם לגבר בגיל 21-35 שמתגורר באוהיו, יש לו תואר אקדמי והוא מעריץ של משחקי הכס, אבל לא לדעת מי המשתמשים שעונים על קריטריון זה). תחת זאת, המידע מגיע מחברות חקר שוק כמו נילסון, שעובדות בין השאר עם קמעונאים על מנת לאפיין את סוג הלקוחות שלהם ואת העדפותיהם. ומידע זה יכול להיות מפורט להחריד. "יש מאגרי מידע שמאפשרים לדעת, ממש לדעת, אילו מוצרים נכנסים לעגלות הקניות של עשרות אלפי משקי בית", אמר נימן, שהשתמש במאגרי מידע כאלו בדיוק במחקר שלו, ל-The Indicator.

ואז מגיע שלב הייצור. יצרנים לא יכולים להקים קו ייצור נפרד לכל מוצר נישה – זה יקר מדי ולא נדרש, שכן הביקוש לא מצדיק לרוב קו ייצור ייחודי. הפתרון הוא להשתמש בקו ייצור קיים לכמה מוצרים, אבל אז יש צורך בטכנולוגיות וציוד מיוחד שמאפשרים לנקות את מכונות הייצור הקיימות. זאת, הן כדי למנוע מטעמים של מוצר אחד לחלחל לאחר והן על מנת למנוע מעבר אלרגנים בין מוצרים. בעבר מדובר היה בהליך יקר מאוד, אך בשנים האחרונות, פיתוחים חדשים ייעלו משמעותית את תהליך הניקוי והמעבר בין המוצרים, וכיום העברת קו ייצור ממוצר למוצר יכולים להתבצע בתוך דקות בלבד במקום יום שלם.

המידע הרחב שאוספות החברות מאפשר להן גם לדעת איפה לשווק את המוצרים השונים. לקוח שייכנס למכולת שכונתית, או אפילו לסניף של רשת ענק כמו וול-מארט, לא ימצא שם כנראה 100 טעמים של יופלה ו-37 סוגים של Kettle. לדברי סטנטון, המידע מאפשר לחברות לפלח את העדפות הצרכנים ושלוח את מוצרי הנישה השונים רק לאזורים שבהם הביקוש גדול מספיק ומבטיח שהמוצר לא יתייבש על המדפים. פילוח זה גם מקדם מגמה חדשה במסגרתה חנויות מזון בוחנות את צמצום שטח הפעילות שלהן. הגיוני בסך הכול: אם יודעים בדיוק לאילו מוצרים יש ביקוש, אפשר לוותר על הצגת מוצרים לא פופולריים וכך לצמצם את שטח האחסון ושטח המדפים הדרוש.

ובסופו של דבר, הכל מתחבר בשלב הקריטי של שיווק מוצרי הנישה. איך מגיעים לצרכן הרלוונטי שמעוניין במוצר הזה? שיווק מסורתי בטלוויזיה הוא יקר מדי ולא מדויק מספיק. אי אפשר לעשות 100 פרסומות טלוויזיה שונות ל-100 טעמי יוגורט שונים. התשובה לא תפתיע אף אחד: באמצעות פייסבוק וגוגל. אותם כלי ביג-דאטה שאפשרו לחברות לזהות את העדפות הצרכנים ולפתח להם מוצרי נישה, מאפשרים עתה לחברות להציג פרסומות שפונות בדיוק אליהם ומשווקות את המוצר הספציפי שפותח בעבורם.

כל אחד והמוצר האישי שלו צילום: Business2Community

זו מערכת היזון חוזר עצמתית, שבמסגרתה שני צדדי המשוואה עושים שימוש בכלים זהים כדי לזהות העדפות של קבוצות ממוקדות יותר ויותר, לפתח מוצרים שתואמים את העדפות אלו בצורה מרבית, לבנות תוכנית הפצה של המוצרים, ואז לשוב ולאתר את אותה קבוצה עם פרסומות ממוקדות שקוראות לה לצאת ולקנות את המוצר. וחוזר חלילה. זו מציאות כמעט דיסטופית שבה כל פעולה שלנו מנותחת ומאופיינת, והפרופיל האישי שלנו הוא כמעט אקוסיסטם שלם של מוצרים וקמפיינים שיווקיים שנוצרו במיוחד בשבילו – בועה צרכנים שייחודית לכל אדם ואדם.

לדברי נימן, לא מדובר במגמה שמוגבלת לעולם הצרכנות. "יש הרבה תחומים בחיים המודרניים שבהם אנחנו מופרדים ומחולקים מהחוויה המשותפת, בין אם מדובר בחדשות שאנחנו קוראים או במקומות שאנחנו חיים או מבקרים בהם", הוא אמר ל-The Indicator. "יותר ויותר, אפילו עגלות הקניות שלנו נראות שונות זו מזו".

ולא רק עגלות הקניות: גם התוכן שאנחנו צורכים, הסדרות והסרטים שאנחנו רואים, סוג האנשים שאנו מתרועעים אתם על בסיס קבוע. המבחר בתחומים שונים כל כך גדול, הגיוון כל כך נרחב, שנדמה כבר שלכל סוג אישיות יש את האוכל, הסדרות, החדשות ומוצרי הבידור והצריכה האחרים שנוצרו במיוחד בשבילה. לפעמים, נדמה שכולנו גולשים במדרון שמתפצל שוב ושוב, מחלק אותנו לפרודות בדרך לסלסלה מותאמת אישית של תוכן, בידור ומוצרים. והכל, באדיבות האלגוריתם.

קצרצרים

FaceApp מזיקה ברובה, כך קובע ה-FBI צילום: צילום מסך מתוך חנות גוגל Play