הענקית הסינית שהפכה את השופינג למשחק מחשב

מצבה של גרופון האמריקאית, חלוצת טרנד המכירות הקבוצתיות, אינו מזהיר במיוחד בימים אלה. גרופון, פעם הכוכבת העולה של תעשיית הטכנולוגיה האמריקאית, הונפקה ב-2011 במה שהיתה אז ההנפקה הגדולה ביותר של חברת אינטרנט בנאסד"ק מאז גוגל. מאז מחיר המניה שלה הידרדר משיא של 28 דולר בהנפקה לרמות של פחות מ-3 דולר כיום, והמודל המפורסם שדרש מספר מצטרפים מינימלי כדי שעסקה תצא לפועל ננטש מזמן.

אך בעוד קנייה קבוצתית היא כבר טרנד נשכח במערב, דווקא בסין חווה בשנים האחרונות המודל רנסנס מפתיע גם אם בגרסה מעט שונה. בניגוד לגרופון, חברת פינדואודואו (Pinduoduo), נביאת הקניות הקבוצתיות בסין, היא אחת החברות הלוהטות בנאסד"ק בימים אלה.

אפליקציית פינדואודואו צילום: china daily

החברה, שהוקמה רק ב-2015 על ידי קולין חואנג, מהנדס יוצא גוגל, היא כיום חברת המסחר המקוון השנייה בגודלה בסין אחרי עליבאבא, במדדים מסוימים. פינדואודואו הונפקה במחיר 19 דולר למניה ביולי 2018, וכיום, בזכות דו"חות מצוינים, נסחרת בכ-40 דולר. שווי השוק של פינדואודואו עומד על יותר מ-50 מיליארד דולר, הרבה יותר משווי של 1.7 מיליארד לגרופון ואפילו של eBay, ששווה פחות מ-30 מיליארד דולר. פינדואודואו, שפעילה כרגע רק בסין, אף נכנסה לאחרונה לרשימה היוקרתית של חמש חברות האינטרנט הסיניות הגדולות, תוך שהיא דוחקת החוצה את ענקית החיפוש הוותיקה באידו, ואף עקפה במספר משתמשים ובשווי שוק את JD.com הוותיקה.

בעוד גרופון התבססה בשעתו על מודל עסקי שבו הלקוחות המתינו עד שמספיק משתמשים יתחייבו לביצוע הרכישה כדי שעסקה מוזלת תצא לפועל, בפינדואודואו קוראים ללקוחות לצאת ולצוד בעצמם את השותפים להנחה. לכל מוצר באפליקציה של פינדואודואו מוצמדים שני מחירים, מחיר אחד למי שבוחר לרכוש את המוצר לבדו ומחיר שני ומוזל למי שמצרף חברים לעסקה. ברוב המקרים הוספה של חבר אחד מספיקה כדי לקבל את המחיר המוזל.

קולין חואנג, מייסד החברה צילום: בלומברג

לאחר שהלקוח בוחר באפשרות המוזלת, נפתחת בפניו אפשרות לשתף את העסקה דרך אפליקציית המסרים המיידיים הפופולרית WeChat של טנסנט, שילוב סיני בין ווטסאפ לפייסבוק. הלקוח יכול לשתף את העסקה באחת הקבוצות שבהן הוא חבר או לשלוח אותה בהודעה ישירה לחבר. אפשר ורצוי להוסיף הודעה קולית אישית שתסביר לחבר למה כדאי לו להצטרף למבצע. אם אותו חבר משתף פעולה, העסקה הושלמה ושני המשתתפים מקבלים הנחה. אך גם אם חלילה המשתמש לא הצליח למצוא חבר מעוניין, פינדואודואו תשמח לשדך לו אחד.

החיפוש אחר מוצרים הוחלף בשיטוט בין מדפים

סין כבר רגילה לסיפורי סינדרלה של זינוק מעוני לעושר, אבל סיפורו של קולין חואנג, מייסד פינדואודואו, הוא עדיין אחד הטובים שבהם. חואנג (39) נולד להורים קשי יום, עובדי מפעלים בפרברי העיר האנגג'ואו במזרח סין, אותה העיר שבה נוסדה עליבאבא. מגיל צעיר הוא הצטיין במתמטיקה וזכה במלגה לאוניברסיטת ג'ג'יאנג היוקרתית. בזמן הלימודים התמחה חואנג במשרדי מיקרוסופט בבייג'ינג בשכר של 6,000 יואן לחודש (3,000 שקל כיום), משכורת שהיתה כבר אז גבוהה משל אמו. היום חואנג שווה 22.5 מיליארד דולר וניצב במקום ה-7 בין עשירי סין וה-94 בעולם לפי מגזין "פורבס".

אחרי הלימודים נסע חואנג ללמוד תואר שני במדעי המחשב באוניברסיטת ויסקונסין וב-2004 הצטרף כמהנדס לגוגל. שנתיים לאחר מכן חזר לסין לעבוד במשרדי גוגל המקומיים בימים שלפני חסימתה במדינה, כשהחברה האמריקאית נאבקה ראש בראש מול באידו על השליטה בשוק המקומי. אלא שחואנג מאס מהר מאוד בריכוזיות בגוגל, שחייבה את המטה בסין לאשר כל החלטה מול המייסדים לארי פייג' וסרגיי ברין. בראיון שהעניק לבלומברג סיפר חואנג כי החליט להתפטר מהחברה לאחר שנדרש לטוס כל הדרך לארה"ב רק כדי להחתים את ברין ופייג' על אישור לשנות את צבע וגודל הפונט של הסימניות הסיניות בתוצאות החיפוש בגוגל.

משרדי גוגל בסין לאחר סגירתם צילום: בלומברג

עם פרישתו מגוגל הקים חואנג אתר לשיווק מוצרי אלקטרוניקה וחברה נוספת שסייעה למותגים לקדם את החנויות שלהם באתרי מסחר הסיניים. אך היה זה דווקא המיזם השלישי של חואנג, חברת גיימינג שהתמחתה במשחקי תפקידים ברשת (RPG), יתגלה כמשמעותי במיוחד להצלחה של פינדואודואו - שכן משחקים הם חלק בלתי נפרד מפינדואודואו ויש שטוענים אפילו הסוד שלה להצלחה.

כך, עליבאבא ואמזון, ששולטות ביד רמה בתחום הקניות המקוונות, הן מקומות תכליתיים ופונקציונליים, מעין גרסה דיגיטלית לסופרמרקט או לחנות כלבו. במרכז האפליקציות שלהן עומד כפתור החיפוש וההנחה המובלעת שמי שנכנס אליהן מחפש לקנות דבר ספציפי כספר, טלוויזיה או וילון. בעליבאבא ואמזון הדגש הוא על מבחר גדול ככל האפשר של מוצרים וכל חיפוש בהן יספק מיליוני תוצאות.

לעומתן, פינדואודואו דומה יותר לגרסה דיגיטלית של יריד לילה אסייתי, או כמו שחואנג עצמו מעדיף להגדיר אותה: שילוב בין הרשת האמריקאית המוזלת קוסטקו לבין דיסנילנד. מבחר המוצרים המוצעים בפינדואודואו מוגבל יחסית וכפתור החיפוש מסתתר אי שם בתחתית המסך. במקום זאת, במרכז האפליקציה מוצב פיד מותאם אישית בסגנון פייסבוק הכולל מוצרים, במטרה לגרום ללקוח לשוטט להנאתו בין אפשרויות הקנייה השונות ולאו דווקא לרוץ לקנות מוצר ספציפי.

משחקי חברה ואריזות מפלצתיות של ממחטות אף

גרופון, שהמבצע הראשון שהציעה היה 1+1 בפיצריה שכונתית בשיקגו, התמחתה במכירת שוברי פינוקים לבתי עסק, כלומר מוצרי מותרות. לעומתה, פינדואודואו מתמקדת במכירת מוצרים בני־קיימא ואפילו מוצרים בסיסיים ויומיומיים, החל מפירות וירקות דרך ביגוד ועד לממחטות אף, מהעסקאות הפופולריות של החברה. מארז מפלצתי של 40 חבילות טישו נמכר במחיר רגיל של 25 יואן (12 שקל), אבל אם תצרפו חבר נוסף, העסקה תרד למחיר רצפה של 19.7 יואן (9.7 שקלים). מעולם לא היה משתלם יותר להיות מצונן. ואם כבר הצטננתם, אולי כדאי שתצטיידו במארז של 15 קיווי עשיר בוויטמין C במחיר 9 שקלים ברכישה עצמאית, או בקצת פחות מ-5 שקלים אם תגייסו חבר נוסף.

בתוך פינדואודואו מסתתרים גם שפע של הגרלות, מבצעים מוגבלים בזמן ומשחקים נושאי פרסים, שמיועדים לקדם אינטראקציה בין המשתמשים לאפליקציה. משחק פופולרי מבקש מהמשתמש לבחור עץ מסוים, כמו עץ מנגו או לימון, ולדאוג להשקות ולדשן אותו בקביעות. כדי לקבל אספקת מים ודשן המשתמשים צריכים לקנות באתר, לשתף מבצעים, להזמין חברים או פשוט להיכנס בתכיפות לאפליקציה.

כשהעץ מגיע לבשלות וירטואלית, המשתמש זוכה בארגז אמיתי של פרי מאותו סוג. כך, למינגי יאן ממחוז שנדונג נדרשו שישה חודשים של השקיה רצופה כדי לזכות בפרס הנכסף של ארגז פירות מנגו. נוסף לה נכנסים למשחק מדי יום עוד כ־11 מיליון משתמשים. אתגר אחר דורש מהמשתמש לצרף עוד ועוד חברים לעסקה כדי להוריד את מחיר המוצר עד לאפס. ככל שמוסיפים יותר חברים, ההנחה השולית על כל חבר נוסף הולכת וקטנה והקושי להגיע למוצר חינמי עולה.

בפריפריה יש פחות כסף, אבל יותר הכנסה פנויה

ההצלחה הגדולה של פינדואודואו הגיעה דווקא בימים שבהם נראה ששוק המסחר האלקטרוני הסיני הולך לכיוונים אחרים לגמרי. בשנים האחרונות הפרשנים בסין מרבים לדבר על שדרוג הצריכה של הלקוח המקומי, שמחפש מוצרים איכותיים ויוקרתיים יותר. עליבאבא ו־JD.com, שתי הפלטפורמות המובילות בסין, התחרו ביניהן מי תצרף יותר מותגי פרימיום זרים לאפליקציות שלה. אבל פינדואודואו הוכיחה שיש גם לא מעט סינים שמחפשים קודם כל לקנות בזול, אפילו במחירי רצפה, כמו סט מצעים ב-11 שקל.

כך, בעוד תושבי הערים הגדולות התעלמו בתחילה מפינדואודואו, האפליקציה הפכה לסנסציה ביישובי פריפריה עניים יותר, מקומות דומים לזה שבו גדל חואנג עצמו. סקר שנערך בשנה שעברהמצא כי 57% מלקוחות פינדואודואו מגיעים מיישובים בדירוג סוציואקונומי 3 ומטה בסין, הרמות הנמוכות ביותר, לעומת שיעורים מקבילים של 52% לעליבאבא ו-44% ל-JD.com. המשכורות של לקוחות אלו אמנם קטנות יותר, אבל גם ההוצאות הקבועות שלהם על מגורים נמוכות יותר, מה שמשאיר להם הכנסה פנויה לבזבוזים. לפי הנתונים הרשמיים, תושבי כפרים בסין הוציאו לבדם כ-191 מיליארד דולר בקניות ברשת ב-2018.

בניגוד למקביליהם בערים, לתושבי הפריפריה הסינית יש פחות אפשרויות בילוי - דבר שמשאיר להם יותר זמן פנוי לאסוף חברים להנחות, להשתתף בהגרלות ולהשקות עצים כדי לזכות במתנות. רבים מהמשתמשים של פינדואודואו התחברו לאינטרנט רק בשנים האחרונות, והאפליקציה משמשת עבורם לא רק כאתר קניות, אלא גם כדרך לשרוף זמן פנוי. מדיניות הילד האחד ארוכת השנים הפכה את סין לחברה שמזדקנת במהירות, ואוכלוסיית הקשישים הפנסיונרים התגלתה כאחת הנאמנות ביותר לפינדואודואו. לקשישים אולי אין תקציב גדול לקניות, אבל גם הם רוצים להשתתף בתחביב הקניות הלאומי ועל הדרך להציע לבני המשפחה מבצעים ולהפיג במשהו את הבדידות.

לא מעט גולשים הזדעזעו מהאיכות הירודה של רבים מהמוצרים שמשווקים בפינדואודואו ומריבוי החיקויים והזיופים באתר, אך מעריצי פינדואודואו רואים באלו רק עוד שלב במשחק, שבו אתה לפעמים נופל על מבצע קטלני ולפעמים נופל בפח. "גם אם נפלת, זה ממש בסכום קטן, אז לא נורא", אמרו לי כמה וכמה חובבי פינדואודואו אדוקים. המחירים באתר כל כך נמוכים והמשלוח ניתן תמיד חינם, כך שהנפילה לעולם אינה כואבת במיוחד. "אם אתה קונה שבעה מנגו ב-10 יואן (5 שקלים), אתה בכל מקרה לא מפסיד", טען חואנג בעבר.

איור: רועי רחמים

המחירים הנמוכים גם הפכו את פינדואודואו לאחת המרוויחות הגדולות מההאטה שחווה בימים אלו הכלכלה הסינית. לאור החששות ממלחמת הסחר, הלקוחות הסינים זהירים יותר בהוצאות ומספר מחפשי המבצעים רק הולך וגדל. כל זה הביא את פינדואודואו להישג מדהים ברבעון השני של השנה. נכון לחודשים ינואר-יוני, החברה דיווחה על 483 מיליון קונים פעילים שביצעו לפחות רכישה אחת ב-12 החודשים האחרונים, שהציבו אותה במקום השני אחרי עליבאבא (674 מיליון) ולפני JD.com (כ-321  מיליון). ההזמנה הממוצעת ב-JD.com עדיין גבוהה בהרבה מההזמנה הממוצעת בפינדודואו, ולכן JD.com עדיין עוקפת אותה בהכנסות, אך עדיין מדובר בהישג לא צפוי לשחקן חדש יחסית בשוק שנראה עד לא מזמן כמו דואופול.

מכת זיופים שמרתיעה קהלים חדשים

אף שכרגע פינדואודואו מסומנת כמניה חמה, עומדים בפניה עדיין אתגרים עתידיים משמעותיים. מודל הקנייה הקבוצתית השתלם לחברה בחיסכון בהוצאות מכירה ושיווק, שכן כשלקוח משתף עסקה עם חבריו, הוא למעשה משמש כסוכן מכירות שעושה פרסומת חינם לחברה. כך, רוב המשתמשים הראשונים של האפליקציה הגיעו מפה לאוזן והמלצות אישיות. אלא שכדי להמשיך ולגדול פינדואודואו מנסה לפרוץ כעת את מעגל הפריפריה ולחדור לקהלים חדשים, כולל בערים הגדולות. כתוצאה מכך ההוצאה שלה פר לקוח פעיל זינקה ל־1,465 יואן ברבעון השני, כמעט כפול מ-763 יואן ברבעון המקביל אשתקד.

במקביל פינדואודואו מתמודדת עדיין עם שורה ארוכה של תלונות מצרכנים על שירות לקוי ובעיות איכות במוצרים. באפריל נכנסה החברה לרשימה הלא מכובדת של "שווקים ידועים לשמצה" של ממשלת ארה"ב בשל הפרות מרובות של קניין רוחני ומכירת זיופים למוצרים אמריקאיים. בעוד בעבר החברה התבססה על מכירת מוצרים לא ממותגים וזולים במיוחד, כעת היא מנסה לשפר את תדמיתה באמצעות הכנסת מותגים מוכרים כמו אפל - רק שעדיין ממש לא ברור האם הלקוחות באמת ירצו לקנות דווקא אצלה את האייפון הבא שלהם. ואם זה לא מספיק, אז גם JD.com וגם עליבאבא השיקו בעצמן אפליקציות מתחרות לקניות קבוצתיות בשנה וחצי האחרונות.

וכמו חברות אינטרנט סיניות רבות, שמסבסדות באינטנסיביות את דרכן לכיבוש נתח שוק, גם פינדואודואו עדיין רחוקה מרווחיות ורשמה ברבעון השני הפסד תפעולי של 217 מיליון דולר. כדי לשמור על מחירים נמוכים במיוחד, העמלות הבסיסיות שגובה החברה מהסוחרים באתר נמוכות יחסית. רוב ההכנסות שלה מגיעות מתשלומים שמעבירים הסוחרים תמורת קידום ההצעות שלהם באתר, בדומה למודל של גוגל, המעסיקה לשעבר של חואנג. בנסיבות כאלה תמיד קיימת האפשרות שהמזומנים בקופתה ייגמרו עוד לפני שתגיע לרווחיות.

אך מעבר לכך, הסכנה העיקרית העומדת בפני פינדואודואו היא מדעיכת העניין במודל החברתי שלה, שבו משתמשים צריכים לחפש שותפים לעסקה. המודל המשגשג הזה עשוי להתגלות כטרנד חולף שאיבד את האטרקטיביות שלו. ואם כרגע זה נשמע מופרך, פשוט תסתכלו מה קרה לגרופון.