דואר אדום ועידות

דו"ח טכנולוגי

כשהפרסום בפייסבוק מזיק לכדור הארץ ומסכן את האנושות

כלי מיקוד המודעות של הרשת החברתית מסייעים לתאגידי אנרגיה דורסניים לחסום ניסיונות להגבלת הזיהום; עובדי גוגל טוענים שההנהלה מרגלת אחריהם כדי לאתר מקרי מחאה פנימית; והריגול המקוון של סין עובר מהפכה

מה שהפך את פייסבוק להצלחה פיננסית ואחת משתי החברות בדואופול הפרסום המקוון, היא היכולת להציג פרסומות בצורה ממוקדת: לפלח משתמשים לפי מאפיינים שונים כדי להגיע לקהל היעד האידאלי ולמקסם את ההשקעה בפרסום. עסקים גדולים יכולים להציג פרסומות שונות לקהלים שונים במקום פרסומת גנרית לכולם, ועסקים קטנים יכולים להיכנס למשחק הפרסום שקודם לכן היה חסום בפניהם או לא רלוונטי בגלל העלויות הגבוהות וקהלי היעד הרחבים.

אבל עם כוח גדול מגיעות גם תקלות גדולות, ולא פעם הפרסום הממוקד יכול לשמש למטרות בעייתיות. רק אתמול, בעדותו של מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, בבית הנבחרים האמריקאי (שהיתה אמורה להתמקד בליברה, אך מטבע הדברים התפרסה על פני מגוון סוגיות אקטואליות) תחקרה חברת הקונגרס ג'ויס בטי את המנכ"ל על תקריות בהן סוכני נדל"ן ומעסיקים מיקדו פרסומות כך שלא יוצגו למיעוטים או למבוגרים. זהו מקרה מובהק של ניצול לרעה של יכולות שאמורות לשמש לטובה, לפחות בחזון של צוקרברג.

פרסום ממוקד - מנוע ההכנסות של פייסבוק צילום: שאטרסטוק

וכמובן שלא מדובר במקרה היחיד. דו"ח שפרסם החודש InfluenceMap חשף איך חברות נפט וגז מבצעות ניצול זדוני של הפרסום הממוקד בפייסבוק. הן משקיעות מיליוני דולרים בקמפיינים ממוקדים ומצומצמים שנועדו להילחם ברגולציות שונות להתמודדות עם משבר האקלים (והגבלת פעילותן) - למשל הגבלת הפקת דלקי מאובנים. זאת, תוך שבמקביל הן מפעילות קמפיינים תדמיתיים רחבים שנועדו להציג אותן דווקא כמי שפועלות למען עתיד דל-פחמן.

לפי הדו"ח, שנחשף בגארדיאן הבריטי, רבים מהקמפיינים ישירים וגלויים, אך לא חסרים מקרים בהם מסתירות החברות את זהותן. תחת זאת, הן מפרסמות באמצעות "קבוצות קהילתיות" שמתחזות לתנועות עמממיות אותנטיות אך למעשה ממומנות על ידן.

מהנתונים, שנאספו דרך פלטפורמת מעקב הפרסום הפוליטי של פייסבוק, עולה שמאז מאי 2018 השקיעו חברות נפט או ארגוני שתדלנות שמייצגים אותן 17 מיליון דולר בפרסום פוליטי בפייסבוק למשתמשים בארה"ב.

קידוח נפט צילום: שאטרסטוק

המפרסמת הגדולה ביותר, בהפרש ניכר, היא אקסון מוביל שרכשה פרסומות בסך 9.6 מיליון דולר. במקום השני נמצא ארגון American Petroleum Institute שהציג פרסומות בסך 4 מיליון דולר, ואחריו קונקופיליפס עם 910 אלף דולר ו-BP עם 790 אלף דולר. שאר הגופים הוציאו פחות מחצי מיליון דולר בפייסבוק. פייסבוק מציגה מידע מסוג זה רק על קמפיינים שמוגדרים פוליטיים, כך שהוצאות החברות על פרסום ברשת החברתית כנראה גבוהות משמעותית.

הסכומים מחולקים בשתי דרכים: במקפיינים רחבים שמקדמים מטרות מעורפלות בעלות גוון חיובי כמו "מדיניות אחראית לגז טבעי ונפט", או תוכניות סביבתיות כמו העבודה של קונקופיליפס עם ארגון חיות בר ודגים באלסקה. אבל בקמפיינים הממוקדים התמונה שונה: בטקסס, למשל, השקיעו החברות 2 מיליון דולר בפרסום ממוקד שמציג את ההטבות של הגדלת התפוקה של נפט וגז. קמפיין אחר התנגד להטלת רגולציה חדשה על צינורות נפט וגז.

במדינת וושינגטון השקיעו החברות 1.5 מיליון דולר בקמפיינים נגד הצעה להטיל מס פחמן שעלתה להצבעה בבחירות אמצע הקדנציה (ובסופו של דבר נדחתה על ידי הבוחרים). 880 אלף דולר הושקעו בפרסום לתושבי קולרדו, בין השאר נגד הצעת חוק שתתן לערים ולמחוזות שליטה גדולה יותר בהחלטות היכן ניתן לבצע קידוחי נפט, ובגנות תביעה שמנהלת העיר בולדר נגד חברות נפט.

התאגידים רוצים להמשיך לזהם צילום: cc by Andreas Habich

הסכומים אולי נשמעים נמוכים יחסית, אבל היכולת למקד את המסרים בקהל יעד ספציפי, למשל בוחרים מתנדנדים, מאפשרת ליצור קמפיינים עם השפעה גבוהה בעלות קטנה במיוחד. בקליפורניה, לדוגמה, השקיעו BP ואקסון מוביל ו-200 אלף דולר במאבק נגד הצעה שעמדה להצבעה להגדיל את ההגנות הסביבתיות. ההצעה הובסה. בקולורדו הושקעו 200 אלף דולר ביוזמה שעלתה להצבעה להגביל את האזורים שבהן יכולות לפעול חברות נפט וגז, וגם היא הובסה. בבחירות בטקסס זכה הקמפיין של הסנטור טד קרוז, שנחשב לתומך בהפקת דלקי מאובנים, ל-100 אלף דולר מחברות הנפט. קרוז הביס את יריבו הדמורטי ביטו או'רורק בכ-215 אלף קולות מתוך יותר מ-8 מיליון, ממש על חוד השערה.

חברות הנפט גם יודעות שהתדמית שלהן בקרב חלקים נרחבים מהציבור רעה ונעה בין חברות טבק לסוחרי סמים. אז לא פעם הן מנהלות את הקמפיינים שלהן באופן שמסווה את זהותן. בטקסס, למשל, קבוצה בשם "טקסנים בעד גז טבעי" הריצה קמפיינים שקדמו קידוחי נפט וגז ותקפו פוליטיקאים כמו אליזבת' וורן, ברני סנדרס וג'ו ביידן, שתומכים בהגבלות על הפקת דלקי מאובנים. בעמוד הפייסבוק שלה מציגה הקבוצה את עצמה כ"ארגון עממי שנותן קול לתומכי הפקת נפט וגז טבעי בטקסס". אבל מי שייכנס לאתר הקבוצה ויחפש ממש טוב, יגלה שהיא ממומנת על ידי חברות נפט וגז כמו אקסון מוביל.

ענקיות ההייטק ומשבר האקלים: נכונות אמיתית או יח"צ? האנושות שועטת אל עבר אסון אקולוגי - וחברות הטכנולוגיה נרתמות לנושא ברמות שונות, אך לא ברור כמה יועילו וכמה כנים מאמציהן עומר כביר, 5 תגובות לכתבה המלאה

בקולרדו, קבוצה בשם "להגן על קולרדו" הריצה פרסומות נגד יוזמה להגבלת קידוחי נפט וגז, זו שבסופו של דבר לא זכתה לאמון הבוחרים. רק בדיקה במסמכי גילוי שהוגשו במסגרת תרומה לקמפיינים של פוליטיקאים חשפה שהיא ממומנת ביותר מ-10 מיליון דולר על ידי קבוצה של חברות נפט וגז, רובן כאלו שיושבות מחוץ למדינה.

"זה הרגיש כמו מתקפה על הדמוקרטיה שלנו", אמרה לגארדיאן אן לי פוסטר, מנהלת התקשורת של Colorado Rising, ארגון שלא נתמך על ידי חברות הנפט וקידם את היוזמה. "תאגידים השקיעו מיליונים על גבי מיליונים כדי להילחם באזרחים שפשוט מנסים להגן על המשפחות שלהם. הפסדנו ב-200 אלף קולות, ואנחנו מאמינים ב-100% שההצבעה הושפעה מהפרסום שלהם במדיה חברתית. הם יצרו ספק. הם ניצלו את הפחד של אנשים מאובדן גדול של מקומות עבודה".

חברות דלקי המאובנים הן הגורם ההרסני ביותר בכל הקשור למאבק במשבר האקלים. מחקר שהתפרסם לאחרונה גילה ש-20 מהן אחראיות לפליטת שליש מגזי החממה ב-54 השנים האחרונות. גורמים שיוצאים להגנתן טוענים לא פעם שהאחריות לא צריכה ליפול עליהן, אלא דווקא על האזרחים שצריכים לשנות את הרגליהם, ושלמעשה צריך להודות לחברות אלו על שהן מאפשרות את אורח החיים המודרני.

גם לציבור חלק במאמץ צילום: נמרוד גליקמן

אבל המחקר המדובר מצביע על כך שהמצב מורכב הרבה יותר. חברות דלקי מאובנים לא מהססות לנצל את כוחן להשפעה על אותם אזרחים שאמורים לשנות את הרגליהם, ולגרום להם לפעול נגד האינטרס שלהם ושל ילדיהם: לעצור רגולציות שיגבילו את הפקת דלקי מאובנים והפגיעה בסביבה, להאט מהלכים של מעבר לשימוש במקורות אנרגיה בני-קיימא. החברות פועלות, לא פעם בחשאי ובערמומיות, כדי להנציח את המצב הקיים. לשם כך, הן מנצלות היטב את חולשות הפלטפורמה של פייסבוק - הפרסום הממוקד שמסתיר מהציבור קמפיינים בעייתיים, וקבוצות הקש שמסוות את החוטים שהן מושכות כדי לטלטל את דעת הקהל היא חלק גדול מכך.

קוראי הטור יודעים בוודאי שאני לא תומך גדול בהפעלת צנזורה על ידי חברות פרטיות, אבל זה אחד מהמקרים יוצאי הדופן: משבר האקלים הוא הסכנה החמורה ביותר לעתיד המין האנושי. כדי להתמודד איתו, צריך לשלוף את כל האמצעים האפשריים, ולעשות כל שאפשר להשתקת אלה שמבקשים להנציח את המשבר ולהחריף אותו. ואם זה אומר במקרה זה שפייסבוק צריכה לאסור על חברות נפט מלבצע קמפיינים סודיים או ממוקדים, אולי אפילו להחרים אותן מהפלטפורמה שלה לחלוטין כמו שקרה לחברות הטבק, הפגיעה בחופש הביטוי שלהן היא מחיר קטן לשלם. עתיד כדור הארץ חשוב יותר.

כשצוקי (שוב) הגיע לקונגרס

הזכרתי בתחילת הטור את מנכ"ל פייסבוק והמופע שלו בפני בית הנבחרים של ארה"ב. הוא הגיע לשם כדי להשיב על שאלות שונות בנושא מיזם הקריפטו ליברה, ושחלק ניכר מהשאלות בכלל לא עסק בו. הן כללו פנינים מביכות כמו "כשהקמת את פייסבוק, האם אי פעם חשבת שהיא תהיה כל כך גדולה?" דוד, הוא היה סטודנט; הדבר היחיד שהוא חשב עליו זה האם אפשר לעשות מזה מספיק כסף לפיצה. אבל יש מקום להגיד כמה מילים על המילים של צוקרברג עצמו.

צוקרברג בעדותו אתמול צילום: Bloomberg

במאמצים לקדם את ליברה נקט צוקרברג בשתי טקטיקות מרכזיות: הרגעה והפחדה. בצד ההרגעה הבטיח בדבריו שהחברה לא תתקדם עם השקת המטבע לפני הסדרת הסוגיות הרגולטוריות. בנוסף, אמר שבכל מקרה מי שיוביל את המטבע לא תהיה פייסבוק עצמה אלא ארגון ליברה שהרשת החברתית היא רק אחת מחברותיו.

בצד ההפחדה עורר צוקרברג את הבוגימן הקבוע של המערב בשנים האחרונות - סין. "בזמן שאנחנו דנים בסוגיות אלה, שאר העולם לא מחכה", אמר בקונגרס. "סין מקדמת במהירות השקת רעיונות דומים בחודשים הקרובים". המסר ברור: אם ארה"ב תעכב את ליברה, היא תאבד מובילות בסקטור כלכלי חשוב ותישאר מאחורי יריבה חזקה. ואתם לא רוצים לשים את ארה"ב במצב הזה, נכון?

"מיזם הקריפטו של פייסבוק יועיל רק לסוחרי סמים ומעלימי מס" כך טען אחד מחברי ועדת השירותים הפיננסיים של בית הנבחרים האמריקאי; מארק צוקרברג זומן להעיד בפניה, ולהסביר מדוע יש לאפשר למיזם הקריפטו ליברה לצאת לפועל. המחוקקים לא קיבלו את הסבריו, ואף טענו שהמיזם יסייע לפשיעה ויפגע במערכת המוניטרית העולמית רפאל קאהאן, 10 תגובות לכתבה המלאה

יש מקום לבחינת הנושא לעומקו, אך יש להיזהר מדברי ההפחדה של צוקרברג, ולא להירתע מבדיקה מעמיקה של ליברה לפני השקתו. כן, יש להתחשב בסין ובמהלכים שהיא עושה, אבל אסור שהפחד מגורם חזק אחד יביא לכניעה לגורם חזק אחר שהאינטרס שלו בעניין ברור. הזהירות מליברה לא עומדת בסתירה לחשש מסין, אלא משלימה אותה. השקה של ליברה ללא בקרה ראויה עלולה ליצור גוף חזק מדי ונטול פיקוח שקיומו יפגע לא פחות במעמדה של ארה"ב מכניסה חזקה של סין לתחום. החשש מסין משמעו היא שיש לקדם את הבדיקה במהירות; בשום מקרה אסור לוותר עליה.

קצרצרים

1. העובדים של גוגל קולניים במיוחד כשיש להם ביקורת על החברה, והם לא מהססים להשמיע אותה ולהתארגן סביבה. לא מזמן, מחאה פנימית נגד שיתוף פעולה של גוגל עם פרויקט רחפנים של הפנטגון הביא להפסקת השותפות. אז בכירי גוגל החליטו שנמאס להם, ולדברי עובדים הם גילו בתחילת החודש כלי שהותקן על דפדפני כרום במחשבי העובדים ודיווח להנהלה בכל פעם שנוצרו בלוח השנה אירועים עם יותר מ-10 חדרים או 100 משתתפים. לדברי העובדים, זו שיטה לגלות התארגנות של אסיפות הסברה ודיונים מרובי משתתפים. בגוגל הכחישו את הטענות.

הפגנה נגד גוגל צילום: David Paul Morris

2. מתקפות ההאקינג של סין עברו שינוי משמעותי בשלוש השנים האחרונות, מגלה דו"ח חדש, ושינו גישה ממתקפות ממוקדות למתקפות רוחב נגד אוכלוסיות שונות. במסגרת שינוי זה פיתחה סין ארסנל נרחב של כלי תקיפה לפריצות מתקדמות לאייפון ולאנדרואיד. היעד העיקרי של המתקפה: מיעוטים אתניים בסין ומחוצה לה, ובפרט אוכלוסיית האויגורים שכבר חיה את גרסת הקיצון של "1984".

3. אירוע "החור השחור" של פורטנייט, מהלך יח"צני שמשום מה סוקר בכלי תקשורת רבים כאילו מדובר באירוע חדשותי (כלומר: הצליח ליח"צנים), שבר שיאי צפייה בטוויטר ובטוויץ', והיה גם אחד מאירועי הלייב הגדולים ביוטיוב. לפי מפתחת המשחק, אפיק גיימס, יותר מ-1.7 מיליון איש בטוויץ' צפו בשידור הרשמי או בשידורים של יוצרים פופולריים. בטוויטר היה זה אירוע הגיימינג הנצפה ביותר עם 42.8 מיליון צפיות בסך הכל ושיא של 1.4 מיליון צופים זמנית. ביוטיוב נרשם פיק של 4.3 מיליון צופים.

בטל שלח

לכל התגובות

עוד בכלכליסט

מינוי דיגיטלי לכלכליסט

פרויקטים מיוחדים