הפרסום בפייסבוק כבר לא ממש עובד

אבל בינתיים, כמעט מתחת לרדאר, החלה להסתמן מגמה שאם תימשך צפויה להוות מכה די רצינית. היא עוד לא מורגשת עדיין, לא משמעותית מספיק כדי להטות את הדו"חות הכספיים של החברות, אבל היא חשובה מספיק כדי להתחיל לעורר דאגה בקרב חברות מקוונות: מותגים שמצמצמים את הפרסום בפלטפורמות מקוונות, ובפרט ברשתות חברתיות דוגמת פייסבוק או אינסטגרם, כאשר חלק אפילו עוזבים אותן לחלוטין. ולא בגלל איזו סיבה אידאולוגית, עקרונית, בגלל לחץ ציבורי או בעקבות שערורייה תקשורתית. אלא בגלל סיבה מפחידה הרבה הרבה יותר: הפרסום שם, הן מגלות, כבר לא כזה משתלם.

מפרסמים מתחילים לתהות האם שווה לפרסם בפייסבוק צילום: Business2Community

הדוגמה הבולטת ביותר היא פרוקטר & גמבל, מיצרניות מוצרי הצריכה הגדולות בעולם עם מותגים כמו ג'ילט, דורסל, פמפרס, אריאל והד אנד שולדרס. החברה הודיעה בשנה שעברה שהיא מקצצת 200 מיליון דולר מתקציב הפרסום שלה בדיגיטל, אחרי שמצאה שהפרסום שם בזבזני: משתמשי פייסבוק, לדוגמה, צפו בממוצע רק ב-1.7 שניות מפרסומות החברה. באפריל, גם חברת הקוסמטיקה הבריטית Lush ויתרה לחלוטין על פעילות במדיה חברתית. "זה נעשה קשה יותר לדבר שם עם לקוחות", היא הסבירה.

ואולם, עיקר המגמה מגיעה דווקא ממפרסמים קטנים, מותגים צעירים ועצמאיים, שבעבר ראו ברשתות חברתיות את היעד המועדף לקידום המותג שלהם. לפי תחקיר של אתר The Business of Fashion (BoF), מספר הולך וגדל של מותגים חושבים מחדש על אסטרטגיית הפרסום שלהם במדיה חברתית, לאור ירידה בהחזר ההשקעה שלהם באינסטגרם ובפלטפורמות אחרות. במקום זה הם מעדיפים להשקיע כספים במדיות "ישנות" כמו דיוור ישיר או פרסום חוצות.

"אם אינסטגרם היתה מושקת היום, היינו צוחקים על פלטפורמה שמצפה מאתנו להשקיע כל כך הרבה רק כדי להיחשף לקהל", אמרה ל-BoF רנה סמית', מייסדת חברת היח"צ האוסטרלית The Atticism, שמייעצת ללקוחותיה לוותר לחלוטין על פרסום במדיה חברתית. "מדיה חברתית הפכה ממקום נפלא ליצור חיבורים לעסק ששואב את כל הכסף מארנק של מותג והוא עדיין לא יעיל".

המשתמשים סובלים מעודף פרסומות צילום: שאטרסטוק

למרות זאת, אף אחד עדיין לא מדבר על עצירת העלייה בהכנסות מפרסום במדיה חברתית, ובוודאי שלא על ירידה. לפי נתונים של חברת eMarketer, הכנסות אינסטגרם מפרסום בארה"ב צפויות לעלות מ-6.1 מיליארד דולר ב-2018 ל-9 מיליארד דולר השנה. ואולם, העידן שבו מותגים צעירים יכלו לזכות להצלחה גדולה ולרשום את הפרצה הראשונה שלהם בזכות פרסום ממוקד והוצאה לא משמעותית במדיה חברתית חלף. בעבר מותגים כמו מותג הטיפוח לגברים Harry’s הגיעו לקהל ומצאו לקוחות באמצעות פוסטים ממומנים, תוך שהם נהנים משדה משחק נקי יחסית. כיום, חברת טיפוח גברים צעירה מוצאת את עצמה מתחרות נגד מספר רב של שחקנים דומים, כולל Harry’s שנמצא כיום בבעלות Schick הגדולה.

"40% עד 80% מהון הסיכון שמותגים דיגיטליים מגייסים מושקע בפרסום בפייסבוק ובגוגל", אמרה מייסדת סטארט-אפ המימון Clearbanc, מישל רומנאו. "בשביל מותגים שצריכים להשיג לקוחות חדשים זו עסקה רעה מאוד". לפי נתונים של Adobe Digital Insights, העלות הממוצעת של פרסומות דיגיטלית עלתה ב-12% בשנתיים האחרונות, וההוצאות של מותגים על פרסום בדיגיטל זינקו ב-42%, אך הביקורים באתרי אותם מותגים עלו ב-11% בלבד. פייסבוק, חשוב לציין מציגה נתונים שונים, ולדבריה המחיר הממוצע של פרסומת דווקא ירד ב-4% והחשיפה לפרסומות עלתה ב-33%.

הבט אחר, לדברי מייסד סוכנות האנליטיקה Good Moose, דניאל רומנו, הוא תגובת הצרכנים: "חשיפת יתר של פרסומות ממוקדות יכולה לייצר עייפות ולפגוע במותג. מותגים מציגים את אותה פרסומת ללקוח שוב ושוב, וזה פשוט מעצבן". רומנו ממליץ עתה ללקוחותיו, שבעבר השקיעו 95% מתקציב הפרסום שלהם בפייסבוק ובגוגל, להשקיע אותו בצורה מבוזרת יותר.

אחד המותגים שהפחית את ההשקעה בפרסום באינסטגרם ופייסבוק הוא Snowe, שמתמחה במוצרי טקסטיל לבית. זאת, לדברי המייסד והמנכ"ל אנדרס מודאק, בגלל "גידול בעלויות וחוסר יכולת לבצע פרסום ממוקד כבעבר. מותג הביגוד Naadam לא מתכנן להגדיל את תקציב הפרסום במדיה חברתית כי "ככל שאתה מוציע יותר, כך אתה מקבל פחות", אמר המנכ"ל מאט סקאנלן.

דווקא הפרסום בשלטי חוצות חווה ערגה מחודשת צילום: שאטרסטוק

שארלוט צ'ו, מייסדת מותג הטיפוח לעור Then I Met You, החליטה לא להשקיע בכלל בפרסום במדיה חברתית כשהשיקה את החברה שלהו. תחת זאת, כל הזמנה שביצעו לקוחות בתקופת החגים בשנה שעברה הגיע עם שלושה שטרות של דולר אחד, והחברה הציעה ללקוחות להזמין חברים שהקשר אתם אבד לכוס קפה. היא גם יצרה אירועים חינמיים ללקוחות כמו ערב עם היוטיוברית מישל פאן ופאנל על גזענות בתעשיית היופי. "אני לא אומרת שזו הדרך המהירה או הקלה ביותר", אמרה צ'ו ל-BoF. "אני יודעת שזה ידרוש עבודה קשה, אבל אנחנו מאמינים בטיפוח הקהילה שלנו בלי פרסום במדיה חברתית היא דרך יותר אותנטית ומשתלמת לצמוח".

מותגים אחרים מעדיפים להסית תקציבים לפלטפורמות קטנות וממוקדות יותר כמו Quora, פינטרסט ו-TikTok, בעוד פרוקטר & גמבל הגדילה את ההשקעות שלה בפרסום בפנדורה. יעדים מועדפים נוספים הם זירות סחר מקוונות כמו אמזון או וולמארט. מבחינת פרסום, הן נחשבות לצפופות פחות והפרסומות פונות ללקוחות שהגיעו במטרה לרכוש כך שהתוצאות שלהן טובות יותר.

חברות כמו M.Gemi, Away ו-Hims זכו להצלחה באמצעות האסטרטגיה ה"מיושנת" של דיוור ישיר, וגם פרסום חוצות רושם תנופה עם הכנסות של 35 מיליארד דולר ב-2018 בארה"ב, גידול של 35% לעומת 2010. לדברי סמית', לקוחותיה גם פונים לאפיקים שבעבר לא נחשבו לנחשקים במיוחד, כמו מגזינים שחברות תעופה מחלקות במטוסים. "זו אולי לא האפשרות הנוצצת ביותר, אבל הקוראים לא יכולים להקליק במהירות כדי להגיע לסיפור אחר", היא הסבירה.

לא מעט מותגים שהחלו ברשת, פנו דווקא לפעילות בעולם הלא מקוון אחרי שראו שזרם הלקוחות ממדיה חברתית מתחיל להתייבש. Snowe, למשל, פתחה כבר שתי חנויות פיסיות בניו יורק ומתעדת לפתוח עוד חנויות השנה. "בהתחלת העלייה של מסחר מקוון פרסום דיגיטלי היה זול יותר משכר דירה", אמר מודאק. "אבל עכשיו המטוטלת נעה לכיוון השני. חנויות הן חלק מהותי באסטרטגיית צמיחה מגוונת של מותג". מפייסבוק נמסר בתגובה ל-BoF: "אנחנו עובדים בקביעות עם עסקים כדי לשפר ביצועים ולהגדיל את יעילות הפרסום בכל הפלטפורמות שלנו".

לא מדובר עדיין על כך שתקציבי הפרסום ברשתות חברתיות יצטמקו, אבל מלה אחת שאמרה צ'ו מצביעה בצורה מדויקת על הבעיה של פרסום ברשתות חברתיות: "אותנטי". צ'ו אמרה שהיא מעדיפה שיטות שיווק אותנטיות יותר מפרסום במדיה חברתית. מותגים אחרים דיברו על העלויות הגדלות והתוצאות החלשות, אך מדובר בפן שונה של אותה בעיה – אבדן האותנטיות.

רשתות חברתיות נחשבו בתחילת דרכן כמקום ליצירת קשר אותנטי ישיר עם הלקוחות. המותג יכול למצוא אותם, הם יכולים למצוא את המותג, וליצור חיבור בלתי-אמצעי שלא התאפשר בפלטפורמות אחרות. כשנכנסו מוצרי הפרסום לפלטפורמות אלו הם נחשבו כאמצעי לייעול ההליך, דרך זולה להגיע יותר מהר ללקוחות ולהעביר להם מסרים קבועים. אבל ככל שהיקף השימוש ברשתות חברתיות גדל, מספר המפרסמים עלה ואיתו גם מחירי הפרסום. פתאום, זה לא עניין של לשלם כמה דולרים כדי להגיע ללקוחות פוטנציאליים אלא הוצאות אדירות על מנת לזכות בבולטות על חשבון מותגים אחרים, ורבים מהם מנסים להגיע לאותו פלח לקוחות בדיוק.

הרשתות החברתיות הגדולות הן כבר לא מקום של חיבורים אותנטיים - ואולי מעולם לא היו - אלה פלטפורמות מסחריות לכל דבר ועניין. זה לא אומר שאין להן מקום בעוגת הפרסום, אבל זה אומר שסוג החברות והקמפיינים שיגיעו אליהן ישתנה. וזה גם משאיר אותן פגיעות למתחרה צעירה אפשרית, שיכולה לזכות באהדת הצרכנים, לפתח תדמית של יעד אותנטי לחיבור בינם לבין מותגים, ולהתחיל לשאוב תקציבים שהופנו קודם למקורות אחרים, בדיוק כמו שפייסבוק עשתה בתחילת דרכה. ותהליך כזה יכול להתברר כמכה רצינית מאוד, הרבה יותר מכל מה שחקירה רגולטורית עשתה עד עתה. הוא לא יחסל את פייסבוק כנראה, אבל הוא בהחלט עלול לחתוך אותה בכמה מידות.

קצרצרים

טלגרם הפך לבית החדש של קיצוני הרשת