דו"ח טכנולוגי
שבע השיטות של אתרי הקניות ברשת לדחוף לכם מוצרים מיותרים
מחקר חדש של אוניברסיטאות פרינסטון ושיקגו חושף את מנגנוני התמרון שבהם משתמשים אתרי הסחר כדי לגרום לגולשים לקנות גם יותר וגם ביוקר
קרה לכם שביצעתם הזמנה ברשת ואחר כך שאלתם את עצמכם, "רגע, למה הזמנתי את זה בדיוק? אני באמת רוצה את כל המוצרים שם?" ומה עם תחושת הלחץ שמתלווה לכל הזמנה של טיסה או מלון לחו"ל, זו שגורמת לכם לחשוב שאתם חייבים, אבל פשוט חייבים, להשלים את ההזמנה עכשיו אחרת תפספסו דיל של פעם בחיים? אלו תחושות אמיתיות, הן לא ייחודיות לכם, והן לגמרי לא באשמתכם.
פשוט הונדסתם על ידי מעצבי ובוני האתרים, שמפעילים מגנונים וטריקים שנועדו לדחוף אתכם להחלטות לא רציונליות בעת קנייה ברשת. או במילים אחרות - לגרום לכם לקנות דברים שאתם לא בהכרח רוצים ולשלם עליהם הרבה יותר.
האתרים אומרים לך איך לקנות צילום: שאטרסטוק
לפרקטיקת העיצוב הזו יש שם: "דפוסים אפלים". כתבנו עליה בהרחבה בכלכליסט לפני כשמונה שנים - ומאז היא התפתחה והשתכללה. מחקר חדש של מדענים מפרינסטון ומאוניברסיטת שיקגו, שטיוטה שלו התפרסמה השבוע, מספק את הניתוח העדכני והנרחב ביותר על השיטות שבהן משתמשים האתרים. לצורך המחקר סרקו החוקרים כ-11 אלף אתרי סחר מקוון. מתוכם, הם מצאו יותר מ-1,267 (בערך 11.2%) שהשתמשו בדפוסים אפלים במטרה לגרום לגולשים להוציא סכומים גדולים יותר.
"מדובר בתמרון משתמשים לקבלת החלטות שאחרת לא היו מקבלים במטרה שירכשו מוצרים שהם לא צריכים", אמר אחד החוקרים, גונס אקאר, לאתר ביזנס אינסיידר. "כשמציגים שעון מתקתק שמראה שנותרו לך רק חמש דקות לקבל ההחלטה נוצרת תחושת דחיפות שבמקרה הטוב ניתן להגדיר כמפוקפקת".
החוקרים, כפרה עליהם, לא הסתפקו בהפצת נייר המחקר בן 32 העמודים, אלא גם בנו אתר מיוחד שמציג את הדפוסים האפלים שאתרו וקטלגו בצורה נוחה וקלה לספיגה, במטרה ברורה לחנך את הציבור בנושא. האתר מחלק את הדפוסים לשבע קטגוריות, ואנחנו נעבור על כולן כי א' זה ממש מעניין, וב' הכרת הדפוסים היא דרך מצוינת לחסן את עצמכם מההשפעות שלהם.
הקטגוריה הראשונה היא הגנבה (Sneaking), כלומר ניסיון לייצוג מעוות של פעולות המשתמש או עיכוב בחשיפת מידע שהם עלולים להתנגד אליו. זה כולל פעולות כמו הכנסת מוצרים לסל הקניות ללא הסכמת המשתמש, חשיפת עלויות תשלום מסוימות רק בשלב האחרון לפני התשלום והוספת המשתמש למנוי בתשלום תחת מעטה של תשלום חד פעמי או תקופת ניסיון חינמית.
שימו לב לאותיות הקטנות צילום: webtransparency
הקטגוריה השנייה היא דחיפות (Urgency), שעוסקת בשיטות ליצירת דדליין מלאכותי כדי ליצור לחץ לקבל החלטה. זאת, באמצעות שעון שסופר לאחור עד לפקיעת מבצע או הנחה או הודעה שעסקה או מבצע יסתיימו בקרוב ללא נקיבה במועד (וכך ליצור תחושת אי ודאות).
תחת קטגוריית ההטעיה (Misdirection) מקוטלגים שימושים בשפה או רגש כדי לכוון משתמשים לבחירה מסוימת או להרחיק אותם ממנה. למשל, תיבה שמציעה 15% הנחה וכוללת כפתור שמכריז "כן! אני רוצה את ההנחה" ומתחתיו כפתור שמכריז "לא תודה, אני רוצה מחיר מלא" מעוררת לפי החוקרים תחושת בושה שנועדה להכווין את הגולשים לבחירה הראשונה. שיטות נוספות הן הבלטה עיצובית של כפתור אחד על פני כפתור אחר, שימוש בשפה מבלבלת ("אם אתה לא רוצה לקבל עדכונים אלה סמן תיבה זו") ובחירה מראש של מוצר יקר יותר או הפעלת לחץ לבחור בהם באמצעות ניסוחים כמו "כן, עדכנו את הרכישה שלי".
משחקים על אפקט הדחיפות צילום: webtransparency
אנחנו ייצורים חברתיים, ולחץ חברתי עובד עלינו גם בגיל מאוחר יותר, כפי שמראה קטגוריית הוכחה חברתית (Social Proof), שמראה איך מנסים אתרים להשפיע על התנהגות משתמשים באמצעות תיאור חוויות של משתמשים אחרים. זאת, באמצעות מסירת מידע, לא בהכרח אמיתי, על פעילות גולשים באתר כמו רכישות או צפיות במוצר (תופעה שנפוצה במיוחד באתרי הזמנת נסיעות ומלונות), או שילוב ביקורות חיוביות על המוצר שמקורן אינו ברור.
לא פעם, מדובר במידע שקרי. למשל, בדוגמה שסיפקו החוקרים לניו יורק טיימס, מתואר מקרה שבו ליד שמלה באתר קניות צצה ההודעה "אלכסנדרה מאנהיים חסכה 222 דולר על ההזמנה שלה". אבל אין שום אלכסנדרה מאנהיים, וההודעה חוללה בצורה אוטומטית על ידי האתר מתוך רשימה מוכנה מראש של שמות ומקומות. המטרה: להפעיל אצל הגולשים את תחושת ה-FOMO (הפחד להחמיץ).
קטגוריית נדירות (Scarcity) מתארת אותות (שוב, כאלה שאמינותם בספק) שנועדו להצביע שמוצר מסוים עתיד לאזול וכך להגדיל את המשיכה שלו. זאת, למשל, באמצעות הודעות כמו "רק שלושה נשאר במלאי" או "מהר, נותרה רק כמות מוגבלת". אם אזל המוצר הודעות כמו "מצטערים, המוצר לא במלאי. בדיוק פספסת אותו" נועדו ליצור תחושה שהמשתמש ממש פספס עסקה טובה, וכך להגביר את הלחץ לקבל החלטה מהירה בנוגע למוצרים אחרים.
הביקוש עצום! מהרו לקנות! צילום: webtransparency
חסימה (Obstruction) מתארת מצבים שקל להיכנס אליהם אבל קשה לצאת. הדוגמה המוכרת ביותר היא מנויים בתשלום שקל להירשם אליהם דרך האתר, אך שביטולם מחייב שליחת מייל או שיחת טלפון לשירות הלקוחות. לרוב, המידע על ביטול המנוי יופיע באותיות קטנות ויהיה קשה לאיתור.
הקטגוריה האחרונה היא פעולה מאולצת (Forced Action) - אילוץ המשתמשים לבצע פעולה כלשהי כדי להשלים משימה. למשל, חיוב משתמשים לפתוח חשבון באתר לא רק כדי לבצע רכישה אלא גם כדי לצפות במוצרים שנמכרים בו, או הסכמה לתנאי השימוש באתר (תנאי חובה לרכישה במרבית אתרי הקניות) שכוללת גם הסכמה לקבל מיילים ומידע פרסומי מהאתר.
רבים מהשיטות שמתוארות כאן אינן חדשות, חלקן בשימוש כבר כשני עשורים. כל מי שאי פעם ביצע רכישה מקוונת כנראה נתקל בכמה מהן. המחקר בעיקר ממחיש את פערי הכוחות בין האתרים לקונים. לאתר יש את כל המידע, הוא יודע בדיוק כמה מלאי יש לו, מה הביקוש למלאי. ויש לו גם את המעצבים והמומחים שיודעים איך לתמרן את המבקרים ולגרום להם לפתוח את הארנק בקלות רבה יותר. הגולש ניצב מולם יחידי. הוא רק רצה להזמין מלון או לרכוש גאדג'ט. הוא לא בא מצויד בידע ובהכנה הפסיכולוגית הדרושה, הוא מגיע פתוח, ועם נטייה להאמין למידע שמוצג לו.
יש סיבה שהטכניקות הללו נפוצות כל כך. אתרים כמו בוקינג.קום מציגים לכם הודעות והפניות כמו "צפו בחדרים הזמינים האחרונים", "פספסתם את זה!", "התאריכים שלכם פופולריים! מטיילים עם תאריכים זהים מבצעים הזמנות בניו יורק כל 30 דקות באתרנו. אל תפספסו את זה!", "הוסמן 6 פעמים בתאריכים שלכם במהלך 6 השעות האחרונות" או "יש רק מקום 1 כמו המקום הזה!" כי הם יודעים, אחרי בדיקות וניסויים מקיפים, שהן יפעילו אצלכם תחושת לחץ ואפילו חרדה שתזרז אתכם לבצע הזמנה בלי שבדקתם אותה לעומק, אולי תוך שאתם משלמים מחיר יקר יותר משהייתם יכולים.
קניות ברשת צילום: שאטרסטוק
מה אנחנו יכולים לעשות נגד זה? אפשר לקוות שרגולטורים או מחוקקים יתערבו במצב ויגבילו פרקטיקות בעייתיות כאלה, אך לא כדאי להסתמך על כך יותר מדי. רבים מהאתרי הקניות פועלים מארה"ב, שם התיקון הראשון לחוקה מספק הגנה לחלק ניכר מהשיטות הללו.
הפתרון הטוב ביותר הוא להיות מודעים לשיטות ולהכיר אותן. רבים מהטריקים האלו מאבדים מכוחם ברגע שהגולש יודע שאלו טריקים, שמדובר בניסיון לתמרן אותו, לשבור את ההגנות הפסיכולוגיות שלו ולהציף אותו במידע מטעה או מסולף שנועד לזרז אותו לקבל החלטה. אין סיבה להימנע מקניות ברשת, עדיין מדובר בדרך יעילה וזולה לרכוש מוצרים. אבל צריך להיכנס לאתרים הרלוונטיים בידיעה שלא מדובר בהכרח בחוויה רגועה, אלא בכניסה למשהו שדומה יותר לקרב על התודעה של הרוכש. ההבנה הזו, והיכרות כלי הנשק שבהם נעשה שימוש, צפויות להפוך את שדה המשחק לשיוויוני יותר.
קצרצרים
1. פייסבוק הסכימה, בתקדים עולמי, למסור לרשויות בצרפת מידע מזהה על משתמשים במדינה שחשודים בשימוש בדיבור שנאה. דיברנו כאן לא פעם על סוגיית חופש הביטוי ברשתות חברתיות, ומי צריך לאכוף אותה - וזה נראה כמו הפיתרון הטוב ביותר: במקום שפייסבוק תהיה השוטר והשופט, היא מסייעת לרשויות שאחראיות על כך. הקושי היחיד הוא שלא ברור האם היה כאן צו בית משפט, או מסירה וולנטרית. וזה כבר בעייתי.
נלחמים במפיצי השנאה. אילוסטרציה
2. הרשויות בארה"ב יוצאות במבצע מתואם נגד התופעה שמכונה שם Robocalls, שיחות טלפון אוטומטיות ממוקדי מכירות, שיווק או הפצת תעמולה. זה קיים גם בישראל, אבל בארה"ב זו מכה אדירה עם יותר ממיליארד שיחות למיליוני אזרחים מדי שנה. במבצע, שכולל פעולות מגוונות נגד מאות חברות, משתתפות רשויות פדרליות לצד רשויות מקומיות. יש עוד דרך ארוכה: מתוך קנסות בסך כולל של 200 מיליון דולר, פחות מ-0.01% נגבו.
3. סיפרנו לכם אתמול על ההתנגדות המשונה של גוגל להשתתפות של עובדיה במצעד הגאווה בסן פרנסיסקו כנציגים רשמיים מטעם החברה. הזעם שהגיע הוביל את החברה לחדד את המדיניות בנושא: העובדים יכולים להשתתף ויכולים אפילו למחות נגד מדיניות יוטיוב בנוגע לערוצים הומופובים, אבל רק לא לעשות את זה ליד הבמה של גוגל במצעד. עכשיו השאלה היא מה זה "ליד".
4. ואם כבר מדברים על יוטיוב והומופובים, מסתבר שהתוכנית של האתר לצמצם את החשיפה של תכנים אלו באמצעות נטרול יכולתם להרוויח כסף מפרסומות שמוצגות ליד התוכן שלהם לא ממש עובדת. אחד הניסויים הראשונים, ההומופוב סטיבן קראודר, ממשיך להרוויח יפה ממכירת חולצות, כובעים, סטיקרים ורישום לסרטונים נוספים באתר שלו.
