מה מגלים לנו הפטנטים של אמזון על אתגרי החברה?

הצלחתה של אמזון ניצבת על שתי רגלים: היקף פעילותה, שכן החברה עושה כמעט הכל, וסיפוק הצרכן. כיצד אמזון מוציאה לפועל את התוכנית העסקית שלה, שנראית לעיתים כמו תוכנית לשליטה עולמית? תיק הפטנטים של החברה מעניק הצצה ייחודית ומרתקת לאופן בו החברה רותמת חדשנות וידע לטובתה, במנגנון משוכלל ליצירת ערך ושימור יתרונה היחסי.

פטנט הוא כלי ליצירת ערך מהמעלה הראשונה שכן הוא מעניק מונופולין של עד 20 שנה לניצולה המסחרי של טכנולוגיה. לרוב, מסמכי הפטנטים עמוסים במידע טכני אולם בחינה רוחבית של בקשות הפטנטים ותבנית הגשת הבקשות לפטנט חושפת טפח מהאסטרטגיה העסקית של החברה באופן שאינו מדווח, למשל, בדוחותיה הכספיים. תיק הפטנטים של החברה גם חושף אילו בעיות, הן טכנולוגיות והן עסקיות, מטרידות את אמזון והיכן היא משקיעה את מירב מאמציה ומשאביה.

ד"ר הילה הריס מילר קרדיט: דיויד גארב

החברה הגישה בחמש השנים האחרונות יותר מ-6,800 בקשות לפטנט וב-2017 הוענקו לה 1,960 פטנטים בארה"ב לבדה. רוב הבקשות - כ-80% - נוגעות לשירותי מחשוב הענן של החברה; כ-40% מהבקשות שמוגשות מדי שנה בארה"ב רלוונטיות לפיתוחים עבור חנויות פיזיות, קופות ותשלומים; בקשות המוקדשות להתאמה אישית של שירותים למשתמשים עמדו על כ-25%; ושלושה תחומים טכנולוגים נוספים שבלטו הם תפעול ואחסון (כ-5%), הפעלה קולית (כ-5%), ורחפנים (כ-4%).

שאיפות גלובליות, הצלחה מקומית

בדומה ליתר פעילותה של אמזון, גם תיק הפטנטים שלה מנוהל בקפידה. פטנט מעניק זכות טריטוריאלית המוגבלת לאותה מדינה בה הוענק הפטנט, ולכן יש להגיש בקשות במדינות שונות כדי לקבל הגנה נרחבת. אמזון מגישה את מרבית בקשותיה בארה"ב, גם בבחינה של השנה האחרונה (כ-80% מסך הבקשות) וגם בבחינת העשור האחרון. מדוע חברה גדולה כל כך, שהשקיעה קרוב ל-23 מיליארד דולר במחקר ופיתוח ב-2017, חוסכת עלות זניחה יחסית של הגשת בקשות לפטנט במדינות אחרות מחוץ לארה"ב, בהן שווקים לא מבוטלים ומתחרים בולטים?

תשובה אפשרית לשאלה עשויה להיות נעוצה בהכנסות החברה; בעוד אמזון מכריזה בדוחותיה על מטרתה להיות "החברה הכי ממוקדת-לקוח בעולם", בפועל היא שולטת בעיקר בשוק האמריקאי. ב-2018 הכנסותיה של אמזון בארה"ב הסתכמו בכ-160 מיליארד דולר, כאשר גרמניה הייתה השוק השני בגודלו עם הכנסות של כ-19.8 מיליארד דולר ואחריהן השווקים המובילים הם אנגליה ויפן. בסין למשל השוק מסתכם בפחות מ-1%. ניסיון לחדור לשווקים הסינים וההודים לא נשא פרי שכן החברה נתקלה בתחרות מרה מצד עליבאבא ו-Flipkart, בהתאמה.

לצד אתגרים עסקיים ופוליטיים בחדירה לשווקים חדשים, ישנם גם לא מעט אתגרים בבניית טכנולוגיות שיעבדו ביעילות ברמה גלובלית. מבין הבקשות לפטנט שהוגשו בשנה האחרונה ניתן למצוא בין היתר בקשה אשר עוסקת ביישום למידת מכונה כדי לנתח כתובות משלוח לא מדויקות ולנבא מה הסיכוי שהמשלוח יגע אל יעדו הנכון. פתרונות מסוג זה יאפשרו מערכת אחידה אשר עובדת עם שפות שונות, ופורמטים שונים של ציון כתובות.

שווקי אמזון העיקריים צילום: קבוצת ריינהולד כהן

כמו כן, המיקוד בפטנטים אמריקאים יכול להעיד גם על כך שהחברה מחזיקה בבנק ידע שמהווה בעצמו מחסום מהותי לכניסת מתחרים לשוק האמריקאי. נראה שלאמזון אין עניין באכיפה אגרסיבית של הפטנטים שלה מעבר לים.

בעוד שהפעילות העסקית של החברה מגוונת, רוב הפטנטים שלה עוסקים בתחומי IT - תקשורת, שרתים, אבטחת מידע ועוד. נתון זה מוסבר על ידי שורת הרווח של אמזון התלויה במידה רבה בחטיבת הענן AWS. בעוד שהפעילות היוותה כ-10% מהכנסות החברה ברבעון הראשון של 2018 היא הניבה כ-73% מהרווח התפעולי.

תאורה שמגיבה לספרים

מעיון בבקשות עולה כי הבעיות המרכזיות המעסיקות את ענקית הטכנולוגיה הן התמודדות עם משימות בקנה מידה גדול: הפתרונות שפותחו לאחרונה מציעים ייעול שיטות לניהול תוכן, אימות נתונים ואבטחת מידע בסקאלה נרחבת, ניהול תעבורה, משאבי זכרון ורשת ועד למערכת אוורור ייעודיות לחוות שרתים.

עובדת ורובוט במחסן של אמזון צילום: Amazon

ב-2018 הוגשו בקשות העוסקות בשיתוף יעיל של פלייליסטים בין מכשירים שונים, אתחול מערכות ללא עיכוב, וחומות תשלום מהירות ישירות ופשוטות יותר באמצעות דפדפנים ייעודיים. בקשה אחת מציעה מכשירים ביתיים ושימוש במטא-דאטה שלהם כדי לשפר חוויות כמו קריאת ספר. למשל, מתוארים מכשירים שמפעילים גירויים סביבתיים בסנכרון עם תוכן הספר. כך, עבור משתמש הקורא בספר נרטיב של דמות המטיילת בסביבה קרה, טמפרטורת החדר תונמך והתאורה תעומעם בהתאם. 

השאיפה להעניק לצרכנים חווית קנייה מהפכנית התבטאה באחד הפטנטים פורצי הדרך של אמזון, אשר פג ב-2017. הפטנט, אשר כונה פטנט "הקליק היחיד" תאר לראשונה כפתור המאפשר רכישה בקליק אחד בלבד, על בסיס נתוני משלוח ותשלום אשר הוזנו מבעוד מועד. הפטנט הוענק ב-1999 כאשר אמזון עוד הייתה חנות ספרים, ואף שרד הליך משפטי אשר דרש לבטלו ועורר דיון ציבורי על פטנטים של שיטות עסקיות. חברת אפל קבלה רישיון על פטנט זה החל מ-2000 לשימוש באתר החברה ובפלטפורמת אייטיונס ועשתה בו שימוש נרחב.

שתי החברות השכילו להבין שרכישה בקליק אחד תוכל לשפר שיעורי קניות ברשת, ולבנות בסיס נתונים ראשון מסוגו באותם ימים - כזה שמכיל העדפות רכישה, כתובות ואמצעי תשלום של המוני לקוחות.

תזמורת הרובוטים

על אף הדומיננטיות שלה בתחום, מתקשה אמזון להניב רווח גדול מפעילות הסחר המקוון שלה. עלויות המערכים הלוגיסטיים והתשתיות הנדרשות לשילוח של יותר מחצי מיליארד מוצרים מהוות אתגר עצום עבור החברה. במהלך השנים פיתחה פתרונות טכנולוגיים בתחום, בדגש על יכולות אוטומציה מתקדמות.

מרכז לוגיסטי של אמזון צילום: שאטרסטוק

הפעילות בתחום החלה עם רכישת חברת הרובוטיקה Kiva ב-2012 תמורת 775 מיליון דולר. בתחילה נראו פטנטים שנוגעים לפתרונות בדמות יחידות רובוטיות שמסייעות באיתור והעמסת פריטים. בשנים האחרונות ניתן לראות פתרונות מתקדמים יותר בדמות יחידות נעות שמרימות ונושאות את יחידת האחסון אל תחנת האריזה. פתרונות מתקדמים אף יותר מדברים על ניידות של המחסנים הלוגיסטיים עצמם כך שמיקומם הדינמי יותאם לתבנית ההזמנות.

בקשות לפטנט מהשנה האחרונה מתארות מתן אישור מראש על נתיבים רצויים על בסיס ההזמנות או מדידת משתנים על פני היחידות הנעות בכדי למנוע התנגשות של רובוטים זה בזה או בעובדים אנושיים. מרשימה במיוחד היא בקשת פטנט המתארת רובוטים שמשליכים חפצים באוויר בתהליך אריזתם, ומסוגלים לנתח את מסלול החבילה באוויר כך שלא תפגע באחרות. פטנטים נוספים מתמקדים בסוגיות בטיחות שנועדו לצמצם סיכוי לתאונות עבודה, ומגע מסוכן בין רובוטים ופועלים.

רובוטים במחסן של אמזון צילום: Singularity Hub

נקודת התורפה התפעולית: משלוחים

אחת הבעיות של אמזון בחזית התפעולית היא הוצאות השילוח שלה הכוללות מיון ושינוע אשר נעשה כיום בין היתר על ידי UPS, FedEx , שירותי הדואר האמריקאים (אשר לטענת הנשיא טראמפ מנוצלים על ידי החברה) ואמזון עצמה. ברבעון השני של 2018 הוצאות השילוח הסתכמו בכ-6 מיליארד דולר (עלייה של כ-30% מהרבעון המקביל ב-2017). במסגרת מאמציה של החברה להשתפר בתחום זה היא החלה להפעיל לאחרונה מטוסי מטען.

ניתן לשער כי הפיתוחים החדשניים בתחום משלוחי הרחפנים יוכלו לפתור במידה מסוימת את האתגר. אחד הפטנטים שהוענקו לחברה השנה מתארים רחפנים שיספקו משלוחים עד הבית על בסיס מזהה מקום שיוגדר על ידי המשתמש, למשל בחצר ביתו. הרחפן יזהה מכשולים בדרך (עצים למשל) וידווח על כך למשתמש. על מנת לנווט ביעילות ייעזר הרחפן בין היתר במידע מצד שלישי, למשל מידע אדריכלי ממאגרים ממשלתיים. בדומה לנחיתה על הירח, גם כאן הקושי טמון לאו דווקא בהגעה אל היעד, אלא בהנחת החבילה. בבקשה מוצעים פתרונות כגון השלכת החבילה (עם מצנח למשל) או נחיתה מלאה של הרחפן, ובמקרה של תקלה הסייענית הקולית אלקסה שתוטמע ברחפן ותסייע בתקשורת מול המשתמש.